刘翔姚明多方面比较 跨栏王子如何成功跨越商业化

　　当刘翔还为不能安心训练烦恼时，他的上海老乡姚明已在NBA按部就班地挣美元了。当姚明在两年的时间里创造出了上亿美元的商业价值时，刘翔怎样才能成功跨越“商业化”这个栏，冲向商业价值的最高点？

　　项目商业化刘翔＜姚明

　　与影视明星有所不同，运动员的商业价值取决于他从事的运动项目与成绩表现。

　　刘翔是田径场上冉冉升起的新星。在雅典奥运会上，他获得的男子110米栏的金牌是亚洲在短距离径赛项目金牌“零的突破”，具有历史性意义。更重要的是，刘翔具有超凡的潜质，若保持理想的进度，他将来定可取得更加辉煌的成绩，甚至改写世界纪录。

　　姚明是我国优秀篮球运动员，但是由于中国整体篮球水平的制约，所以尽管跻身NBA

　　，在众多国际篮球明星里，姚明运动技能并非出类拔萃。而从投身的项目看，篮球在中国比较普及，执着于篮球的青年人相当广泛，拥有很大的市场。作为高度职业化的体育联赛，NBA在培养球员、挖掘其潜力及市场化运作上，都拥有一套丰富的经验。恰逢NBA开拓亚洲市场，于是姚明成了最好的载体。

　　从项目职业化程度看，刘翔从事的田径项目在国际上同样很火，他参加的国际田径黄金联赛就有很高的出场费。但田径项目在国内的号召力和影响力还有限，有专家希望，刘翔的明星效应能够推动中国田径职业化进程。

　　星相刘翔＜姚明

　　除了运动专项的卓越表现，个人魅力是优秀运动员成为商业明星的必要条件。

　　就个人素质而言，两位同样来自上海的小伙子，举止谈吐和外貌形象都不俗。

　　经过NBA的历练，姚明表达技巧和幽默感略胜一筹，特别是举手投足更有欧美明星的味道。

　　刘翔的优势在于用恰当的语言和行动宣泄心情，当刘翔身披国旗跃上领奖台的一瞬间，显露出了极具魅力的个人气质。更令人难忘的是其唱歌方面的天赋，良好的乐感与他跨栏时的节奏如出一辙，传言各大唱片公司早就盯上他了，有的开价甚至达到了500万元人民币以上。

　　商业价值刘翔＜姚明

　　同样是在本届雅典奥运会上，32枚金牌得主的运动员的广告价值大爆发，而刘翔的广告额更是井喷式增长。从可口可乐到东风悦达起亚千里马，从隆鑫摩托到杉杉服装，从白沙集团到EMS特快专递……有人统计过，他代言的品牌不少于7个。

　　相比之下，姚明的广告更注重品牌质量，“不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，都不会签。”

　　《商业周刊》认为，姚明与火箭队的4年合同价值1800万美元，而他与各大公司如百事、锐步、麦当劳的长期合约中，每年估计可以赚得1500万美元。随着姚明签订更多的合同，《商业周刊》分析，姚明在NBA的头10年能赚到3亿美元。姚明能够在短短时间内身价上亿元人民币，他身后的经纪人团队“姚之队”功不可没。“姚之队”由商业谈判、市场营销、金融理财、法律等方面的专家组成。姚明登陆NBA之初，“姚之队”就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。在那份研究报告基础上，对姚明展开一系列商业活动。

　　“姚之队”代表人章明基强调说：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地。”

　　为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

　　危机处理刘翔＜姚明

　　奥运会之后过于频繁的商业活动已经让刘翔焦头烂额了。

　　刘翔拍摄的白沙集团广告，被认为代言烟草而产生负面的公众反响。这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈。

　　刘翔的烦心事不断。不久前，一本未经他本人授权的刘翔传记上市了，有部分杜撰的内容“神化”了刘翔，这对于刘翔的形象有害无益。

　　而姚明从一开始经纪人的规范操作就避免了日后出现商业纠纷，同时通过相当数量的公益活动和广告形象进一步提升了个人品牌。本报特约记者刘苇

　　观察

　　“刘之队”在何方

　　简单地比较，姚明目前的商业价值显然比刘翔略胜一筹。但从发展潜质和成长速度看，谁都不能小视刘翔未来可能爆发的巨大能量。

　　姚明是一个标准职业体育生产出来的优秀“产品”。他的成功给我们正在走向市场化的体育产业最大的借鉴意义是他背后有一个专业的国际化经纪人团队，帮他打理商业开发

　　方面的所有事情。而姚明，则可以不受任何干扰地去打好球，尽快取得更好的成绩，进一步提高广告价值，从而形成一个良性循环。

　　专业的商业运作恰恰是刘翔缺乏的，也成为他未来兑现商业价值的变数。

　　现在刘翔属于国家田管中心管理。但田管中心作为国家专业训练机构，虽然有市场开发部门，但毕竟不是专业的，不能苛求田管中心搞训练同时精于商业运作。

　　看来，刘翔最终能否顺利跨过“商业化”的高栏，冲向商业价值的最高点仍是一个问号。