本届雅典奥运会的圣火熄灭，大幕落下。奥运会是运动员的赛场，也是传媒较量的赛场。本次奥运会，奔赴希腊的中国记者和媒体数量都创造了历史之最。在这场激烈的新闻竞争中，我们的媒体收获了什么？又显示出怎样一些特点？本文就此试作一点粗浅的探索。

　　一、传统媒体占据主流

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　　虽然以网络为代表的新兴媒体与人们的日常生活越来越接近，但在奥运报道中，传统媒体依然是受众获得信息的最主要渠道。根据央视-索福瑞媒介研究公司的监测结果，作为收看奥运会的首选媒体，奥运期间，中央电视台不少重点直播比赛的收视率都在10%以上，大大超出了同时段其他节目。报纸、电视、广播以其影响力、公信力和权威性依然占据着奥运传播的主流阵地。

　　1.竞争的有序化与媒体社会责任感的回归

　　在众多报道领域中，体育新闻是假新闻、低俗化、新闻炒作的重灾区之一，受责难颇多。但综观此次奥运报道，虽然各种传媒间竞争的激烈程度不逊以往，但已开始步入良性轨道，表现为在新闻竞争中尊重新闻规律，通过新闻策划对比赛及相关信息进行再加工、深加工，利用不同的视角、不同的观点、不同的信息整合方式来做出独家内容，而不再把小道消息、明星隐私当作吸引读者眼球的秘密武器。譬如，本次奥运会不少报纸纷纷开辟个人专栏，以名记者、名评论员的独特视角及个人魅力吸引读者，提高传播的效果。像《新民晚报》的“孙雯视角”、“秋秋探访”，《文汇报》的“马申专栏”以及广州日报的“体坛三剑客”等专栏，都在读者中形成了一定的号召力。另外，值得一提的是，本次奥运报道首次出现了北京青年报、成都商报等13家地方媒体组成的联合采访团，以节约采编成本，分享和有效整合媒体资源，并对各报的新闻产品进行统一包装、招商和市场开发，这是我国报业在新形势下建立“竞合”关系的一次具有开拓意义的探索。

　　奥运比赛虽然带有一定程度的娱乐性，但它终究是一项体育赛事，读者最关注的是选手们在赛场上的精彩表现，以及在比赛中体现出的精神力量，这也应当是媒体最重要的报道对象。当然，本次奥运报道中仍有个别平面媒体及网络媒体热衷于虚构与炒作诸如姚明“胡子”的长势、罗雪娟与日本游泳选手之间的“爱情”、田亮与郭晶晶“情定爱琴海”等等“花边新闻”，但可喜的是，这些低俗无聊的新闻始终没有产生大的影响，主流媒体始终对其保持了应有的警惕，严谨、真实、客观的态度成为奥运报道的主流。

　　2.理性看待输赢，正确引导社会舆论

　　以往的赛事报道中，媒体往往眼中只有冠军、金牌，把奥运会夺金与民族精神、国家荣誉等同起来，忽略运动员自身的感受，忽略奥运的精神是勇于拼搏进取，而非夺取金牌本身。如果比赛失利，媒体则众口一词地指责，既缺乏宽容和关怀，也缺少媒体应有的独立性与思考性。本届奥运报道之初，不少媒体就提出公正看待胜负，呼吁不要把国家荣誉问题扩大化，并在以后的报道中贯彻一致。譬如央视在直播占旭刚三次试举失败，泪洒运动场时仍盛赞他的勇气与精神，在罗雪娟晕倒泳池后新民晚报刊发《生命第一、运动第二》，文汇报在体操男团失利后刊发的《讲团结讲理解》等等，都体现了媒体人文关怀的复归和对奥运精神的理解，也从一个侧面显示我国媒体正在走向成熟。

　　3.对新闻的反应速度提高

　　国内许多媒体都将本次奥运报道看作2008年北京奥运会报道的一次预演，因此投入了大量的人力和物力。为应对激烈的竞争，主流媒体对奥运新闻的反应速度都大大加快。比如8月23日凌晨，李婷和孙甜甜为中国夺得网球女双的金牌，仅仅半个小时以后，上视体育频道就播出了专题节目，回顾我国网球运动的发展以及李婷、孙甜甜的成长经历、夺冠历程等等。这是一块“计划外”的金牌，电视媒体能有如此充分的资料准备和如此快速的反应，着实让人惊喜。在平面媒体方面，《人民日报》、《解放日报》等传统党报对奥运报道的热情丝毫不低于其他都市类报纸，不但推出了奥运特刊，而且抢新闻的意识也大大增强，都为奥运报道推迟了截稿和印刷的时间。

　　二、新兴媒体积极参与

　　1.免费报纸崭露头角

　　沪上首份免费地铁报纸《I时代报》在奥运期间改出日报，“直达雅典”特刊每日分早、晚两期，每期4版，为读者提供当日的赛事新闻。虽然该报仅以短小的消息为主，内容也略显粗糙，但能够满足读者求快求新的心理，以及对奥运信息的基本需求。经过奥运报道，这份主要供读者在地铁上阅读的报纸读者群迅速扩大，成为这份免费报纸发展的一个难得的机遇。

　　2.网络媒体另辟蹊径

　　　从目前的资料来看，新浪、搜狐、雅虎等主要门户网站的奥运报道都有着不低的点击率。据悉，新浪网的奥运报道在奥运会开幕式首日的点击率就达到了1.3亿次。由于受众对时效性要求的提高，以及对重大新闻事件参与、交流、评论的渴望，使得有着时效性、互动性等优势的网络媒体能够一展身手。

　　网络媒体没有自己的采编渠道，但它们也想尽办法改变仅仅收集或转载传统媒体内容的模式，通过各种方式拓展信息渠道。譬如“新浪奥运报道”用近千万购买了国外三大通讯社——美联社、路透社和法新社的独家文字和图片的授权，每天在其网站上刊发近千张独家照片和大量视频录像，并独家播发法新社的所有中文稿和翻译稿。另外，搜狐、新浪等也派出了自己的报道组，直接参与报道，每天24小时不停滚动更新，力争抢到“第一落点”，为读者提供比电视更迅捷的奥运资讯。

　　3.“第五媒体”加入竞争

　　据报道，中国联通的“奥运直通车”整合了中新社、省级体育频道联盟等专业传媒，并组合了新浪、华友、TOM等国内几大知名SP(服务提供商)的信息资源，为旗下的手机用户及时传递第一手奥运赛事信息。中国移动通信也开发了类似的短信业务以及拨打电话收听奥运新闻的服务。而通过手机来收看奥运比赛节目的全新尝试也在本届奥运会期间推出。借着奥运报道的东风，“第五媒体”已经初显端倪。

　　4.数字付费电视遭受冷遇

　　中央电视台用一年多的时间精心打造的两个数字付费频道在奥运期间遭到了冷遇。虽然央视把许多精彩的赛事直播都放到了数字电视频道，但截至奥运会开赛以前，上海范围内仍然只有数十户家庭申请安装数字付费电视。相对高昂的收视费与免费看电视的习惯阻碍了数字电视的推广，宽带网络视频直播则是付费数字电视的最直接对手。

　　三、传统媒体的缺憾

　　1.全球观和“大奥运”观念

　　奥运会是世界性的体育盛事，纵观整个奥运报道，虽说出于对新闻价值的判断，对我国运动员参加的项目，尤其是夺金项目不遗余力加强报道无可厚非，但世界各国许多优秀运动员也有着精彩的表现，值得关注的“新闻点”也非常多。如德国选手的马术金牌从失而复得到得而复失、捷克选手塞布勒连续两届奥运会夺得田径场上难度最高项目——十项全能的金牌等等。但遗憾的是，许多主流媒体仍然缺乏用世界眼光报道奥运的观念，对大多数没有中国运动员参加的项目或只言片语，或不闻不问。其实，在新闻同质化严重的情况下，适当增加一些“非中国”的元素，应该是媒体值得一试的竞争手法。

　　2.专业水平的报道少

　　体育新闻是一个专业性比较强的领域，尤其是在比较冷门的项目上记者的日常积累就更加重要。但留心奥运报道可以发现，除了部分专业体育媒体外，不少报刊停留在对比赛过程、场外情况、运动员言行举止、幕后花絮等表面现象的描述方面，而难以深入到比赛中，写出专业水平的赛事报道，差错、漏报的情况更是时有发生。央视的比赛直播虽然吸引了广大观众，但某些主持人不够到位的评论也引起不少观众的非议。

　　3.经营意识尚待加强

　　奥运报道令不少电视频道收视率大增，报纸发行量猛涨，但是在广告经营方面，却没有同比例的提升。其实，对像奥运会这样有很高的受众关注度和特别的广告吸附能力的新闻事件，国外媒体早已在对其细分化之后再推入广告市场。比如《今日美国》报的广告销售人员针对奥运广告开发出了三种广告套餐供客户进行选择，并联手美国在线共同推广。相比而言，国内媒体在这方面的经营意识还有欠缺，较少主动出击，进行直接针对自己的奥运会新闻产品的商业包装、广告开发和招商。

　　(夏欣）