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10月13日起，TBBA(中国大学生三人篮球联赛)北方赛区的沈阳、济南、北京和天津赛区的校内联赛几乎同时开打，这让组织者之一中国大体协、中国学生三人篮球运动管理中心推广总监郭平兴奋不已。一个赛事竟然有超过10万名运动员同时参加是空前的，这几乎是迄今任何一项体育赛事都无法达到的参赛人数。当然，让郭平和他的伙伴们兴奋的最大动因不是活动本身，而是活动所承载的新型商业模式--体育营销已经依稀可见。
阿迪达斯死而复活的启示
借助运动、体育进行营销已经不是什么新闻，可口可乐赞助重大赛事就已经有了几十年的历史，但是上个世纪末，那个让阿迪达斯起死回生的经典案例一直成为世界营销界追求的一个梦想。
1992年，世界体育用品名牌--阿迪达斯跌入低谷，赤字高达1.25亿马克。衰老、没落、颓唐的阿迪达斯，已经像失去了箭头的箭羽，无力与后起之秀耐克和锐步相抗衡。于1993年走马上任的阿迪达斯董事长路易斯-德雷富斯迫切地需要为阿迪达斯寻找新的动力，寻找更有穿透力的箭头、目标和方向，直到他将手中的弓箭瞄准了12--20岁的青少年，这一年龄的人群正是体育用品的最大潜在消费者群。
有了目标与方向，还需要完美的箭头，或者说一种合适的营销方式，路易斯-德雷富斯不露声色地从暗袋中摸出了它的第一颗超级箭头--赞助一种起源西欧，被称为"街头斗牛"的三人篮球运动的项目，将它揿在了阿迪达斯之箭上。阿迪达斯开始赞助在青少年中大力开展这种半场三对三形式的街道篮球运动，三年之后，仅德国本土参加这种比赛的青少年就有36000名，观众更是数以百万计。
只要半块场地，一个篮框，三人篮球像野草般风行全球，阿迪达斯以一种非常有效的方式，迅速确立了生机勃勃、富于竞争力的崭新品牌形象和令人生畏的品牌影响力。
已经尝到甜头的路易斯-德雷富斯决定将这种理念发扬光大，他紧接着揿上的第二颗超级箭头--就是重磅赞助世界体育明星和明星俱乐部，诸如女子网球头号种子格娜芙、环法自行车赛冠军乌尔利西、巴西圣保罗足球俱乐部以及1996年奥运会男子手球冠军克罗地来国家队等等。用他本人的话说："我们只想和世界最佳明星结盟。"
路易斯-德协富斯只用了四、五年的时间，就使阿迪达斯在1997年时，销售额猛增至65.1亿马克，首次超过锐步(50亿马克)，仅次于耐克(140亿马克)，跃居世界第二位。1997年头9个月的利润即高达4.49亿马克。阿迪达斯的股票指数从1995年11月起在短短的两年之内，增长了3.4倍。阿迪达斯的对头耐克总裁奈特在一次内部会议上忍不住咬牙切齿地指着悬挂在办公室墙上的路易斯-德雷富斯的照片说："他是我们的敌人！"
路易斯-德雷富斯的成功绝非偶然。成千上万的年轻人在参加比赛的时候使用了阿迪达斯产品，数以百万计的观众则在观看比赛的同时体验了阿迪达斯生机勃勃、富于竞争力的文化。浪漫而精明的路易斯-德雷富斯用他的行为表达了关于体育的根本营销理念。但是，仍然有很多人看不清楚这个理念。事实上，阿迪达斯把运动当作可以承载、传播产品信息、企业文化的特殊媒体，从而树立品牌坚不可摧的影响力。
"TBBA商业模型"
伴随着阿迪达斯的成功，早已在欧美出尽风头，被称为街头篮球、街头斗牛的三人篮球运动也渐成气候，形成了从国家到洲际到世界三人篮球锦标赛的完整赛事体系。在13亿人口的中国，日本卡通《灌蓝高手》受到了年青一代无比狂热的追捧，再也没有人可以忽视号称"中国第一运动"的篮球所滋生出的新的可能、希望和梦想。
而TBBA所衍生出的希望和梦想，与其说是一个急剧膨胀的体育赛事，不如说是一个让许多商家看到希望和梦想的商业模式。场地简易、个性的张扬与释放、以及多达几百万在校学生沸腾的青春热血似乎为TBBA战车提供了源源不断的动力，然而，真正别出一格的，却是主办单位所表现出的思路。TBBA的组织者们这样诠释自己的组织理念，"我们从一开始就是将TBBA纳入'第五媒体'概念的范畴。电视通过声像传播信息、广播通过声音传播信息、报刊通过纸介传播信息、Internet通过网路传播信息，他们的特点是传播的范围很广、达到了大众化，运动则是通过参与运动的人(包括运动员和观众)传播信息，而且运动几乎每天每个国家、地区都会发生，它一旦达到大众化的地步，也就离与电视、网络等并列的第五媒体的地位不远了。"
和四大媒体一样，运动媒体也有自己预期的"受众"数目。如果把TBBA当作一份报纸，那么，它的"读者"构成如下："本届联赛将涉及全国16座大中城市的104所高校200多万名青少年学生。直接参与选手10万人：直接参与的运动员将达104×260×4人(队)=108160多人；现场观众1000万人次：联赛计划比赛场次达23000场，现场观众以每场500人计将达到1150万人次；高度关注人群9000万人。"
既然运动媒体也有这么多受众，那么，众多商家起码可以到这个媒体上登广告。除了传统媒体的广告刊登方式--直接刊登(包括冠名、现场广告牌)、赞助之外，运动媒体还有一大优势--数目可观的受众是参与者、消费者两位一体，因此，商家可以借助运动媒体大搞体验营销，让人们在参与的过程中亲身体验产品和企业文化。TBBA就在赛事中导入了"体验式传播"理念，在主赛事的前中后，举行专为企业品牌设计的丰富多彩的子活动。
"另外，TBBA这个平台具有非常的特殊性。它使校园的人们以一种更高的接受度对待展示在这个平台上的事物。因为这个媒体更能携带和传播公益、健康、青春的价值，在这些报名参赛者身上，我们能感到那种节日般的快乐和与伙伴共享梦想的激动。"TBBA的组织者们认为，大学生处于准白领阶层，品牌消费观往往没有形成。以美国福特汽车公司曾经的调查显示，大学生毕业以后一旦形成品牌概念，就会在一生中反复购买某种品牌的商品。鉴于中国高校校园人群的独特色彩，一般的商家普通沟通方式的成效可能十分有限，所以，TBBA的组织者们对TBBA的天地有着无比的信心。
不管今天TBBA(中国大学生三人篮球联赛)企图打造一条商贾、变成通往校园的通路和工具的梦想能否实现，一个崭新的概念也越来越清晰地浮现在人们面前--那就是运动媒体。运动开始被当作一种媒体来宠爱。如果说当年是运动拯救了阿迪达斯，那么今后无数个相关或不相关的路易斯-德雷富斯将踩在运动媒体的车轮上，披坚执锐……(经济观察报戴佩良)
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