如今在街头，扮"酷"扮"靓"的少男少女们使上海这座现代化大都市充满了时代的朝气和活力：头上潇洒的个性发型；身上休闲或夸张的服饰；脚上引人注目的运动鞋，透露的是青春的活力和运动的天性，这就是当今的"新生代"。在他们眼里，一双名牌运动鞋似乎比一身名牌运动装来的更重要，穿着名牌运动鞋随时随地带给他们动感、潇洒和自信。

　　近日，明略市场策划(上海)有限公司对于15-30岁青少年的名牌运动鞋的消费状况进行了一次网上调查，本次调研实施的时间为9月3日至9月10日。

　　近2/3的青少年购买过名牌运动鞋

　　调查结果显示：有近2/3的青少年购买过各种品牌的名牌运动鞋，而且其中有34.4%的青少年还不止购买过一双。

　　研究人员认为，

　　青少年比较追求潮流和运动，对于名牌运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌当作了一种时尚的追求和潮流的向征。

　　许多青少年对于名牌运动鞋趋之若骛，虽然他们没有经济收入的来源，也没有可观的零用钱，但是他们却会通过自己的父母或利用自己的一些积蓄和"压岁钱"等方式来换取自己对于时尚的追求。

　　现在的青少年在家庭中都是独生子女，父母对小孩宠爱有加，每月花在小孩身上的钱也比较可观，这些花费自然包括了小孩的一些高档次的非必需消费，过年过节过生日，父母都会花不少钱在孩子身上，正所谓"一切都为了孩子。"作为追求潮流时尚和酷爱运动的一代，这些花费中会包括购买名牌运动鞋的费用。

　　少数青少年群体中也存在一定的从众和攀比的心态，往往是看到别人穿着名牌而去购买。

　　有一些已经踏上工作岗位的年轻人经济收入水平相对较高，他们对于休闲和时尚的追求也较强，在自己经济条件允许的情况下会选择一些较为知名品牌的运动鞋。

　　购买价位：200-600元最多

　　调查数据显示，在本次访问的青年人中，购买名牌运动鞋的价格在400-599元的占据了首席，其次为200-399元价格段以23.1%的比例占据次席，而600-799元的价格段紧随其后。

　　研究人员认为，

　　青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，在购买时就不会过于注重价格，事实上，很多青少年没有固定的经济收入来源，购买的费用均是由父母或家人提供的，"不当家不知柴米油盐贵"，因此他们对于自己运动鞋的花费反而较为"大方"。

　　一些已经踏上工作岗位的年轻人更加注重休闲和时尚的享受，他们也具有较强的经济承受力，因此他们可能会倾向于选择一些知名的品牌运动鞋。

　　目前市场上国外名牌运动鞋价格大都分布在400-500元之间，这较普通被访者能承受的价格偏高，尤其是国外的一些知名品牌价值不菲，但毕竟物有所值，高昂的价格背后是优秀的品质、精良的设计，带给穿着者真正"运动的享受"。同时一些知名的品牌也相继推出了相应的低端产品，以相对的低价占领低端市场，因此青少年朋友购买的运动鞋中200-600元价格段的产品拥有一定比例。

　　购买品牌：洋品牌占据明显优势，耐克、阿迪达斯首当其冲

　　那么青年朋友们购买的是什么品牌的运动鞋呢？

　　调查数据显示，耐克和阿迪达斯是消费者购买的第一、第二位品牌。在已购买者中，有66.7%的青少年选择了耐克，55.6%选择了阿迪达斯。这两大品牌的中选率明显高于其他品牌。

　　同时，锐步以33.3%的中选率居第三位；彪马为22.2%；另外匡威、安踏也占有一定比例。

　　注：多选题合计》100%

　　研究人员认为，

　　耐克和阿迪达斯品牌已经深入青少年的心中。在购买名牌运动鞋的意向中：耐克和阿迪达斯相差不多，处同一档次品牌。此两品牌在市场竞争上非常激烈，它们都使用国际级体育明星为其产品做宣传攻势，通常利用电视媒体上制作精良的广告对其品牌进行渗透，树立了一定的品牌形象，比如：耐克将自己与青少年酷爱的篮球运动紧密的结合在一起，举办了青少年的篮球赛，在青少年朋友中刮起篮球风的同时也极好的将自己的品牌渗入到了青年朋友中。这也是它们长盛不衰的主要原因之一。

　　其它一些品牌如锐步，彪马，converse等为第二梯队，也有良好的市场接受度，它们成功的品牌形象和整体营销策划"功不可没"。

　　各运动鞋洋品牌纷纷进入中国市场，在上海这个尤其注重时尚和现代感气息的城市，通过各种各样的品牌推广活动和广告策略，将自己的品牌成功的打入了青年朋友的心目中，因此在青少年朋友所选择的运动鞋品牌中，洋品牌占据了明显优势。

　　同时也有一些以奥运或世界体育运动明星为形象代言人的国内品牌在市场上也取得了较好的成绩。

　　蓝色--我的最爱，黑色--不变的流行色

　　那么青年朋友们喜欢的运动鞋是什么颜色的呢？

　　调查结果显示，青少年最钟爱的颜色为蓝色，其受欢迎的比例为53.6%。；其次为黑色，为44.4%；白色为33.3%；棕色为30.5%；灰色为22.2%；黄色为11.1%；其它颜色则较为分散。

　　注：多选题合计》100%

　　研究人员认为，

　　蓝色给人纯净清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，蓝色更加符合人们的这种心态，因此蓝色作为喜欢度最高的颜色是有一定的必然性。另外青少年比较喜欢蓝色可能是迎合了追"酷"一族的潮流。值得一提的是，目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还不是很多，因此运动鞋制造商应该注意到这样的需求。

　　黑色是永恒的流行色，而且黑色的运动鞋相对来说也不易弄脏，因此目前市场上的运动鞋采用这种颜色作为主色调的相当多。

　　舒适性和外形款式是首要考虑因素

　　作为年轻一族的青年朋友们选择运动鞋时会考虑哪些因素呢？

　　调查数据显示，消费者在购买运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%；这两个考虑因素的中选率明显高于其它因素。另外，品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50.3%。

　　注：多选题合计》100%

　　研究人员认为：

　　当今青少年都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性，都是购买者出于对运动方面的考虑，很难想象穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天才。从这种意义上来说，舒适性也是运动鞋吸引消费者的首要前提。

　　外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮"酷"的一代所追逐。而名牌运动鞋设计出的款式与普通运动鞋有一定的差别，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了许多喜欢"个性彰显"的青年人的需求。

　　品牌是一种综合性体现，它融合了多方面的因素，包括质量、档次、款式、设计等等。消费者购买是考虑品牌，正是出于这样综合性的考虑，卓越的品牌代表了卓越的品质，

　　价格是商品的综合价值体现，名牌运动鞋的诸多优点，在价格上都会体现出来，鞋好价格也不赖。对于大多经济依赖父母的青少年，价格是不能不考虑的因素，他们必须在价格和品质间衡量，从而作出选择。

　　购买运动鞋是出于运动考虑的，而激烈的运动对鞋损耗较大，新买的鞋却因几次激烈的运动而损坏，这无疑会给消费者带来烦恼，因此也有一些人会相当重视质量。

　　为了使国内的运动鞋市场能更健康的发展，为众多的运动鞋生产企业指明方向，明略市场策划(上海)有限公司的资深研究人员结合现阶段的消费市场实际情况提出以下建议：

　　1、抓住"寻Cool一族"，瞄准青年市场

　　青少年比较追求潮流和运动，对于名牌运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌当作了一种时尚的追求和潮流的向征。许多青少年对于名牌运动鞋趋之若骛，因此，应针对年轻人的"时尚追求"心理，迅速出击，才能形成对年轻消费者的吸引力。

　　2、力推中高档产品，切中心理价位

　　青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，在购买时又不会过于注重价格，事实上，他们对于自己运动鞋的花费反而较为"大方"。而目前青少年朋友购买的运动鞋中200-600元价格段的产品拥有一定比例。因此建议生产企业将运动鞋定位在这个价格段内，以吸引青年消费者的目光。

　　3、树立品牌形象、实施品牌战略

　　各运动鞋洋品牌纷纷进入中国市场，在上海这个尤其注重时尚和现代感气息的城市，通过各种各样的品牌推广活动和广告策略，将自己的品牌成功的打入了青年朋友的心中，在青少年朋友所选择的运动鞋品牌中，洋品牌占据了明显优势。它们成功的品牌形象和整体营销策划"功不可没"。

　　而目前市场上国内品牌对于国外品牌还没有形成什么强烈的冲击，尤其在青年群体中，"崇洋媚外"的现象还明显存在。

　　事实上，中国运动鞋生产企业的经营理念和营销模式相对还较为落后，与国外的品牌化战略还有较大的差距，因此必须树立自己独特的品牌形象，实施品牌营销战略。

　　4、聚焦"时尚"和"运动"、注重营销策略

　　国内运动鞋企业也逐渐开始注重起市场定位和营销策略，但是国内的主要运动鞋的广告宣传往往以一些奥运或世界体育运动明星为形象代言人，虽然在国内市场上也取得了较好的成绩，但是在青少年的心目中却还形不成强烈的吸引力，事实上国外品牌的营销策略早就从运动冠军形象开始向普通人过渡，最近的耐克的广告宣传以普通人为诉求点，并且很好的将品牌与篮球运动等结合在一起，从而在青少年中刮起了一阵"旋风"，但此时我们国内的几大民族品牌却还在运动员身上"聚焦"，这样的营销策略与国外相比没有什么优越性。

　　因此必须注重营销策略，结合青少年"爱Cool，爱运动"的特点，突出更为贴近他们生活的诉求点才能显现优势。

　　5、蓝黑相间，制造"流行色"

　　青少年追"酷"一族比较喜欢蓝色，目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还不是很多，而黑色是永恒的流行色，因此建议以这两种色彩为主色调，迎合青少年的色彩喜好，制造流行色，突破传统，以亮丽时尚的外形吸引青年消费者，在青年朋友中引起轰动。

　　6、突出舒适感，先形夺人

　　青少年都比较喜欢运动，很难想象穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天才。调查数据也显示，舒适性也是运动鞋吸引消费者的首要前提，同时外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮"酷"的一代所追逐。而名牌运动鞋设计出的款式与普通运动鞋有一定的差别，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了许多喜欢"个性彰显"的青年人的需求。

　　因此，建议突出运动鞋的舒适性，同时注重产品在外形和款式上的"独特性"和"个性化"，先形夺人，吸引青年消费者。

　　如今漫步各大百货商场，名牌运动鞋的专柜冲击着我们的视觉。与此同时，以前一些颇有知名度的国内品牌运动鞋正在逐渐被人们遗忘，奇安特、倍福来、狼牌、火炬等也曾经风光一时，而今其中一些品牌只能在夹缝里生存，一些则难觅踪影。与那些国外名牌比较，国内运动鞋在品牌宣传与推广上、款式设计方面、品质功能上都与国外名牌运动鞋存在很大的差距，这也是国外知名品牌大举进入国内市场后，国内品牌出现"生存危机"的根本原因。

　　国内生产厂商必须充分吸取教训，取长补短，借鉴他人经营之道，使中国人自己的品牌能在不久的将来与洋品牌抗衡。值得欣慰的是，国内一些新兴的运动品牌正在涌现，其中不乏发展势头良好的品牌，希望国内的运动鞋生产企业能"后发制人"！

　　感谢明略市场策划提供稿件

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