第29届奥运会的主办权己经归属北京。7年之后的2008年，我们将会在自己的家门口看到一幕幕世界运动员勇夺奥运金牌的激动场面，目睹一批体坛明星的闪亮登场。然而，届时我国的体育产业将会在运动场外取得什么样的成绩，却是一个让人难解的谜。起码在眼前，尽管有许多昔日的奥运明星投身体育产业，也有成百上千家体育用品制造商在这块充满商机的领域“淘金”我们却至今仍没有看到中国体育产业“巨人”的出现。1.奥运盛会≠经济效益

　　有人说，申办下2008年奥运的北京，想穷都难，那么奥运为北京带来的商机到底是多少?是国际奥委会给中国的16.25亿美元分成，还是将投入北京基础建设和环保工程上的1800亿元人民币?而这些数字带给每一个人的究竟是什么呢?我国政府7年中将要投在北京这块土地上的钱包括近1000亿人民币的环保投资，142亿美元的基础建设投资和16亿美元的奥运会运营经费，但关键不在这里，而是这些投资可以创造100万个直接就业机会，这还不算间接的如旅游、商业服务等相关行业就业的增加。增加了就业就意味着北京老百姓的收入水平和生活水平的提高，从而拉动整体经济景气的上升。而北京奥运经济的成熟效应、辐射效应和示范效应必然对全国都将产生深远影响。从这一点上看，说奥运是商机的确有道理，但千万不可一哄而上。有些媒体把这些炒作过热而未落实地，只强调能赚多少钱而不研究市场科学规划，将使得社会变得越来越浮躁，认为申办成功就可以发大财，每个人都怀着搭车的心理，盲目进入，这样下去很容易发展成泡沫。机遇不会自动地变为现实，天上不会掉下馅饼来。正如北京市要想把这个机遇变成现实需要制定战略一样，一个公司想要抓住奥运的机会也必须先摸清水有多深。由于中国的体育产业还处于极不发达的状况，为了在奥运商机中把握主动，要从事奥林匹克开发与研究，目的就是把摊子铺开做好准备，只有身在其中进行经营了，才能更充分地调查研究，了解国际的游戏规则，同时发展强大自己。举办奥运会的经济意义，虽然对于北京市影响巨大，但是对整个中国的经济影响并不是很大。北京市的国民生产总值占全国的2.6%左右，7年之内奥运会因素剌激生产增加1.09%(大部分在北京)，如果有1/5在北京实现，即0.2%，即每年可以使北京经济增长6%。奥运会在某些小国，创造的收入可以超过国民生产总值，但是在中国每年只能够提高0.5-0.6%。这是由于中国经济总量巨大。奥运会对于北京经济的拉动非常大，但可均到全国就不大了。

　　由于国际奥委会改变电视版权的分配办法，实际收入可能有所下降。2002年以前，电视版权收入60%分配给奥运会组委会，40%由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会三家分。

　　2004年以后，奥运会组委会得到电视版权的收入将由60%降为49%。这种改变的目的是使更多的经费用于促进奥林匹克运动的发展，而不是用于主办城市长期的市政建设，对于北京这样大规模基建任务的城市来说是不利的。当然，也可能由于电视版权售价的上升，主办城市实际分得的金额数量并没有减少，这样的结果是我们最想看到的。2.奥林匹克≠体育运动

　　迄今为止，除了宗教这一古老的社会文化现象外，奥林匹克运动也可称得上是一个历史最为悠久的、有组织的社会文化现象了。仅从有文字记载的历史就可追溯到公元前776年，也就是说，奥林匹克运动至少己在人类社会中度过了2777个春秋。无论是古代奥林匹克运动会、近代奥林匹克运动会，还是现代奥林匹克运动会，也不管其间经历过多少变化，它仍是在和平、竞赛、谅解、发展这样一个基调上运动着、发展着。这就是奥林匹克运动在人类社会中存在的现实。所以，我们可以说，以奥林匹克运动来弘扬人类文明，促进人类文明的相互理解，推进世界和平、发展、进步，这既是奥林匹克运动会的本质，也是奥林匹克运动会得以存在且绵延不断的文化魅力所在。

　　且不说现代奥林匹克运动会是将博览会、艺术表演、观光旅游等作为本身的有机组成部分，即使是古希腊人在伯罗奔尼撒半岛上举办的奥林匹克运动会，也常常是伴随着文艺演出、艺术品展览、思想切磋等各种社会文化交流形式而进行的。奥运会开幕式和闭幕式上，那些争斗奇艳，既不乏浓郁民族特色又融现代科技为一体的设计和表演，赛场外吸引成千上万人参与的圣火传递，沸沸扬扬的新闻舆论以及在世界各个角落(在奥运会举办国中尤甚)都看到印有奥运会标志的商品热潮……这一切，又怎样能单单以体育运动的概念来概括呢?

　　自1888年在法国教育家皮埃尔·顾拜旦的倡导下，近代奥林匹克运动会恢复后，其发展更为迅速，气势更为恢宏。在不到100年的时间里，参加国由13个增加到近百个。尽管其间先后两次遭到世界大战的冲击，都没能使其脱离自己的运行轨道。可以毫不夸张地说，当今奥林匹克运动会几乎席卷了全世界。如果说奥林匹克运动会的竞赛所牵动的只是运动员、教练员、体育官员等少数体育专业人士和爱好者，那么，作为整体的奥林匹克运动会却使世界上无数男女老幼，士农工商各色人群为其操劳，为之牵魂动魄。历史发展至今日，无数的关于奥林匹克运动会的事实，使我们越来越清晰看到，奥林匹克运动会的作用和影响在整个人类社会中不断扩展和增长。它已远不至体育运动本身。实在是一个以奥运会为主线，辐射扩展而形成的整体的社会文化现象。

　　从古代奥林匹克运动会那种区域性的，在宗教力量影响下自然形成的国家体育交往形式，发展到今天的几乎涉及世界每一个角落，拥有完整的组织体系、制度体系和内容体系的盛大国际活动，其本身也雄辩地证明了奥林匹克运动会是一个整体的社会文化，而不单单是体育运动。

　　我国体育产业如何借奥运圣火在中国本土燃烧这一千载难逢的时机获取更大的市场份额而运筹帷幄，由此进入一个前所未有的极其广阔的发展空间。3.奥运明星≠巨星

　　自从1984年我国重返国际奥运舞台以来，中国运动员在奥运会上夺取的金牌数量一届超过一届，至今累计己达80枚，成为名副其实的奥运会“金牌大国”。然而，与此形成鲜明对照的却是，我国的体育产业远远落后了后面，根本无法与国外的体育用品制造商相抗衡。在奥运赛场上，中国运动员打败了一个又一个强大的对手，夺到了一枚又一枚金牌。但是，令人遗憾的是，他们用以战胜对手的运动器械，和他们在领奖台上所穿的服装，却全是外国体育用品制造商的产品。这种强烈的反差，无疑是对中国体育用品制造商的莫大讽刺。

　　近年来，尽管李宁、邓亚萍、李小双、王军霞等一大批昔日的奥运明星纷纷投身体育产业，开办了自己的企业，制造出以自己的名字为“品牌”的体育用品；也尽管有一大批正走红的奥运明星如伏明霞、熊倪、孔令辉、王楠等成为少数几家中国体育用品制造商的“形象代言人”，为他们的产品呐喊助威，然而，直到目前，中国的体育用品制造业仍然无法取得像这些奥运明星所获得的巨大成就。

　　毫无疑问，当一名运动员在奥运赛场上夺得金牌后，他立即就会成为世人瞩目的体育明星。

　　在当今高度发达的商品社会里，成为一名体育明星后所获得的第一个直接效益，就是为某一企业的产品作广告。而企业也会借助这种“明星效应”一举成名，使自己的产品在最短的时间内占据尽可能大的市场份额。这种“商品＋明星”的企业营销法则尽管简单，却极其有效。

　　然而，就是这样一个屡试不爽的商战“宝典”，在中国体育用品制造商手里却失去了它应有的功效。在现实中，无论我们的奥运明星们如何卖力地为自己的体育用品制造商摇旗呐喊，而所取得的效果却是“雷声大，雨点小”，他们的产品仅仅在市场上热闹了短暂的一段时间，就被人们忘在了脑后。这一发生在大多数中国体育用品制造商身上的“悲剧”，究其原因就是他们陷入了“错把明星当巨星”的认识误区。在他们眼里，只要是拿到了奥运会金牌的运动员，就会是体育明星，甚至就是体坛巨星，由此而来的结论则是只要投资巨资请这些明星做广告，就会为自己带来滚滚财富。而实际情况却是体育明星并不等于体坛巨星，两者之间存在着明显的差距。造成这种现象原因是：首先，体坛巨星从事的是拥有最广泛公众基础、对社会能产生巨大影响的体育运动，比如说足球、篮球、田径等项目，而且取得了举世瞩目的成就，像贝利、乔丹、刘易斯等等。相反，在某些参与人数少，社会影响力小的体育活动中，虽然也能够出现声名显赫的明星，却很少有体坛巨星的产生；其次，体坛巨星的运动生涯长，换句话说，就是体坛巨星是“恒星”，而体坛明星是“流星”。一个运动员要想成为体坛巨星，起码的运动生涯也要在10年以上，如深受全世界球迷喜爱美国篮球巨星“飞人”乔丹，其运动生涯将近20年。而一个运动员如果在一次奥运会上拿到一块金牌，成为体育明星后，却随后退出了这项运动，而选择了其他的出路，就决不会成为体坛巨星；第三，体坛巨星为自己所从事的运动项目做出了卓越的贡献，他们用精湛的技艺、充沛的体能、高尚的人格力量征服了数以亿计的观众。为了看贝利踢足球，正在交战的两国可以放下枪炮，这是一般的体育明星绝对做不到的。

　　那么，体坛巨星能够为体育产业带来什么影响呢?我们以乔丹为例，说明了一个常人难以置信的事实。1985年，从乔丹开始为美国耐克公司做广告以后，耐克公司的销售量就直线上升，1986年销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占到耐克公司总销售额的1/20。相比之下，尽管我国拥有成百上千个获得世界冠军的体育明星，但由于没有一个世界范围内影响巨大的体坛巨星，因此，我国的体育产业也就到目前为止还没有出现能与耐克相提并论的产业巨人。4.金牌≠品牌

　　在我国的体育用品制造业，有许多产品是以获得过奥运会金牌的体育明星的名字命名的，如“李宁牌”、“邓亚萍牌”、“军霞牌”、“李小双牌”等等。他们之所以这样做，原因就在于试图将自己在获得奥运金牌后所产生的“明星效应”移植到体育用品上，从而达到“事半功倍”的效果。这种做法在产品上市初期无疑能产生一定程度的作用，但如果仅仅简单的停留在这种“移花接木”的阶段，而不再按照品牌经营的规律继续发展下去，其生命力也不会长久。

　　毕竟，从严格的意义上讲，“金牌”虽然能够为“品牌”带来促进作用，但奥运会金牌绝不等于商业品牌。

　　那么，金牌与品牌之间的区别在哪里呢?我们认为，首要的、也是最重要的区别就是两者处在完全不同的领域，具有关联少而差异大的不同的涵义。奥运金牌是对一个运动员运动成绩的肯定，其涵义在于金牌是一个运动员坚韧不拔的毅力、刻苦训练的恒心、团结合作的态度、勇于竞争的胆量、为国争光的精神等多方面因素的凝聚。人们一提到金牌，想到的就是得到它的运动员及他所代表的国家和民族。而品牌则是一个企业及其产品的外在表现形式，它展现的是企业所具有的文化价值观、经营管理水平、科学技术含量、无与论比的质量和尽善尽美的服务。金牌与品牌的第二个区别在于他们之间的单一相关性，即金牌能够为品牌创造价值，而品牌却不能为金牌带来直接影响。比如说一个获得奥运会金牌的运动员通过为企业产品做广告，从而增加了产品的销售量，这是很可能发生的事情；而如果说某一个运动员因为穿上了某某品牌的运动服从而夺得了奥运会金牌，那就是天方夜谭了。金牌与品牌的第三个区别是金牌只有短暂的影响力，而品牌则具有长久的生命力。由于受到各方面条件的限制，运动员的运动生涯是有限的，他可能在自己的身体处于最佳状态的时期连夺几届奥运会金牌，但他不可能成为所有奥运会的金牌得主，这在那些对抗激烈、体力消耗大、比赛强度大的项目中体现得为明显。

　　而品牌则不然，越是卓越的品牌，其生命力越持久，像有些体育用品制造商的驰名品牌，如阿迪达斯、耐克、锐步、彪马等，都有长达几十年甚至近百年的历史。因此，一个运动员如果处在运动生涯的黄金时期，能够在奥运会上拿金牌，他对品牌的影响就大，而当他退役之后，其影响力越来越小，金牌与品牌之间的联系也就越来越少。在我国，那些处于运动巅峰状态、能够夺取奥运会金牌的运动员在他们对品牌最具影响力的时候，没有一个以自己的名字命名某个品牌；而当他们退役之后，虽然创立了以自己的名字命名的品牌，但影响己大不如前。对于这一点，倒是那些体育用品制造商有非常清楚的认识。他们往往不惜巨资请目前最有影响力的奥运会金牌得主为自己的产品做广告，而不会把一个昔日的奥运会金牌得主请出山。即使像乔丹这样的篮球巨星也不例外。1993年，当乔丹决定退役后，耐克公司就终止了与他的广告合同。而当乔丹重新出山后，他立即就再一次成为耐克的品牌代言人。在此，我们建议那些由昔日奥运金牌得主创办的体育用品制造商，不要抱着“肥水不流外人田”的心理，以为以自己的名字作为产品的品牌之后就一劳永逸了。相反，必须要不断的吸收目前最具影响力的金牌得主加盟到自己的队伍中，才能保持长久的生命力。5.体育天才≠商业巨子

　　实事求是的讲，人们之所以对获得奥运会金牌的体育运动员备加推崇，根本原因就在于这些运动员凭借坚韧不拨的毅力、出色的身体条件、科学的训练方式取得了常人无法取得的优异成绩。当然，不可否认的是，还有某种程度的天赋。在这些运动员所从事的运动项目中，他们所达到的高度是常人难以企及的。但是，当他们转换角色，从一个天才的运动员向一个优秀的企业家转变时，他们在企业管理领域能否取得像他们在体育运动领域所取得的优异成绩，则是一个令人难以解的迷。起码在目前，即使我们在世界范围内考察，也没有发现一个这种成功转换的先例。

　　体育运动和企业管理是两个完全不同的领域。当一个人选择了将体育运动作为自己的职业时，他为此所付出的代价是把自己关在训练场上专心致志的受训，过的是一种与世隔绝的生活，失去了获取文化知识和社会经验的机会。而对一个企业家最基本的要求就是必须具备良好的教育和丰富的社会经验。因此，一个能够获得奥运会金牌的优秀运动员并不意味着就会成为一名优秀的企业家。对于这一点，国外运动员就有一种比国内运动员更清楚的认识，像贝利、马拉多纳、普拉蒂尼、乔丹、刘易斯这些体坛巨星，没有一个起退役后开办自己的企业。

　　而在我国，那些获得奥运会金牌的天才运动员在退役之后办企业己成为一种时尚，1988年汉城奥运会结束后，在国际体操界拥有广泛影响的“体操王子”李宁加盟广东健力宝公司，组建李宁体育用品有限公司，生产以自己的名字命名的“李宁”牌运动服，并出任总经理。随后，又有一大批奥运明星投身体育产业，如邓亚萍、王军霞、李小双等。那么，这些昔日的奥运明星在新的领域表现如何呢?让我们看看他们的最新动向：李宁在大学学习工商管理、邓亚萍也在大学学习、王军霞在美国留学。我们的企业家往往是在拥有了长达十几年的管理经验后去大学“充电”，以达到一个更高的层次，而这些体育明星却是在没有任何企业管理实践经验的情况下先从最基本的常识学起，然后再去实践。在当今市场竞争日益激烈、产品更新换代越来越快的今天，等到他们学有所成去指导自己的企业的时候，恐怕为时己晚。虽然体育天才要想成为商业巨子有一定的难度，但却有一种将两者的优势结合起来，从而达到“双赢”的理想方法，这就是“体坛巨星＋商业巨子”的模式。其具体含义就是充分利用体坛巨星的影响力来做产品品牌的代言人，然后再经过商业巨子杰出的经营管理能力将其运作成为具有能与国际体育用品制造商相抗衡的品牌，从而使我国尽早出现体育用品制造业的产业巨人。

　　体育产业是一个很特殊的产业，它是体育运动和产品制造密切结合、但是又有各自的发展规律的联合体。一方面，体育运动需要制造业为它提供开展运动时必不可少的器械、仪器、服装，体育运动的存在和发展为体育用品制造业提供了广泛的生存空间；另一方面，制造业也要利用体育运动对社会的巨大影响来做大市场“蛋糕”，从而使产业规模不断扩大，收益持续增长。作为一项运动，体育需要天才的运动员向人类运动的极限发起挑战，并在这一过程中不断涌现受到全球亿万观众崇拜的“巨星”；而作为一个产业，体育用品制造商也迫切需要具有杰出的经营管理能力的商业“巨子”带领企业战胜众多的竞争对手，使自己获取最大的市场份额。

　　即使在世界范围内比较，我国的体育运动水平也处于先进行列，然而相比之下，我国的体育用品制造业就落后了许多。现在，随着北京成功地得到了2008年第29届奥运会的主办权，中国即将掀起一个能够持续7—10年的奥运热潮，这为中国体育用品制造业提供了一个千载难逢的机遇。如果我国的体育产业沿着“体坛巨星＋商业巨子”的模式发展下去，也许在2008年中国就将出现体育产业的“巨人”。(本文作者为广东教育学院体育系老师，参考文献略李建军)

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