企业赞助体育方兴未艾

　　盛大的悉尼奥运会已落下帷幕，尽管它的财务结算报告尚未对外公布，但本届奥运会总收入超过17亿美元早已不是秘密。其中包括与国际奥委会签约的11家大型跨国公司及澳大利亚国内企业给组委会的赞助费达5.36美元，占总收入的30％(亚特兰大奥运会赞助费为34％)。中国奥委会以“合作伙伴”、“专用产品赞助商”及“标志特许产品赞助商”三种赞助方式征集到6200亿元人民币，比上届赞助费有了大幅度的增长。而中国跳水队、体操队及射击队从国内一生产家电厂商那里得到了总值1000万元人民币的赞助。受国人关注的甲A联赛由“百事可乐”冠名赞助，已成为中外体育赛事及运动队的主要经费来源之一。

　　所谓赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传(如广告)作为回报。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济左右的。赞助绝非只是“卖广告”或“属冠名权”，而是双方资源重新配置的深层次合作。

　　在人类社会生活中，赞助是由来已久的。由富人赞助艺术与体育几乎始于古希腊、古罗马时代。当然，在相当长的时期里，赞助是非商业性的，纯属“善举”。而体育领域具有商业目的的赞助始于19世纪中叶。现代体育赞助的先锋是美国，美国的烟草厂商动手最早，从50年代起就大举赞助一级方程式赛车、司诺克及足球等赛事，对改变烟草企业形象，扩大销路效果显著。而金融、保险、软饮料及家电等厂商则紧随烟草企业之后加入到赞助体育的大军。欧洲及日本的厂商也先后于60年代及70年代兴起了赞助体育的热潮。如今赞助体育已风靡全球，并以很快速度在发展。据ISL一份报告称，全球体育赞助额1990年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间体育赞助增长了135％。美国本土1996年有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。然而也有的专家认为这一数据与情况还是有不小差距的。统计资料表明：体育赞助已占到全球赞助总额的88％，是赞助领域的“绝对权威”。

　　随着赞助市场的发展，对体育赛事或运动队赞助费用也一路攀升。要想成为奥运会正式赞助商，1984年时的“入门费”为400万美元，而如今已升至逾4000万美元，增长十余倍。1994年美国足球世界杯正式赞助商的“入门费”为3000万美元，而1998年法国世界杯则增长为近1亿美元……尽管体育赞助费不断上涨，然而参与者有增无减。从全球范围看，体育赞助仍是供不应求的势态。

　　企业赞助体育“有利可图”

　　赞助对体育的好处是不言而喻的。然而，赞助商为何不惜花重金赞助体育呢？个中的原因是颇值得深思的。

　　从根本是讲，这是由市场经济规律所决定的。具体地讲这是由于体育赞助与传统广告媒体相比所具备的投入低、效益高的优势决定的。据ISL的资料，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。

　　由于社会的发展，传统的广告媒体早已分化为报刊文字、电台广播、电视、有线电视及网络等几个主要分支，而每个分支又有其相对固定数量的对象，因而导致了传统广告“受体”的分流。而体育则不然。由于它的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普遍理解与欢迎。全球有17亿人通过电视观看1998年法国世界杯决赛就是最好的例证。就观看的人数而言，伴随着体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告媒体无可比拟的。

　　体育比赛、运动队及球员积极向上、勇于进取的自身形象也对企业及其产品的形象起了“增值”的效应，这种宣传效应也是传统广告所不及的。更有说服力的是，广大赞助商都能从赞助体育中得到丰厚的回报。例如可口可乐花费了1亿美元，在1996年亚特兰大奥运会之后盈利增加了21％，达到9.67亿美元。而它的老对手百事可乐的利润却下降了77％，仅有1.44亿美元。当时，法国《费加罗报》形象地以“可口可乐笑，百事可乐哭”为题对此作了介绍。同样，百事可乐也是通过赞助体育在阿根廷对可口可乐以“打击”。近年来百事可乐出资200万美元赞助了两项由阿根廷足协举办的足球赛事，同时还出资赞助了阿根廷青少年足球活动，让小队员穿着有“多踢足球，多喝百事可乐”的运动衫，使它不但打破了可口可乐独霸阿根廷软饮料市场的局面，而且大有与可口可乐分庭抗礼之势。维萨卡(VISA)花巨资赞助了1998年的法国世界杯，世界杯结束后它在法国的营业额增长了7％，在其它国家的客户也有大幅增加。去年耐克公司与巴西足球队签定为期10年总额为2亿多美元的赞助合同。根据赞助合同，耐克公司获得了每年5场巴西足球队比赛的转播权及耐克产品专卖权。通过此项巨额赞助，耐克公司认为它在美国本土之外的销售额可有大幅度增多，并有望占到总销售额50％。

　　此外，赞助商还可从赞助体育中得到其传统广告所不能提供的利益。韩国三星集团先后出巨资赞助了汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、长野冬运会及悉尼奥运会。该公司认为赞助奥运会“物有所值”，可以使企业的形象、产品及技术得到被世界公认的机会。三星产品借奥运会五环，能提高中低档品牌的形象，有利于公司拼掉对手。

　　由于赞助商可以获得赛事组织者在接待票证等诸多方面的照顾，同时赞助商还可获得利用体育比赛争取生意的机会。悉尼奥运会的11个国际性赞助商在奥运会期间，都邀请了数以千计的客户及合作伙伴去参观奥运会，为赞助商提供了与合作伙伴及客户增进感情、交流、谈判及签定协议与争取新投资或客户的机会……

　　以上所有回报都是企业所企望的，而这一切又都只有通过赞助体育才能得到。这就是企业不惜用重金赞助体育的“秘密”所在。

　　据美国专家通过对千余家赞助商赞助动机的调查表明，企业赞助体育是出于以下五个目的：

　　一、提升企业形象、扩大品牌知名度

　　二、有利于产品促销

　　三、增强与消费者的亲和力与沟通

　　四、促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展

　　五、为企业公关及招待客人提供机会

　　总之，由于赞助体育得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之举。

　　中国企业赞助体育有待规范

　　我国企业赞助体育起步较晚，1980年10月在广州举办的万宝路网球精英赛是我国首次由企业赞助体育赛事。其后赞助发展较快，而且波及的面也较广。近些年来，不但国内职业联赛，商业赛事靠赞助，就连由国家部门主办的各种全国性运动会及大型综合运动会也都离不开赞助。从1985年的第五届全运会到1997年的第八届全运会，来自中外企业的赞助都发挥了积极作用。现在由企业冠名职业队已比比皆是，而省市专业队及国家队也都十分看重赞助。赞助已是我国体育一道诱人的风景线，也是不可或缺的经济支柱。

　　由于国内还没有关于赞助费的详尽统计资料，因此全国用于体育赞助的数额也仅是估计值。专家估计现在全国每年用于体育赞助总额约为30亿元人民币。也有人认为此数偏于保守。但不管怎么说，此数额已超过我国各级政府用于体育事业经费的总和。然而这个数额与国外体育赞助相比，还是有很大发展空间的，而更新观念及规范赞助运作则是加速扩展空间的关键。我们应尽快改变“赞助是无形资产”、“赞助是支持体育事业”及“赞助是买广告或买冠名”等观念，并认真研究国外体育赞助的成功经验与作法，使我们的赞助方式更加多样，办法更加灵活，并克服急功近利的短期行为。

　　随着我国企业实力的不断增长、随着我们对赞助观念的改变，中国的体育赞助会有更快发展的。我们的赞助也要“立足国内，走向世界”。我们也期待着在亚运会、世界杯及奥运会的赛场上看到中国企业的Logo。 李诚志