1亿元抢走央视世界杯转播权？

　　本报记者王虎北京报道上周六中国观众通过中央电视台观看了国际足联在韩国釜山举行的明年世界杯抽签仪式，亲眼看到中国队又一次受到幸运女神的青睐。然而，能看到这场现场直播，中国观众同样也得到了幸运女神的眷顾，因为中央电视台原本没有得到该仪式的转播权。不仅这样，中央电视台同样没有得到明年世界杯全部赛事的电视转播权。这意味着中国观众很有可能无法在第一时间通过电视转播欣赏到明年精彩的赛事了。

　　中央电视台没有购买转播权？记者得到这个消息纯属一个极其偶然的机会。在中国队世界杯决赛圈出线以后，有关“中国之队”包装权的归属被提上了日程。但出线并没有改变足球产业严重失血的现状，也没有改变投资者的谨慎心态，结果是中国足协原本期望的每年800万美元没有出现，各家开出的价码最多只有500万美元左右，价码过低令有关方面迟迟不能决定包装权的归属，也急坏了几家竞投机构。上周二至周四，竞投“中国之队”包装权的TOM、法国CANAL＋、中体产业、MMI等几家体育机构背着中国足协在香港举行了另一场秘密会议，会议的议题是由几家搞合纵连横，联手抬高价码，达到足协期望的每年800万美元。但据说没有达成明确的结果。

　　据参与会议事宜的有关人士向本报记者透露：“达不成结果的关键障碍是明年世界杯电视转播权目前仍然悬在空中，中央电视台至今没有成功购买。不仅如此，连不值几个钱的世界杯抽签仪式转播权的购买事宜，目前双方仍胶着在一起，无法达成满意的协议。如果这个危机不明朗，谁也不敢为接手包装权慷慨报价。”显然，这个说法揭开了转播权谜团。

　　事实上，就在抽签仪式举行的前一天(11月30日)下午4点，有关这项转播权事宜仍在多方涡旋之中。经过多次辗转介绍，香港一家即将拥有该转播权的公司接受记者电话采访时说：“我们正在说服有关机构，先让央视免费转播抽签仪式，2002年世界杯电视转播权接下来再协商”。

　　显然，最坏的结果尚没有出现，最终的妥协仍然是中央电视台无尝得到转播权，担心只是虚惊一场，但这只是外资机构付出的“买路钱”而已。考虑到中央电视台在国内独一无二的转播效果和江湖地位，任何想打开中国体育转播权之门的机构都无法忽视。

　　然而，在这个妥协结果下的另一脉潜流正在涌动，这家香港机构马上就要获得2002年世界杯中国内地电视转播权，准备雇佣内地相关电视分销机构向内地电视台兜售。而内地唯一拥有合法购买权的中央电视台无法接受境外机构的报价，双方仍在为此事处于紧张的“拔河”战之中。

　　“拔河”的双方都有足够的筹码。11月27日举行的最后一届丰田杯欧美足球对抗赛，中央电视台就没有购买转播权，内地观众除了能通过ESPN在极小范围内收看以外，都无缘欣赏。这为本次事件及后续发展敲响了警钟，中国观众能否观看明年世界杯电视转播？观看哪个或哪几个电视台的节目？能观看哪几场比赛？如果没有中央电视台的转播，中国队明年出征世界杯的赞助商会不会来赞助？……等等，一切都取决于双方的这场豪赌。

　　显然，如果中央电视台无法与该香港机构达成有意义的协商，或许，像世界杯抽签仪式转播权这样侥幸过关的事件将来发生的概率将微乎其微，届时绝大多数中国观众都无法看到2002年世界杯足球赛的电视转播。

　　香港公司打破CCTV垄断

　　2002年中国区世界杯电视转播权难产，由来有因。直到2001年年底，亚洲区世界杯电视转播权由亚洲广播联盟(Asian Broadcast Union)拥有，中国内地以往的转播权事宜一向由中央电视台向该机构协商购买，业界消息表明，购买价格不是很高。这段时期，央视和亚广联结成牢固战略联盟，其它国内国际机构无法置喙。

　　然而事情突然发生了变化，明年亚广联将失去这项特权。近年来，国际奥委会商业推广方面捷报连连，天价出售的电视转播权和节节攀高的TOP计划使国际奥委会成为当今最富有和最有权势的国际机构，这些都令国际足联垂涎三尺，极力效仿的结果是国际足联也高举商业大旗。同时，近年来国际体育市场的旺盛需求使潜在购买者拥有更大的胆量。今年年初，2002年和2006年两届世界杯全球电视转播权出人意料地被德国一家名为KIRCH的私营机构从国际足联(FIFA)手中买到，这样，亚广联失去了这项亚洲特权，这时出现了转播权真空。来自相关人士的说法是KIRCH的购买价格高达数十亿英镑(甚至有说法认为高达26亿英镑)，是正常价格的3倍之多。这个举动据说已经把KIRCH推到了破产的边缘，有分析认为，如果卖给各国电视机构的转播权不能以远远超过以往的高价达成，KIRCH难逃破产命运。

　　KIECH公司把转播权的推广事宜全部委托它的全资子公司PRISMA公司向全球销售，这样，无论哪个机构，只要能够出得起价码从PRISMA公司手中购买中国区世界杯电视转播权，就可以打破以往的电视转播权的格局，自主向中国内地销售。

　　在这期间，中央电视台也曾寻求过努力，无奈达不到PRISMA公司对中国内地期望的“超高”价码。来自业界的消息说，中央电视台对PRISMA公司的报价是1200万美元获得两届转播权，其中2002年500多万美元，2006年700多万美元。但这个价码并不足以打动德国人的心，德国人想要的还多得多。

　　然而，中央电视台的报价不是没有保留。据广告界人士推算，中央电视台凭借转播2002年世界杯比赛，大约可以获得不少于3亿人民币的广告收入，按照这个推算，中央电视台拿出2500万美元的报价仍可获得1亿赚头。尽管有利可图的报价空间仍然很大，但是中央电视台在也不肯提高筹码。作为中国唯一的全国性强势媒体，能获得中央电视台的转播几乎是所有体育赛事市场开发的关键，有此依仗，中央电视台的观望和等待自然有一番道理。

　　如果这个时候没有其它的竞争者进入，中央电视台应该最终可以像以往一样一拖再拖，直至低价获得转播权。但这时一家香港机构的出现打乱了所有部署。该机构仅对2002年的转播权报价就达1200万美元，从PRISMA公司手中得到了中国内地的转播权。

　　一个月以前，该机构主席在北京接受媒体采访时说：“我们与PRISMA公司的协议价格是1200万美元，合1亿人民币。我们已经预付了200万美元。PRISMA公司答应给我们一个月时间考虑期。届时将会最终决定。”

　　11月30日下午，该机构主席在电话里告诉记者，购买已成定局，协议已经送往律师行确认，晚上即可签约。

　　然而该位人士对后续销售和开发仍没有充分的考虑：“到底卖给中央电视台还是其它机构现在都还没有确定，但我想中国队的比赛和冠亚军决赛应该给中央电视台，哪怕价格低一些都没有关系”。尽管他没有就其余比赛转播权的处置给出明确说法，言外之义，中央电视台只能有偿购买。这位人士固执地认为，世界杯电视转播权本身就是一个宝，只要拥有，就奇货可居了。

　　明年我们没有世界杯看？

　　现在的问题是，如果中央电视台不甘忍受这样的高价，中国观众是不是将无法看到明年世界杯？其实，类似的事情在两个月前的十强赛上曾经上演过。甚至此事的发端似乎都能从前次十强赛电视转播权中寻到蛛丝马迹。十强赛电视转播权被亚足联售予亚洲电视，中央电视台认为亚洲电视开价过高，不愿购买。加上中国队在沈阳的比赛中央电视台承担主场转播任务，无须购买就可获得主场转播权利，中央电视台讨价还价的余地很大。但在亚洲电视的强硬政策下，中国队的境外比赛转播权还是被亚洲电视以300万美元高价转售给中央电视台，中央电视台的这个妥协引起了该香港机构对2002年世界杯转播权的遐想。

　　如果中央电视台购买，划算不划算呢？这是个见仁见智的问题。事实上中央电视台花300万美元购买的十强赛电视转播权并没有吃亏，因为仅演播现场的冠名权就以1000万人民币卖给了交通银行，仅此一项就捞回了40%的成本，加上贴片电视广告的丰厚收入，早就赚发了。所以，有关人士认为这关键不取决于中央电视台的愿不愿意高价接手，而是国内除了中央电视台外其它电视机构无权购买。

　　对足协来说，这也不是个好消息。此前，中国足协有关人士对2002年世界杯电视转播权出售价格过高也曾表示过担忧的预见，因为香港机构的天价出手肯定要以更高的价码转嫁到国内电视机构身上，这会使各级电视台用于国内联赛的转播权费用大大分流，造成联赛失血过多，足协的利益得不到保障。

　　有关专家接受采访时指出，如果该香港机构的图谋成功，对中国众多电视机构来说将是迎头痛击。“这个事件也为中国的电视传媒市场敲响了警钟。这将会是一个分水岭。这表明体育机构廉价出售电视转播权的历史即将结束，中央电视台凭借强势地位垄断大型赛事电视转播权的历史也将告终。同时，这将在一定程度上推动内地传媒市场的市场化竞争”。

　　在中国庞大的电视市场中，能够和中央电视台竞争的强势媒体还没有出现，但中央电视台的垄断地位正遭遇空前危机。潜在的竞争对手来自三个方面：首先，凤凰卫视凭借近期新闻报道的冲击力一度动摇了中央电视台在内容方面的垄断；其次，至少在电视业的第二梯队中，富有进取精神的省级卫视正在迅速崛起，他们联合发起的“卫视联盟”正在撼动中央电视台的优势地位；最后，由于外资电视新势力新闻集团和时代华纳已经获准进入中国广播市场，这些正在成长的外资电视肯定要从某些具有独特资源的电视节目方面打开中国市场，就像当初新闻集团旗下的英国天空电视台依靠英超电视转播权打开欧洲电视金矿一样。

　　不可否认，如果政策有所松动，这些电视新势力应该在转播权方面有所作为。届时，国内观众可能要抛弃中央电视台，通过它们的频道和节目来看比赛了。

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