詹姆斯代言NIKE看不懂的篮球广告 读得出的文化内涵

　　“小皇帝”詹姆斯还有拍电影的潜质！在最近热播的nike广告中，詹姆斯“分身有术”，一人分别扮演了四个不同年龄、身份迥异的角色。看来这个在比赛中几乎可以胜任各种位置的王者，已经将他那球场上诡秘的“戏剧细胞”带到了场下。其实，看完詹姆斯这次所拍摄的广告，大多数人的第一感觉恐怕都是“没看懂”，屡次欣赏之后，人们或是继续“丈二和尚摸不着头脑”，或者开始对片中莫名其妙坐在一起的四个不同身份的詹姆斯渐渐有了自己的理解。但不管怎样，人们记住了广告片中的特色“小皇帝”的每一个细节，记住了片末

那清晰的对钩Logo，而且还会将自己对这个“不知所云”的广告的理解作为茶余饭后的谈资。也许这就是现如今广告的高明之处吧，把广告拍得就像颇具文化气息的电影大片，不仅能处处留下悬念以便继续拍摄续集，而且还能成为人们生活中耐人寻味的话题。

　　记得

　　进入21世纪以来，作为动态广告载体的电视、电影以及互联网都有了进一步的发展和完善，所以随着广告的上镜率越来越高，人们自然开始对大量时间短、信息集中的推销式“快餐主义”广告产生厌烦情绪。在这个信息爆棚的时代，指望再用一秒钟恨不得重复N遍的“快餐”广告来刺激人们的神经已经完全成为一种奢望，只有能勾起人们大脑运转的视听效果才算配得上“刺激”二字。因此，动态广告开始频繁地借鉴文化元素，尤其是越来越注重电影式的拍摄手法，强调视觉享受、文化认同。看看各大运动品牌的广告，明显都更像是一部部电影巨著，开始抛弃“快餐主义”，以品位取胜。

　　正如北京大学广告学系主任、现代广告研究所所长陈刚教授所说，有内涵的争议广告往往可以成为企业独特的广告策略，好的争议广告完全能够对企业的产品及品牌宣传起到事半功倍的效果。与其说“看不懂”，倒不如说是创意好，能够令不同文化背景下的人产生不同的理解，都能找到自己的欣赏角度。自1985年12月28日，法国路易·卢米埃尔兄弟在巴黎的一家咖啡馆内用“活动电影机”将自己拍摄的胶片放映至银幕上，电影就正式诞生了，并不断地运用艺术化的生活片断敲开人们的心灵之门。而今的广告也要达到这种效果，不再是“快餐”，而是能够令人细细品味的文化大餐。当看广告像欣赏精彩的电影一样爽时，人们能不把那每一个令他们得到精神享受的片断剪辑留存吗？

　　陈刚教授同时也指出，把广告拍得像电影大片一样有故事情节和精彩的视觉冲击力，只是一种借鉴形式。电影本身就是一种文化产品，而且往往会留给观众一些思考的空间。如今的广告不仅要蕴藏品牌的理念，还要拍得有文化、有品位，这就要求广告创意能够号准社会文化生活之脉，与消费者产生心灵的碰撞。现在的广告真的是在用心情去拍，是广告这种越来越明显的文化趋势与拍电影的初衷不谋而合，所以说并不是广告在简单地学习电影的拍摄手法，而是广告也要真正成为社会主流文化的载体之一。在这个充满竞争的和平年代，不管是电影还是广告，好的创意就是制胜的武器，只有震撼心灵的创意才能使品牌在激烈的竞争中立于不败之地。王一品

　　老、中、青、少齐上阵 四个勒布朗一台戏

　　《体育天地·MVP》记者谭慧艳报道 nike，篮球，勒布朗·詹姆斯，一人分饰四角，广告。看到以上文字,你的脑海里是不是在飞速搜索这些关键词之间的联系？对，这就是正在热播的nike“The LeBrons”(勒布朗一家)广告。

　　为什么在这部广告片中会出现老、中、青、少四个不同年龄、不同形象的勒布朗·詹姆斯？这四个人物又都代表什么呢？带着以上问题，《体育天地·MVP》记者采访了负责nike广告事务的埃特公关公司的陈昆先生，请他为读者详细解读了这四位风格迥异的勒布朗。

　　据陈先生介绍，勒布朗·詹姆斯在这部广告片中扮演四个不同的LeBron，分别是Athlete·LeBron(球场上的勒布朗)、Wise·LeBron(睿智的勒布朗)、Badass·LeBron(坏坏的勒布朗)、Kid·LeBron(孩子气的勒布朗)。这四个不同的勒布朗代表着他的不同侧面，不论你之前喜欢他的哪一面，这次勒布朗要你感受的是他整个人的魅力。

　　球场上的勒布朗

　　Athlete·LeBron

　　这是个典型的运动员形象，展现了詹姆斯直率的一面，第一集广告中他穿着球衣和最新款的勒布朗战靴，戴着他标志性的头带，偶尔运球或者练习假动作；餐桌前的他也只是耐心聆听，偶尔撇一下嘴，最重要的是这个人物一句台词都没有，顶多是耸耸肩、摇摇头，导演的用意是表现詹姆斯在球场上沉默寡言、少说话多干活的作风。第二集中，房间的电视在不断播放詹姆斯的扣篮镜头，无需多余的言语就把他勇敢、执着、天赋过人、能够虚心接受批评的优点展现给观众。从詹姆斯进入联盟开始，美国媒体普遍认为詹姆斯言辞得体，从不过激，是个聪明绝顶的家伙。

　　睿智的勒布朗

　　Wise·LeBron

　　头发稀疏、胡子凌乱的老勒布朗展现了詹姆斯成熟老练的一面，广告中这个老头穿着红色浴衣，不修边幅，照顾着整个家庭的饮食起居，他是50年前的篮球明星，他老谋深算、经验丰富，篮球的血液已经在他的身体里奔腾了75年，步入老年的他没事儿就喜欢打个小盹儿，也爱吹牛，言语总是不饶人，甚至显得有些傲慢，在广告中他还宣称自己曾经拿过“四双”，还一脸挑衅地说：“别嫉妒我，你可赶不上我！”导演的这一切安排都是因为老勒布朗的光辉时代已经过去了，回忆就成了他唯一炫耀的资本。

　　一名高中生球员能表现得如此成熟，绝不仅仅是演技的功劳。“他总可以让队友参与到进攻中来。即便在比赛的最后时刻，他也愿意在突破后将球传给队友。这不像一个二年级球员能做的。”凯尔特人队主教练里弗斯这样评价詹姆斯。

　　坏坏的勒布朗

　　Badass·LeBron

　　这个在第一集广告里拼命照镜子，说着“我怎么长得这么帅啊！”留着非洲式的爆炸头，永远戴着墨镜的男人充满自信、有内涵、外表冷酷但处事圆滑，是个典型的生意人，他不喜欢问问题，也很少说话，属于那种具有某种神秘吸引力的男人。他生活无忧，收入比同龄人要多很多，对家里人说话直接，直呼老勒布朗为“老头”，还丝毫不给老头留面子，当面批评老头做的饭大蒜放得太多，还毫不留情地指出老勒布朗的“四双”是在吹牛。在对待年龄最小的詹姆斯的时候也是命令似的“把黄油给我！”

　　詹姆斯本人笑起来的样子能让人看到一个二十出头的大男孩独有的纯真，他对待身边至亲的态度也是很随意的，有时候甚至不屑一顾，即使他已经是一个孩子的爸爸了，但是那股纯真丝毫挡不住他散发出来的无穷魅力。

　　孩子气的勒布朗

　　Kid·LeBron

　　这个角色展现了詹姆斯孩子气的一面，他精力旺盛、心直口快、反叛且具有创造力、天真而又喜欢搞怪，并且总是微笑着面对生活。他有着15岁同龄人的时髦装扮，宽大的衣着、夸张的项链及配饰，无论在哪他都一直戴着耳机听钟爱的嘻哈音乐，第一集里他拿球鞋戏耍老勒布朗：“拿去吧，反正我也不想要了。”第二集里他展现了爱幻想的一面，并且一直活在自己的世界里，视另外三人为无物，在餐桌前拿着面包、黄油幻想着把夸张的面包投进篮筐，甚至还有戴眼镜的

　　早熟的詹姆斯毕竟还是个大男孩，他对世界充满着无尽的遐想。

　　体育广告新概念：主流文化+ ……

　　主流文化，这个在艺术界经常出现的词语，如今也开始影响广告界。那些形式复杂，内容空洞的广告已经不再有市场，人们希望看到的是既有视觉冲击力，又有内涵的广告，因为广告是一种代表主流文化的艺术，而艺术之所以能打动我们，是因为它在某日某时让我们的心灵感到了震颤，使我们重新审视自己的生活……

　　责任感

　　在今年众多的NBA球星主演的广告中，大家一定对加奈特的那个广告记忆犹新吧！三个人是“坐”在加奈特身上，呈“品”字形，一人在中间，两人跨在中间一人的肩膀上，加奈特就站在中间那人的胯下，用肩膀扛着三人走过斑马线，第四个人从后面跑上来，也爬到加奈特身上……

　　很多朋友第一次看到这个画面都有疑问，为什么要让加奈特背负着很多人走路呢？这意味着什么？执行剧本导演查克·迈克布莱德解释说：“凯文是

　　责任一直是年轻人关注的话题，很多人都为了完成自己的使命、尽到自己的责任而努力着。 每一种文化都要依靠榜样来传播，NBA球员在年轻人中的影响力足以担当这个使命。他们把责任的重要性和肩负责任的光荣感呈现给年轻人，不仅通过比赛，还可以通过广告。

　　超越自我

　　“难道不是焦点，就是青蛙，但是这个青蛙谁都看不见他……”在这部广告片中，一只无论在哪里都不被人们注意的青蛙，通过自己的方式成为了球场上的焦点，完成了自我超越！

　　“超越自我”，这个词在年轻人当中十分流行，一些成功人士也经常说：“想要超越别人，首先要超越自我！”所以，在这个竞争激烈的时代，“超越自我”无疑是主流文化所标榜的。很多励志的书籍、电影也都以“超越自我”为主题，而运动品牌的广告在这方面似乎有着先天的优势。因为运动，特别是竞技运动本身就是一个超越自我的过程。在一部名为赤足新生的广告中，一位穿着跑鞋的运动员，在旷野中奔跑，自己和自己争论要不要继续。其实跑步本身就是一项和自己较劲的运动，特别是一个人练习的时候，内心的活动可能和广告的描述一样，真正战胜了自己、超越了自己，就能成功！

　　品牌商们利用年轻人心中的主流文化袭击了他们的消费冲动，也确立了自己产品的文化含义——超越自我！每个人都记住了那个超越自我的青蛙和自己跟自己说话的运动员，每个人都希望自己也能在生活中超越自我，于是广告不仅是品牌推广和维护的方式，还成为了一种文化载体。

　　亲 情

　　祖孙三代围坐在一起吃团圆饭，这个场面在中国人的眼中是最温馨的。詹姆斯最新的广告中也有这样一个场景，家中最年长的Wise LeBron对围坐在桌边的LeBron们说：“人都到齐了，难得今天能吃顿团圆饭！”另外一集，Wise LeBron则在吃饭的时候给家人讲着他年轻时候的故事，这个场面似乎在每个家庭中都经常出现。

　　虽然这个勒布朗·詹姆斯的广告创意来源于展示不同侧面的詹姆斯，但把这样四个不同性格特点的詹姆斯设计成祖孙三代的形式，并通过展现他们在家中的生活场面来说明每个人物的特点，其实是对亲情文化的一种展示。

　　对于亲情的演绎无论在什么时代都是人们关注的话题，因为无论在什么年代人们都生活在亲情的包围下，而当人们日渐忙碌，有些忽略亲情的时候，各种文化作品便把亲情放在了重要的位置上来表现，引领人们关注亲情文化。这部广告的其中一个着眼点也放在了展现亲情的位置上，让自己的广告给观众一种温馨、亲近的感觉，更容易让人们接受和记住。徐里

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