目前至少已有400家美国公司成立了运动营销的专职部门，并有独立预算，专门负责运动活动的赞助事宜。

　　就具体的运动形态方式与价值利益而言，不同的运动形态呈现出差异化的价值利益倾向。连接方式也有所不同，专业赛事连接方式主要以冠名及场地广告为主，媒体中的专业赛事多数利用名星效应选择形象使者，传播“一起追求”的价值利益，在可卷入的群众性赛事 ，社会、地域、空间的交往成为主要运动形态的主要连接方式。由于这种运动形态具有可卷入性及群体性的特点，“运动营销”方式多采用直销产品方式进行，而产品多为与运动直接相关的快速消费或服务。而这种运动形态更重要的价值利益在于运动化价值观的普及作用，反过来讲，只有那些认为“运动就是好”具有广泛参与者及观众，“运动营销”的品牌或企业才能更容易接受。

　　“中国大学生三人篮球对联赛(TBBA)”就是一种典型模型，TBBA的组织者们这样诠释自己的理念：我们一开始就将TBBA纳入“运动化价值观”概念范畴。而运动是通过参与者包括运动员和观众的体验与信息传播实现大众运动化价值观的。TBBA管理中心的郑武平先生认为，“三人篮球赛在大学校园的动员得到了广泛的响应，本赛季有10万大学生组队报名参赛，这种高度参与型和开放型的赛事，将推动篮球文化在大学校园中强有力地获得群众基础。同时，透过以新的形式、符号、动员和传播方式演绎篮球的内在力量，TBBA将成为一种甚至比足球更能贴近每个个人的、强有力的、承载青少年运动心理需求的新媒体”。如果这种运动化价值观得到更广泛的普及，运动也就与电视、网络、广播、报纸的结合更加紧密并有可能成为“第五媒体”了，运动媒体最大优势就是数目可观的受众是参与者、消费者两位一体。企业可以借助运动媒体充分利用体验营销，让人们在参与的过程中亲身体验品牌文化。

　　无论未来TBBA向下延伸到更具响应力的中学生群体，还是向上延伸到与企业文化建设和职业运动需要特别突出的职业青年群体，篮球不仅仅具有某种一致的专业赛事风貌，同时它是可以让业余玩家们找到满足多种需要的创新形式，在这个意义上，在篮球文化中，我们可以体会到更多由我们自己主导的运动化价值——时尚而有实惠。

　　运动作为一种新兴的营销手段，已被广泛地认同并且越来越受到企业的重视，有评论认为，运动营销将是二十一世纪最有效的市场推广策略之一。据报道，目前至少已有400家美国公司成立了运动营销的专职部门，并有独立预算，专门负责运动活动的赞助事宜。TBBA作为“可卷入的赛事”具有提升“专业赛事”群众基础的作用，同时，又有推动普及“运动化价值观”的社会及经济意义。因此，我们对组织者们的远见卓识感到高兴，至少为这一点感到惊讶。

　　关于运动化价值的经济意义，在很大程度上与运动改写时尚概念有关，时尚是在社会生活中或大众内部产生的一种“非理性”的经济行为模式的流行。它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、横流、潮流。无疑运动是当前对于中国消费者最具时尚动员力的因素之一。

　　一般地讲，时尚的发展规律是由文化先进群体向准发达地区或人群扩散，这种影响达到一定水平后，将会远远超过原“纯时尚流”的规模，并由此产生带有相当经济价值的“商业时尚”，此时的“纯时尚流”对“商业时尚流”的影响作用转换成为了支持关系。时尚的构件主要来源于运动、科技、演艺、财富等四种因素。其中运动是最具集中大众注意力和心理情感的形式，由其产生的激烈、激情、激动以及拼搏、友好、快乐、健康等心理感受，都是其他形式所不具备的背景元素。而且运动对时尚的贡献区别其他因素的不同之处在于由浮表趋于实力，由唯美趋于力量，由感觉趋于实际，由圈子趋于流行。值得一提的是，由运动而演变形成的运动化的价值观，将比其他科技、演艺、财富概念演化的价值观更易大众化；另一方面，运动化的价值观将会对品牌建设产生“品牌运动化”的影响，特别对老品牌、大品牌来讲，需要不断赋予品牌鲜活的新文化概念，从而更新消费者头脑中的旧面目；取而代之的多为时尚概念的内涵。如；李宁品牌，由“我运动我存在”，变换为“出色，源于本质”，最近改变为“一切皆有可能”。因而具有对“商业时尚流”较长时间支持的持久力。运动化价值观对于“运动营销”具有特别重要的意义。

　　运动化的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化(见图三)，这些特征同许多企业文化特质十分接近。运动赞助沟通对象面广量大、有针对性。最大的特点就是公益性，因而，运动营销的效果更显自然易于接受，具有软广告的性质，进而在推动品牌及企业形象的营销中，具有十分重要的意义。

　　众所周知，现代竞技运动、奥林匹克运动会的绝大多数项目来源于西方。这些无疑与他们文化背景有着千丝万缕的联系。运动化价值观则是这种文化的组成部分之一。而中国的鞠球形成最早，但在农耕文化的影响下，始终未能走向“更快、更高、更强”，也就没

　　有出现由鞠到足球的演变。当代的世界文化已走进了“地球村”的时代。就更广义的“运动化价值观”而言，改革开放以来“运动化价值观”得到前所未有的普及，产生了许多有趣的问题。我们已从“理性”的计划经济走进了“非理性”的市场经济，人、财、物的运动与流动化已使我们空前繁荣，“运动化价值观”在我国经济体制的改革中得到了充分体现，企业的“运动化价值观”、“运动营销”、“品牌运动化”的营销意义必然越来越普及和深入。

　　摘自《中国经营报》1月27日(零点调查＆前进策略吴垠袁岳)