营销专家深入剖析中超：罢赛风波显然会伤害品牌

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　　肖开宁，科嘉艺集团总裁、董事长，旗下有投资、医药、营销、广告、地产等多种项目。年初，在足球俱乐部的转让风中，他旗下的营销广告公司曾经为一家重工集团作过项目可行性分析，但最终劝阻了这家企业的投资。

　　主要观点：

　　-从知名度与美誉度来看，当一个品牌的知名度越大，如果美誉度为负的话，其反面价值则越大。

　　-联赛这个品牌被靠足球吃饭的人毁坏了。现代队的罢赛，肯定会对这个品牌造成新一轮的伤害。

　　-包括足球在内的体育市场是个富金矿，我们才刚刚掘到它的表层。要进一步挖掘，需要吸纳专业的人才，吸引优秀人才共同开发。

　　《中国足球报》：我看过一份材料，其中提到，你年初的时候曾经为一家想投资足球的企业做过项目可行性分析。我的问题是，你的项目可行性分析报告中，最主要涉及的是哪些方面的因素？

　　肖开宁：投资者要考虑的最主要问题是，项目的赢利前景如何。这其中要涉及到三个方面的因素。一是经济利益，二是知名度与美誉度，三是政府政策的倾斜。如果这三个方面都不能找到切合点，这个项目的投资就是失败的。

　　《中国足球报》：也就是说，这家企业想要进行的足球投资项目中，你没有找到切合点？

　　肖开宁：从这几年的发展来看，投资足球俱乐部的成本开支与回报远远不成正比，经济上的缺口很大，如果没有其它弥补，有可能拖垮一个企业。从知名度与美誉度来看，当一个品牌的知名度越大，如果美誉度为负的话，其反面价值则越大。这样会使公众越来越迁怒于品牌并损害它。媒介上的负面新闻越多，使这个品牌受到的伤害越大。所以，尽管委托我们做项目可行性分析的那家民营企业得到了当地政府的支持，我们还是劝阻了他们投资这个项目。

　　《中国足球报》：我注意到，你营销的金嗓子喉宝的广告是用的罗纳尔多肖像。罗纳尔多的负面新闻似乎也不少？

　　肖开宁：但那些负面新闻还没有造成对罗纳尔多品牌美誉度的损害。在中国球迷的心目中，罗纳尔多是世界一流的球星。

　　《中国足球报》：你没有试着找一名中国球员来作广告？

　　肖开宁：实际上，金嗓子喉宝的老板江佩珍是十分珍爱足球的。但与罗纳尔多相比，没有一个中国球员的品牌美誉度能配得上金嗓子喉宝的品牌。这个广告我们投入并不多，但效果却很好。

　　《中国足球报》：如果没有记错的话，当年你的公司曾经做过八一队柳州主场的广告营销。那时候的营销情况如何？

　　肖开宁：我们用了200万就拿下了整个营销权。门票、广告的销售都不错，而且赚了许多无形的广告。应该说那次营销是成功的。

　　《中国足球报》：为什么现在再做球队主场的营销反而难了呢？

　　肖开宁：大家都在损害这个品牌。俱乐部在盲目攀比，造成许多泡沫，媒体在无限制地发表许多负面新闻，球员踢球的质量不高，管理者在处理一些问题的时候不考虑投资商的利益。结果是，足球联赛这个品牌被这些靠足球吃饭的人毁坏了。

　　《中国足球报》：你的意思是说，足球这个项目，在品牌美誉度上已经接近于负值？

　　肖开宁：至少，有关这个项目的负面新闻没有得到有效控制。而且越来越多。国庆节期间北京现代汽车队的罢赛新闻又是一例。

　　《中国足球报》：说到北京现代队的罢赛，作为一个广告人，你怎么看待这件事情？

　　肖开宁：北京现代队的罢赛，肯定会对这个品牌造成新一轮的伤害。罢赛本身，或者说裁判问题，只是一个导火索。后面更深的背景可能是足球腐败或体制问题。在这个问题上为什么会有不同声音，为什么会处理起来如此困难，依我看还是体制问题，是足球之外的其他因素在起作用。在我们的这种体制中，很少为投资者着想。比如，在这件事情上，西门子与北京现代的利益谁来保障？

　　《中国足球报》：你又一次提到投资商的利益。这个问题你是不是考虑很久了？

　　肖开宁：是的，我曾经试图作一个系统，这个系统应该是一个为投资商服务的系统，现行体制下，中国足球的管理还没有达到这个高度，还没有一个为投资商服务的团队，也没有一个机构进行公关，没有建立起像NBA那样的一套完全的市场机制。比如这次北京现代队的罢赛问题，中国足球管理层应该有一个应急反应机制，公关机构应该发挥作用，新闻发言制度应该发挥作用。但我知道，这可能又是一个敏感的体制改革问题。

　　《中国足球报》：说到体制改革，应该说，中国足球这十年来一直在进行。

　　肖开宁：足球是被推向市场了，但足球的管理却还不是现代管理。我相信，足球的管理层很努力，他们的态度也是端正的，但为什么不见效果？我认为问题还在体制，计划经济的机构还起着很大作用。如果足球还能进一步改革，我们愿意做为智囊机构，帮助中国足球建立一套这样的市场公关机制。比如心理训练，明星包装，媒体应对等等。我本人曾经在体育心理训练上做过研究，乒乓球队的陈龙灿、韦晴光等等都接受过我的指导，而中国足球的心理训练到目前为止还没有用到我当时的研究成果，我自认为也没有人超越我。

　　《中国足球报》：你如何看现在的足球市场？

　　肖开宁：包括足球在内的体育市场是个富金矿，只是我们才刚刚掘到它的表层。要进一步挖掘，需要吸纳专业的人才，吸引优秀人才共同开发。谁改革得早，谁就得利。

　　(焦林芳）