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　　辽足：将“资本运作”进行到底

　　就像悱侧缠绵的电视剧《将爱情进行到底》中男女主人公对“爱情”执著地进行追求一样。多年来，辽足俱乐部念在口想在心头上最多便是“经营”二字。事实上，无论是当年在沈阳、在抚顺还是在北京，辽足都为钱所困、为钱所累，正所谓想说“经营”真的好难。

　　应该说辽足俱乐部董事长曹国俊是具备较为超前的经营理念的，特别是在介入足球圈之后，这位辽足大老板一直坚持足球或者说俱乐部是一项赚钱的产业，这一点从曹国俊多年来强调的足球产业经济的观点便清晰可知。也正因为如此，从1995年正式接手辽宁足球队之后，辽足俱乐部利用“辽宁足球”这一多年来形成的品牌效应自己“造血”，自己生存。这也是辽足俱乐部成立八年以来，辽宁队从来没有叫过“辽宁华堂”抑或“辽宁嘉华”，而始终是不同的变目出现，从沈阳本土的“远东”、“新世界”到上海的“航星”，青岛的“双星”再到哈尔滨的“天润”、抚顺的“特钢”、直至最后的“波导”、“三元”。总之，辽足俱乐部区别于国内各俱乐部的最显著地方就是不停地变换着自己的称谓，冠名费也成为辽足的一个主要经营项目。

　　如今，在拥有着哲学博士、法学博士双重学历的辽足俱乐部新任总经理张曙光走马上任之后，这位博士总经理已经不现满足原来的“主体市场”(即出售冠名)，而是提出了要开发辽足的“关联市场”直至最终将“资本市场”(辽足上市)运作成功。

　　在张曙光上任之后不到一个月的时间内便迅速了搞定了辽足与沈阳万林集团的合作，不仅初步解决了辽足冲击中超所需的基地硬件，更是在关联市场的开发中有所突破，与万林联手成立了“辽足产业公司”，并且占有51%的股份。而所有这一切，都是在辽足没有花一钱的背景下完成的。应该说，张曙光在关联市场或者说与万林合作的运作过程中，成功地运用了“空手套白狼”的战略战术。而这位辽足老总也一再表示，“空手套白狼”是一种先进的经营理念，并不是一个“贬义词”。在张曙光的观念中

　　，辽足有能力运用自己的品牌效应去“空手套”，辽足的一切资本运作也完全可以在“辽宁足球”这一品牌效应下展开……

　　本报记者袁野

　　A曹国俊的第一高参

　　秘闻：2001年的6月至10月，曹国俊与张曙光这两个男人在一起就辽足发展问题整整探讨了四个月，地点就在在北京西凹乡村俱乐部。曹、张二人就是针对如何把“辽足”运作成一种品牌，绝不是运作嘉华，也不是其他产业，就是利用辽宁足球的效应把“辽宁足球俱乐部”做成一个品牌密谋了整整四个月。结果与曹国俊达成的共识就是辽足必须回沈阳，在这四个月中，张曙光写出几万字的申建足球城的报告。辽经体育：在正式出任辽足俱乐部总经理之前，似乎人们并不太熟悉你这个名字，即使偶尔闪现也是辽足高层，因此你似乎给人一种游离于辽足之外的感觉。

　　张曙光：的确，在我介入辽足之后很少出现在公众面前，虽然我担任的是北京嘉华集团法人代表兼总经理，如果从权力上来讲，可以完全左右辽足俱乐部的任何决定，但是很少介入辽足的具体事务。但是这不等于说我游离在辽足之外。

　　辽经体育：那么做为辽足的第一大股东总裁，到底是给予辽足怎样的关注。

　　张曙光：首先说明一点，嘉华集团也是由曹国俊控股的，我只是在2001年受曹国俊聘用出任嘉华的总裁。入主嘉华后，我一直在密切关注着辽足，所有事情直接与曹国俊研商，从计划辽足回沈到辽足进京我都与曹国俊进行过周密策划。

　　辽经体育：去年辽足曾经与来广营签署一个租借二十年的合同，当时应该由你一手负责的吧？

　　张曙光：这件事情确实一直由集团运作，因为当时俱乐部没有人进行这方面的工作。而辽足将主场安排在北京，就必须要有自己的基地，一是为了给球队修建一座大本营，第二也是为了进中超做准备。最后经过集团的运作与朝来基地签订了这个合同。但是后来因为他们的宿舍属于违章建筑只能做罢。

　　B降职屈就蓄谋已久

　　秘闻：有着职业经理人之称的辽足前任总经理程鹏辉莫名抱病最后被俱乐部解聘，此事一直显得十分蹊跷，似乎程鹏辉的离去已经成为“顺理成章”的事情。但事实上，很少有人知道，在辽足高层一直对程鹏辉有着不同的看法，而就在去年四月份，辽足一度准备炒掉程鹏辉，但由于没有合适人选，加之程鹏辉自己表示加强管理，最终此事不了了之。可以说，程的离职在去年就埋下伏笔。

　　辽经体育：从集团总经理一下子“降”到俱乐部总经理，似乎给人的感觉十分突然。

　　张曙光：的确，当辽足总经理我原来也没有想过，在担任集团总经理的时候，虽然下属还有其他产业公司，但是我仍然把主要精力用在对辽足的宏观指导上面。

　　辽经体育：但是你所指的“宏观调控”在外界看来似乎并没有发挥作用？

　　张曙光：当时我提出一些指导，但是俱乐部没有采纳，同时我认为当时在俱乐部高层的人事问题上与曹国俊产生分歧，所以很多意图没有实现。

　　辽经体育：人事问题上的分歧有消息称是对程鹏辉的聘用，是这样吗？

　　张曙光：这个我不方便说，但是俱乐部去年一年的经营与运作大家都看到了，十分不规范，连上市所需要的财务报表都不能向集团提供。

　　C"冠名危机"初露锋芒

　　秘闻：4月4日，辽足冠名“北京三元”的第二天，在辽沈媒体一片炮火之中，张曙光率领俱乐部高层全体官员星夜返沈。在沈阳高登大酒店，张曙光面对辽沈所有媒体几十位记者陈词数小时。发表六大观点，力表辽足回归决心，希望得到辽宁各界广泛支持，随后的日子里，张曙光一直扎根沈阳，缓和与辽沈媒体关系，将冠名风波拖于平静之中。

　　辽经体育：那么最终让你亲自出任辽足俱乐部总经理的原因是什么？

　　张曙光：应该说最主要原因还是服从曹国俊的安排。因为当时辽足面临的形势已经亟亟可危了，必须要有人出来收拾这个乱摊子。

　　辽经体育：你指的这个危急形势指的是什么，仅仅是冠名产生的影响吗？

　　张曙光：冠名带来的影响是最大的，它使辽足的社会效应降到了最低点，几乎所有媒体都在讨伐辽足。其次便是管理危机，在程鹏辉离开之后，俱乐部处于管理混乱的状态中，第三便是经营危机，这一点在与三元合作之前就一直存在。

　　辽经体育：但是你出任总经理的时候，有没有考虑到自己原来根本并不熟悉足球界，因为做一个俱乐部总经理决不只是经营与管理，国内很多俱乐部经理都是搞了多年资深的业内人士出身。

　　张曙光：这个问题我倒是觉得，一个俱乐部总经理绝不仅仅只是熟悉足球圈内的事情，他应更懂得规范运作俱乐部的一切事务。

　　辽经体育：解决冠名问题可以看做你在辽足迈出的第一步或者是具体事务，但是这个问题由于向大院的妥协，辽足的经济效益可能受到损失。

　　张曙光：冠名问题到底怎么解决我想会有一个圆满的收场，但至少现在外界炮轰声少了许多，辽足也获得了喘息的时间与空间，有利于我们更好的采取补救措施。

　　D得意一笔空手套万林

　　秘闻：在与万林集团的谈判过程中，辽足改收购变合作提出成立产业公司的概念。万林集团对于与辽足的合作一直并不是非常感冒，万林集团董事长林秀臣更是担心合作之后自己的基地被辽足鲸吞，因此使谈判陷入僵局。5月6日深夜，张曙光深夜与林秀臣长谈数小时，最终说服林秀臣并且让出产业公司董事长一职，化危机于无形之中。

　　辽经体育：在你上任之后，让你感到最大的困难是解决冠名还是与万林合作？

　　张曙光：这两个都不是最大的困难，在我上任之后开展的一系列工作都在自己经过深思熟虑之后，判断出事情的发展形势做出的决定。而做出这个判断是最累的，这个判断就是：辽足回归是一种必然。只不过需要等各项条件都具备之后，辽足才能真正回归。不过这些条件的具备与辽宁政府、辽宁企业的支持分不开。因此我们开始寻求辽宁企业的支持，很高兴我们首先获得了万林的支持。

　　辽经体育：与万林的合作，辽足没有花一分钱便解决了基地的事情，外界一直认为辽足这是在“空手套白狼”，你同意这种说法吗？

　　张曙光：我觉得“空手套白狼”是一种能力的象征，辽足之所以能够“空手套白狼”，因为辽足拥有“辽宁足球”这一知名品牌。说辽足“空手套白狼”，还不如说是“狼”主动进入我们的“套子”中。以万林为例：除却他们对辽足的厚爱与大力支持之外，他们同样在尊重市场规则，不可能以牺牲自己的利益为代价与辽足进行合作，没有这样的商人。万林就是看中辽足的品牌效应，否则他为什么愿意与辽足合作。

　　E只有辽足才能套来白狼

　　辽经体育：这些年似乎辽足一直在“空手套白狼”，这相应的给一种辽足“没钱”的印象？

　　张曙光：这是由辽足在国内俱乐部中的生存现状所决定的。国内俱乐部主要有三种性质，第一是红塔、鲁能这些国有大企业支持，相当于赞助形式，继而达到广告效应；第二是实德、金德、力帆、冠城(前全兴)这些利用足球推广自己的产品；第三是像辽足这种既无大企业又没有推广自己产品的完全凭自己造血养活自己的俱乐部。但是由于辽足是一个知名品牌，我们就可以利用这个优势去“空手套”。如果我们可以把辽足看成一个特殊媒体，就可以运用公关模式来发挥这个特殊载体的作用。

　　辽经体育：对于这个特殊媒体的品牌效应，你似乎并不满足仅仅利用这个优势获取冠名费。

　　张曙光：对，目前辽足俱乐部的经营只是开发了主体市场，而没有开发关联市场与资本市场。

　　辽经体育：你理解的这个三个市场都是什么含义？

　　张曙光：1.本体市场，也是主体市场，俱乐部可直接利用球队进行“出售冠名；出售场地、门票胸前背后广告；出售球票”这三种形式进行赢利。2.关联市场，以俱乐部为平台开发的各种相关产品，这就包括与各种企业合作。3.寻求资本市场，也就是上市。利用股民的钱扩大资本，进行再生产再扩大赢利。

　　辽经体育：三个市场之间又存在什么关系呢？

　　张曙光：前两个市场对资本市场起到支持作用，资本市场一旦形成再对前两个场进行投入。辽足的特殊品牌效应决定辽足必须寻求与前两种模式不同的资本市场。

　　辽经体育：那么辽足寻求这三个市场似乎仅仅凭借的是“无形资产”。

　　张曙光：无形之所以有价值，有作用，主要是由有形资产在背后进行支持。

　　F资本之手期待狂舞

　　辽经体育：现在你最急需发展哪一个市场？

　　张曙光：关联市场。而且现在已经有不少企业主动要求把自己的51%股分送给辽足，就是希望与辽足建立关联市场。可以向外界透露的是，目前除了万林之外，还有其他企业，包括沈阳某矿泉水、保健治疗仪及黑龙江省牡丹江市生产的威虎山啤酒，他们都希望利用辽足的品牌推广自己的产品。

　　辽经体育：对方为什么愿意把自己的51%股份让给辽足，不害怕被辽足鲸吞吗？

　　张曙光：这是可以肯定的。一旦对方与辽足合作之后，辽足绝不会鲸吞，而是继续追加资金，扩大产业。

　　辽经体育：辽足为什么一直强调要求必须控股51%？

　　张曙光：因为我们要坚决“套住”对方。只有辽足占有大股份，才能体现合作后的企业属于辽足这个品牌下的关联产业。依旧以万林为例，我们合作的产业公司下面实际上只有一个足校，但是这个足球利用的就是辽足的品牌招生，因此他叫“辽宁足球俱乐部万林足校”。如果反之辽足占的是小股，叫“万林集团辽足足校”就起不到发挥辽足品牌的作用，而是成了辽足利用万林的牌子招商。这就无法体现辽足的品牌。

　　辽经体育：那么成立关联市场之后，辽足岂不是占有对方原来的经济利润，而且是大部分？

　　张曙光：我们合作之后的利润分成是另外一种方式。我们提取的利润是在对方原利润的基础上增加的那部分利润进行重新分配，如果原来合作之前对方每年赢利100万，与辽足合作之后，利用辽足的品牌效应达到200万。那么辽足就要把多出来的100万中的51万提走。如果合作不成功，我们会完全的把对方原来的股本还给人家。

　　辽经体育：说来说去，辽足一直强调利用自己品牌与对方合作，那么辽足为什么自己不对俱乐部的各项产业进行投入，是不是因为曹国俊兜里没钱？

　　张曙光：辽足俱乐部的特定性质决定了曹国俊即使有100亿都不会全部投入到俱乐部上面。因为俱乐部是个股份制的企业。如果曹国俊加大投入，那么就意味着大股东的股本金增值，在这种情况下，其他股东又拿什么资产加大投入呢？使整个公司的股本金提高。这是一个牵扯到投资比例的问题。

　　辽经体育：那么你又如何让大家相信你这些设想不是纸上谈兵，不是泡沫理论呢？

　　张曙光：我相信最终的职业俱乐部绝不是只花钱不进钱的企业。我们拥有辽足这样一个优秀的品牌，只要运作得当。我的设想都是具有可操作的现实，因此泡沫的理论、纸上谈兵，如果各项条件都具备，这些设想完全可以成为现实。本报记者袁野

　　张曙光简介

　　男江苏泰州人。

　　1989年在吉林大学获得哲学博士学位，被分配至空军政治学院，一直从事理论研究。

　　1994年下海，在深圳体改委下属的蓝天国际经济交流中心任秘书长，全国企业500强都是这家中心的注册会员，张曙光的工作就是专门进行项目策划，帮助运作资产管理。后来出任某民营集团的总经理，主要经营房地产的开发工作，

　　2000年考入吉林大学攻读法学博士，同年在北京结识辽足俱乐部董事长曹国俊。

　　2001年正式加盟北京嘉华集团，出任集团总经理。

　　2003年4月出任辽足俱乐部总经理。

　　林秀臣:但愿他不是纸上谈兵

　　虽然早在一周前就已经与辽足在合作合同上签字。但是谈起与辽足俱乐部的合作，万林集团董事长林秀臣依旧显得很无奈，林秀臣告诉记者，如果不是为了支持辽足，帮助他们进入中超，万林是不会与辽足合作的。至于自己与张曙光的接触中，虽然这位辽足新任总经理脑中有很多美好的设想，但却总给自己一种纸上谈兵的感觉。

　　特别是在谈及张曙光对辽足经营及资本运作这一方面，林秀臣更是直言说道：“如果仅仅从张曙光的个人角度来看，我无法简单的评论他这个人是比较滑还是比较实在。辽足的困难是明摆着的，就是没有钱。和辽足谈啥都行，就是别谈钱，否则他们怎么改原来的收购基地变为合作呢，现在一分钱不花就解决了基地问题。张曙光也曾经和我谈过有许多开发、经营的项目，但是这些项目都在哪里，建设足球城吗？没有几个亿能建成吗？即使和别人合作，辽足投入的钱在哪里，总说有无形资产，可是除了一支球队那么二十几个球员之外，辽足连个大楼都没有，张曙光又怎么能实现他的设想呢。也许张曙光有着很强的能力，我们也但愿他不是纸上谈兵。”

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