无论足协杯，还是甲A联赛，在筹备和运作中，记者都听到中国足协工作人员这样的说法：“由赞助商定”、“要让赞助商满意。”经过去年下半年的赞助商危机和经费紧张困难后，中国足协终于开始尊重赞助商，维护赞助商利益了。
在经营上，中国队参加世界杯没有给中国足球带来明显的短期效益，世界杯后，中国足球的经营环境反而更恶劣了。甲A推广商IMG扣押拖欠赞助款，年底甲A冠名赞助商百事公司
干脆终止赞助，现在虽然西门子接过了百事可乐的接力棒，为最后一年甲A联赛提供冠名赞助，但是甲A赞助合同金额却只有500万美元。
困境终于迫使中国足协珍惜自己手里的机会，首先就表现在足协杯上。今年因为国奥队要参加奥运足球亚洲区预赛，中国足协对足协杯进行了改革，比赛强度比往年有所降低。足协杯赞助冠名的收益也不是特别理想，据说，今年足协杯冠名赞助款总额没有超过200万美元。尽管如此，中国足协还是对赞助商的要求尽量给予满足。诸如各阶段比赛地的确定，中国足协都会考虑赞助商意见。
甲A虽然还没有开始，但是记者在采访中想了解开幕式活动安排，从中国足协得到的回到都是：“由赞助商决定。现在他们还没有把方案报过来，我们无可奉告。”据悉，在联赛进行中，很多安排也是给赞助商提供了很多便利，以保证其利益。
一位曾经参与了中国足球商务开发的人士也感受到了中国足协的这种变化：“中国足协以前对待球迷和赞助商的态度是很大的失误。多少年来，中国足协就是不尊重球迷，不尊重赞助商。现在的变化，是中国足协亡羊补牢的措施，也是形势逼迫他们这样做。”(本报驻京记者秦云报道)
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