本报记者刘皓、王语嫣、郭炜联合报道

　　9年职业联赛，21支队伍进出甲A行列，一个理想中的广阔市场，相信谁也不会放弃分一杯羹。直至今日，15支甲A球队装备赞助商的基本格局已然形成，也充满玄机：赞助对象不多的阿迪、耐克如何扩大自身品牌影响？在联赛早期就进军中国市场，把握先机的彪马为何完全退出甲A？美津浓的扩张野心到底有多大，还有谁能与之分庭抗礼？国产品牌又面临怎 样的尴尬……其中商业暗战重重。

　　1装备赞助商新格局———

　　美津浓呈现“新彪马”形象

　　随着2002赛季的结束，来自德国的世界著名品牌彪马结束了对云南红塔的装备赞助活动，同时这也是彪马在中国联赛赛场上的告别演出。当然，彪马的退出，也将导致甲A各队装备赞助商重新划分势力范围。

　　投入与产出的不成比例，加上战略目标调整，彪马彻底退出。

　　上个世纪90年代初期成功打开了香港市场后，彪马又抓住中国搞职业联赛的契机开始大举进军内地市场，在很长时间里，包括大连、广东、天津、青岛、八一以及重庆、云南在内的近半数甲A球队都是以彪马赞助的一身行头征战联赛，因此，说彪马占据了甲A球队赞助商领域的半壁江山并不为过。同时，因为赞助大连而获得中国职业联赛史上第一个冠军的事实也的确让彪马尝到了不少的甜头。另外，随着李铁加盟英超，由彪马赞助的埃弗顿队在国内的知名度也开始大幅上扬，事实上这一赞助活动无形中也帮助彪马提高了在内地的品牌形象。

　　不过，由于并没有像其竞争对手阿迪达斯、耐克那样在大城市占据足够的市场份额，彪马产品在中国内地市场的销售与预期目标还始终有不小的差距，这种投入与产出的不成比例也使彪马赞助的甲A球队开始逐年减少，1998年结束了对重庆、天津的赞助后，到2002赛季就只剩下了云南红塔一支。去年，彪马总公司调整了战略目标，产品生产开始向运动鞋、跑鞋倾斜，此举使得彪马在全球范围内的运动鞋市场上坐稳了老大的位子，截至今年11月份其运动鞋销量增长了50%，纯利润增加高达90%，而阿迪达斯和耐克在运动鞋销售额上的增长分别只有8%和4%。这一预料中的成功也使彪马决意改变战略目标，要完全撤出对中国联赛的赞助。当然，这项改变也并不局限于中国，实际上彪马的赞助投放在全球范围内都有所减少，像意甲如今只有拉齐奥还在接受他们的赞助。

　　总的来说彪马的全面撤退除去市场拓展不力、联赛受关注程度下降等原因外，最主要的还是与公司总体战略目标的调整有关。

　　耐克专攻大城市，阿迪只赞助冠军

　　相对于彪马的最终退出，世界另两大品牌耐克和阿迪达斯的战略显得更加有针对性。

　　耐克在全球范围内都是走主攻大城市的路子，在中国也不例外。自1994赛季始耐克就将装备赞助主要投放在京沪两地(在西部足球雄起的时代，他们也一直是四川全兴队的赞助商)。如今，他们仍然只赞助京沪两地4支球队的装备——辽宁波导、北京国安、上海申花和上海中远。耐克亚太区中国区市场营销部经理隋海彤自信地说：“现在有不少甲A球队也希望由我们来赞助，但是我们的原则就是把一个蛋糕做大做好，稳扎稳打，即使我们就做国安一个队，只要做好了，在商业利益上我们还是有很大的获利空间。”

　　阿迪达斯的战略目标也像耐克那样始终保持着一种一致性，但他们走的不是城市路线，他们只赞助冠军球队的装备，而这一灵感是从山东队身上得来的。1994赛季，彪马获得了第一个联赛冠军，1995年赞助上海申花的耐克也第一次尝到了赞助冠军球队的甜头，看上去阿迪达斯是两手空空。但随后，山东队夺得了第一个足协杯冠军，这意外的事实给了阿迪一个惊喜，从此也就确定了只赞助争冠球队的战略目标。

　　由于山东队多次杀进足协杯的四强乃至决赛，即使他们无力夺取联赛的冠军，但阿迪达斯对他们的赞助在2002赛季之前却始终没有间断。1999赛季，当山东、辽宁为争夺冠军打得不可开交之时，一边偷着乐的却是阿迪达斯，因为两支争夺冠军的球队都是由他们赞助的，不管山东、辽宁谁夺冠，阿迪达斯这个赢家却是实实在在地做定了。此后鉴于大连足球的重新崛起，阿迪达斯把他们的赞助只投放到大连这一家身上，实德俱乐部经营部经理远洋介绍说：“阿迪达斯赞助我们就是看重了我们的优秀成绩。”此后在2000、2001两个赛季，阿迪达斯先后与辽宁、山东说了“拜拜”。

　　利用空隙，美津浓要接管彪马份额

　　由于彪马的退出，耐克与阿迪达斯战略目标的确定性，这样也给其他赞助商留下了很大的空间，日本名牌美津浓就在1998年乘虚而入，自开始赞助沈阳海狮至今，他们已为重庆、深圳、山东、天津、陕西还有刚刚签下的四川等多家甲A球队投放了装备赞助，成为了继彪马之后另一占据半壁江山的新鲜势力。此外像锐步、乐图、恩宝、背靠背、A-LINE等欧美知名品牌也曾经或即将对甲A球队进行装备赞助。总体上说，甲A球队装备的赞助商基本都是来自洋品牌。

　　2第二集团还有玄机———

　　叫板的野心，恩宝也有

　　相对于阿迪和耐克，美津浓也有一个比较清晰的战略目标，那就是追求占有率，而这一思路最终形成了现在这种“新彪马”形象的事实。其实，美津浓产品的定价并不比耐克、阿迪便宜，这也意味着美津浓在市场销量上只要保证一个底限，其销售收益就足以有一定的保证，所以他们也有资本多赞助几支甲A球队。从目前的情况来看，阿迪、耐克的品牌影响力属于第一集团的话，美津浓第二集团老大的位置不容动摇，尤其是今年他所赞助的深圳队和山东队都进了4强，这更大程度上地推广了其品牌效应。

　　恩宝图谋美津浓的蛋糕

　　2002年，彪马与红塔分手后，留下彪马时代最后的一个份额。当大家都以为美津浓会当仁不让的时候，不料却被英国的恩宝抢先，一副要叫板的样子。恩宝体育市场经理何建文也表示：“我认为大家对甲A关注的强弱，不是取决于公司的实力，而是取决于公司的运作思路。比如美津浓，他们认为在他们很需要的时候，可以加大对甲A球队的‘武装’，但如果明年他们感到收到了良好的市场效果，在品牌推广方面可以缓一缓，他们也可能相对今年来说减少一些对球队的赞助。”也就是说，恩宝正在期待美津浓的战略调整。不过从目前的情形看，恩宝期待的情形还远未到发生的时候，不但美津浓还没有表出退却的意思，反倒是刚刚和恩宝分手的四川队又与美津浓签订了2003赛季的赞助合约。但不可否认，恩宝已经和美津浓较上了劲。

　　为什么恩宝对中国联赛如此有兴趣呢？何建文表示主要是对中超带来的价值充满信心：“这两年甲A的投资环境有了很大变化，但市场总得有人做，我们也希望通过努力，以甲A球队为桥梁，达到开发中国市场的目的。中国足协这两年取消了联赛的升降级，我认为这只是一种平淡的过渡。虽然我们现在对中超的情况还不太了解，但恩宝对中超充满信心。毕竟，中国足协正在向规范化的管理和运作的方向积极努力。”目前，恩宝的战略目标主要投放在市场饱和度相对较低，开发前景比较大的西南市场上，不过由于美津浓的市场占有额太多，也不排除对中国联赛的渗透从甲B开始做起的可能，今年赞助乙级联赛的冠军广东雄鹰升上甲B就是很好的例子。

　　其他品牌未成气候

　　除恩宝外，现在能和美津浓进行竞争的洋品牌应该说还没有形成气候。一直是赞助尤文图斯的乐图在1997赛季短期赞助过延边敖东之后就马上打消了赞助中国联赛的念头。而一直作为巴乔、维阿和光头裁判科里纳个人赞助商的迪亚多纳在为广州太阳神做过短期赞助之后也是像乐图一样马上打起了退堂鼓。此外英国的锐步和韩国的KIKA在先后赞助过青岛队之后都因为收益不大而又先后退出。青岛队2003赛际可能与赞助意大利国家队和罗马队的背靠背签订装备赞助合约，但这次合作结果还拭目以待。已经与八一队签定了2003赛际装备赞助合同的意大利品牌A-LINE，由于是第一次进入中国内地市场，前景也不知如何。毕竟，中国联赛对这些欧洲品牌的吸引力还不是太大。

　　3国产品牌生存状况———

　　三大原因致使无力参战

　　在职业联赛开展的初期，济南的元首和青岛的华金都分别短期赞助过山东队和青岛队的装备，广州松日队在升上甲A之后也是由一家国产品牌进行赞助，然而现在，在甲A赛场上，国产品牌的装备赞助商非常少，他们更多的是出现在宣传推广效果差了很多的甲B球队中。当然也有例外，那就是八一队，近两个赛季他们获得了国产品牌格威特和锐克的装备赞助，但这也是因为其职业队的特征极其不明显，很难吸引洋品牌的赞助的原因。到了2003赛际，八一队也选择了意大利的装备赞助商，这也意味着国产品牌在甲A的彻底消失。

　　为什么国产品牌在甲A占的份额如此可怜呢？原因应该有三点。其一，战略目标不在足球。比如李宁，只赞助大型综合运动会；康威多是赞助篮球、排球；福建沿海一带的如别克等一些二流品牌则只赞助小球运动……他们真正想赞助足球的品牌并不多，这与洋品牌早早就大举入侵占据了赞助份额关系不大。其二，性价比不成比例。胃口早被洋品牌吊了起来的甲A球队一般都对国产品牌不太感冒，他们宁愿接受二流洋品牌的赞助，也不情愿接受一流国产品牌的赞助，除去观念上的原因，国产品牌在自身内功的修炼上看来还得再加把劲。其三，实力决定。一些世界品牌因为有历史积淀和全球化的市场销售做依托，所以，在中国联赛这个市场上，他们更多的是考虑推广自身的品牌形象，同时完成打压竞争对手的目的，甚至可以忽略市场。然而国产品牌却做不到这一点，他们在考虑推广品牌的同时，对市场的兼顾也使其无力投放太多的赞助和广告。并不能说国产品牌的短视，这毕竟和实力大有关系。

　　4权益与责任———

　　约束不比赞助少

　　在市场经济的条件下，权责关系异常明确，装备赞助商与被赞助球队的关系也无例外。当赞助协议达成，也就意味着约束与被约束的开始。

　　赞助商提供全面装备以及奖金2000年初，阿迪达斯主动表示希望赞助实德的运动装备。经过几轮谈判，双方协议规定，从2001年到2003年，阿迪达斯每年向实德方面提供总价值为300万人民币的运动装备，同时将在实德夺冠后提供一笔类似慰问性质的约有数十万元左右的冠军奖金(1999年山东队获得第一个双冠王时阿迪达斯也提供过类似奖金)。

　　双方在合作之初，阿迪达斯专门派人赴实德队为队员量体裁衣，对队员的身高体重等自然情况了如指掌。实德俱乐部经营部经理远洋称：“阿迪提供给每个队员的服装都不能用几套来衡量了，应该说是非常周全，一年四季，队员需要的阿迪都想到了。”而且，阿迪达斯每开发出新款服装，都会在第一时间通知实德，并迅速寄来样品，保证实德队员所穿均为阿迪达斯的流行新款。

　　相对于阿迪达斯，耐克赞助的条件也非常优厚。在职业联赛开始之后，以极大优势挤掉恩宝的耐克给国安提供了不同季节的训练服共8类、比赛服装按一队30人计每人4套，同时还有训练包、训练用球、球袜、手套、帽子等赞助。耐克亚太区中国区的市场营销部经理隋海彤介绍说，国安队的球衣全部都是由耐克总部的技术人员单独设计，样式上在每年都有翻新，质地材料上也根据球员、教练的建议逐年加以调整改进，另外从服装的数量上耐克也是尽量满足球队的要求，现在国安一队、二队的所有队员都有耐克的全套装备。

　　赞助商同时享有诸多特权，如广告及签约作为付出方，赞助商对被赞助方肯定会有许多约束。比如作为回报，实德对阿迪达斯就有承诺：实德正式比赛及日常训练运动时的着装必须具有排他性，即仅保证阿迪一家；同时，在甲A主场比赛现场为阿迪达斯提供3块总价值为70万元的广告牌，此外在位于大连开发区的实德训练基地的训练场四周也将摆放阿迪达斯的广告牌。耐克1994年在和国安签署的为期5年的赞助合同也有规定说，在合同到期后耐克可以有优先续约权，果然1999年初耐克又和国安顺利续约，这次的合同将一直到2006年到期。另外作为合同规定的条款，国安方面也有义务为耐克做形象宣传，对此隋海彤专门提示说，“你们可能也注意到了，国安有一黑、一灰两套休闲服，在他们参加一些公益活动、社会活动的时候，我们就要求他们的队员一定要统一穿着我们的服装。”

　　赞助商赞助甲A球队，对球队的明星气质往往也很看重。像阿迪达斯就一直与安琦、李明、张恩华等队员保持良好的合作关系，还曾邀请他们为公司产品及形象拍宣传片，甚至每到换季时，安琦还会收到阿迪达斯寄来的新款服装，这也算是品牌对私人赞助的一种表现形式。而阿迪达斯当初之所以与山东队分手，据说也有嫌山东队队员缺乏明星气质的原因在里边。

　　被赞助球队一般只能挑剔产品性能不过，被赞助方也有自己的权利，不会因为拿了人家的赞助就言听计从，但提要求一般都限于其产品的性能。像实德俱乐部，不管一队二队，只要缺少装备，一个电话，阿迪达斯就有义务以特快专递的方式将产品寄出。2000赛季阿迪达斯在赞助山东队时，由于山东队嫌新款的比赛短裤站裆太短，影响了队员比赛时的跑动，要求阿迪达斯方面立刻在短裤站裆的尺寸上做出修改。尽管时间急迫，但赞助商为自身形象考虑，还是尽可能地满足。后来与阿迪达斯分手后，山东队本来与恩宝谈好了2002赛季的赞助事宜，但由于联赛开赛在即，而山东队提出的一些款式上的要求因为让恩宝感觉短时间内难以全部完成，才最终没有达成这笔协议。

　　2003年甲A各队装备赞助商

　　阿迪达斯：大连

　　耐克：北京、辽宁、申花、中远

　　美津浓：山东、重庆、四川、深圳、陕西

　　恩宝：云南、沈阳(意向)背靠背：青岛(意向)

　　迪亚多纳：天津　A-LINE：八一

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