3月26日，中国足协发布今年甲A第三轮简报，其中专门有一条：中央电视台仍然没有获得转播权。冷战的另一方央视在重重压力之下，从对甲A只字不提到开始口播战况，不再“彻底封杀”。虽然谁都明白退一步海阔天空的道理，但就像你面对两个红了眼非要争口气的赌徒，到底怎么收场眼下还难以预料。笔者不想去评判双方所谓的“强硬”谁是谁非，只想问一句，有哪一方考虑了球迷的利益？你们已深深伤害了广大球迷，别忘了“载舟之水，亦可覆舟”。还有一句：玩火者必自焚。

　　解剖这场冷战，笔者认为应置身于国际大背景下。世界体育的飞速商业化使电视转播已变成地地道道的经营行为，其基本模式为：组委会将报道权卖给电视台，电视台将广告时段卖给赞助商，赞助商依靠广告将其产品推销给观众，观众通过“被迫”看广告而免费看比赛。

　　应该说，发生在中央电视台和中国足协之间的转播权大战是必然的，是体育与电视市场化的标志和结果。中央电视台曾用90万美元买过三届世界杯转播权，现在为2002和2006两届世界杯刚刚签下合同，据说共支付2498万美元，约合人民币近2亿元。但有人估算，今年央视的世界杯广告招商如果顺利的话，将是3亿元人民币，赚头还是大大的。回过头来说甲A，1994年职业联赛启动，中国足协当时与中央电视台签了一个五年协议，中央电视台用广告时段作为电视转播权的偿付方式，转播每场比赛给足协2分钟广告时段，按央视当时的广告价格大约折算为112万元人民币，但在实际操作中，由于多种限制和缺乏经验，这五年足协实际每年只能收益几十万元。而央视则每场还可加播8分钟广告，年收入在1000万元左右，一方是几十万元，一方是上千万元，足协当然不满了。1999赛季开始前一天，双方才又签了一个三年之约，那次谈判也是一波三折，几度破裂，足协最初开价1800万元，央视以1100万元最终签约。协议中规定，央视每轮直播一场比赛，全年共26场，此外，还拥有集锦、足球之夜等节目的报道权。

　　三年期满，足协开价每场18万元，若作专题节目还需要另外付费，由于今年每周六、周日都有比赛，中央电视台想全程直播，全年总花费将超过1500万元，的确难以接受。因为且不说第一个五年的近乎免费，就是上一个三年，总共才花了1100万元，平均每年才不到400万元。

　　足协这边理由也很充足，转播权费用上涨也是趋势，价格由供求关系而定，足球有市场。近两年，央视每年从甲A转播中都赚了上千万元，当然要多付一些，而且今年足协这方还提供信号传输。

　　双方矛盾很清楚，这也是再正常不过的讨价还价，但谈着谈着就变味了，成为双方的一种赌气。最后的分歧只是200万元左右，对双方都不是大数目。但说白了，就为一个面子。谁都不让步的结果是都下不了台，不只是双败，也损害球迷和赞助商，没有甲A的地方根本看不到电视转播。

　　央视体育中心主任马国力曾把中国电视与中国体育的关系分成同志、帮手、相持和伙伴阶段。在计划经济下，都靠国家拨款，同属上层建筑，关系亲如同志，没有经济关系。从80年代后期，体育赛事开始有了厂家冠名，但这种赞助需要媒体进行宣传，电视便是帮手，电视和体育同时进入市场后，从此矛盾不断，马主任认为原因是市场进程的不一致和行政对市场的干预。体育方面希望用行政权利来制造市场，电视则希望用行业垄断来规范市场。

　　其实，妥协才是谈判的最高境界，合作才能双赢。中国足球市场刚刚培育成形，如蹒跚学步的婴儿，需要的是呵护而不是狂风暴雨，红火艰难，冷落下去却很容易。中国体育作为带有产业性的社会公益事业，不能追求利益的最大化，中国足协绝不能忘了职业联赛前的惨淡光景，甚至一场比赛只卖出十几张门票，这些年是大家共同造就了红火的足球市场。对央视同样如此，是纳税人的钱，是国家的扶持造成你的垄断地位。中国电信已打破壁垒，中央电视台却在相当一段时间内仍是“巨无霸”，即使加入WTO，也将是守到最后的一块国有阵地，自然要考虑社会效益。双方并不是两个纯粹的公司，不能以利润最大化为第一目标。足球市场红火，双方谁都有功劳，但首功是球迷，他们才是联赛的基础，是最终的消费者，没有他们就没有足球的今天，也没有央视的今天。

　　是的，体育和电视应共同做大蛋糕而不是瓜分面团，这种无谓的谈判该停止了，让全国球迷在3月30日看球应是双方的出发点和归宿。翟越

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