3月17日，大多数没有甲A球队的省市球迷度过了一个没球可看的周日。虽然中国足协在3月15日便向外界宣布由于中央电视台未与足协就今年甲A联赛的电视转播权问题达成协议，央视将不能转播第2轮的联赛，但仍有不少球迷打电话询问缘何没有转播，甚至提出了“今天甲A是否停了的”的问题。更甚者，央视连下午的体育新闻和晚间体育新闻只字未提甲A的赛况。而所有13个有甲A球队的当地球迷却不存在这样的问题，地方台的中国足球报道节目依然正常播出。不同地区出现不同情况，固然有价钱方面的原因，但最根本还是在于观念上的 差异。

　　变化——捆绑销售

　　之所以出现上述情况，与今年中国足协在电视转播权的销售上所采取的不同于往年的做法有很大关系。往年，虽然中国足协将电视转播权转让给了中央电视台，但各俱乐部仍有权将本队的比赛转卖给所在地区的电视台(包括有线和无线)，所以出现了球迷坐在家中可以同时欣赏到3、4场比赛的情况。至去年年底，中央电视台与中国足协所签订的为期3年的转播合同期满，足协为了谋求更大的发展，也为了进一步规范电视转播市场，决定把各俱乐部的电视转播权直接收归到足协旗下，进行捆绑式的统一销售。

　　应该说，中国足协的这一想法是符合国际足坛的发展潮流的，无论是欧洲冠军联赛、英超联赛等，都是由欧洲足联或者是英超联盟统一进行销售，以防止出现强队出让电视转播权可以挣大钱、而弱小球队电视转播权无人问津这种两极分化的情况。从国内来说，由于各地区存在着不同的差异，有的球队一年可以挣到200万元人民币左右，有的球队只有不到10万元。而且俱乐部想按市场规律运作电视转播权时，当地的电视台却依靠政府行政命令，廉价买到转播权，使得俱乐部利益受损，像云南红塔队、沈阳金德队去年全年的电视转播权才卖出了5万元和8万元！与白送没有任何区别。

　　中国足协之所以作出“捆绑销售”的决定，与其幕后发生变化有很大关系，而且受到了国家体育总局的大力支持。足协下属有一“电视转播委员会”，原来只有足协下属的“福特宝公司”和“IMG”两个机构，但今年则加入了“第三者”——中广网体育公司(简称“中广网”)。该公司是广电部下属的一个四级公司，它由国家体育总局以“中国体育报业集团”的名义入股，并控股51%，另外的49%股份则由广电部下属的三级公司“中广有线”控制。“中广有线”主要是负责广电资源的运营，有卫星传送、微波传送等网络，最缺少的是转播的资源(如足球比赛、篮球比赛等)；而国家体育总局正好拥有像足球、篮球等大型赛事，而且也直接掌握着赛事的转播资源。两者结合无疑称得上是“双剑合壁”。

　　运作——走向市场

　　在福特宝、IMG和中广网三者之间，他们的关系是相互合作的，同时又有明确的分工。就福特宝公司来说，最主要的职责是负责联络与协调工作，包括直接与足协沟通、落实购买了电视转播权的采访证等，同时控制着甲A联赛的版权，参与节目的制作、传送等。中广网的任务主要是负责甲A联赛的信号传输、节目的制作如完整的赛事集锦等，像原先地方电视台的联播节目《中国足球报道》、《足球纪事》等也全部由该公司负责，只不过制作时委托给某地方台。而IMG则负责版权的经营与开发，包括与地方电视台、中央电视台的谈判等。

　　值得注意的是，IMG在与地方台或中央电视台商谈转播权时，在具体的方式上也有了变化。以前，在与地方台商谈转播时，常常是要广告时间段，用广告的挣到钱来填补转播权的费用。但今年在与地方台商谈时，IMG不再向电视台要广告时间段，而是把甲A联赛经过制作之后直接做成了产品，向电视台推销产品。从市场角度来说，IMG扮演了“制作商”的角色；而各地方台则扮演了“经销商”的角色。在IMG(制作商)制作出来的甲A联赛或是赛事集锦(具体的产品)按某种价格拿到市场上去向地方电视台(经销商)兜售，如果电视台(经销商)认为值这个价，而且通过经销(在电视里播放)，还能挣到更多的钱(如果赛事的广告收益等)，双方就完成了交易，正式签订合同。

　　从整个甲A联赛电视转播权的整个推销过程来看，完全是符合市场规律的，而且，这一做法也省却了地方电视台的不少麻烦。如有的电视台把所有体育节目承包给某广告公司之后，一旦在购买甲A联赛的电视台转播权时还要让出广告时间段的话，就还需要与体育节目的广告承包商协商，等等。从另一方面来说，这一做法对电视台制作节目本身也有积极的推动作用。以北京电视台为例，该台的体育部与元太广告公司签订了一年4500万元的广告合同。体育部有了钱，很容易买下今年的北京国安队的联赛转播权。但是，如果关于国安队的联赛节目做不好，广告上不来，广告公司很可能无法支付体育部经费。如此往复，会导致“恶性循环”。但从目前的情况来看，北京台的国安节目做得相当不错，广告效益自然也不差。正因为有此实例，起初没有签约的甲A球队所在地区的地方电视台也都与足协签订了电视转播权协议，因而当地的球迷即便是坐在家中也可以欣赏到本队的比赛。

　　当然，无论是福特宝、IMG还是中广网也考虑到了没有甲A球队地区的情况。由于中广网的传输网络遍布全国，这些没有甲A球队的地区电视台只要购买其中某一场次的比赛，信号马上就可以传送到该电视台。此外，在版权方面还按惯例规定：新闻3分钟以内、专题5分钟以内不存在版权问题，这样，那些没有甲A球队的地方电视台也可以播放。同时为保证版权不受侵犯，足协还按国际惯例规定电视转播权分为全国性版权、地方性版权、无线频道版权、有线频道版权、卫视频道版权等。要求各地方电视台购买了无线频道版权的，不能在卫视中播出，以保证各地电视台的独家性。

　　焦点——价格分歧

　　在所有甲A球队所在地区的地方电视台相继与中国足协签约之后，唯有中央电视台没有与中国足协签约，因而也就失去了第2轮联赛的电视转播权。据足协有关人士透露，央视之所以没签约的主要原因是双方在价格方面没有达成一致。而央视体育部的人士称，中国足协提出央视每场联赛的转播费为18万元人民币，这一价格明显偏高。

　　据了解，在1999年与足协达成的三年转播协议中，央视支付1200万元人民币，每轮直播一场，共26场。此外，央视还拥有集锦、足球之夜等节目的报道权。但今年央视除了必须购买每场联赛的转播权外，在播出集锦或者是足球之夜节目专用的节目时，还另需支付费用。如果再加上制作的费用，今年央视体育中心的支出将有增无减。或许，正是这一原因导致其无法接受中国足协的报价。

　　但是，中国足协开发部的主任夏伦好却有不同看法，认为中国足协仅仅是分享了电视媒体从甲A联赛赛事转播中所获益的一部分或者是一小部分。而实际上，过去8年来，相关电视台通过转播甲A联赛赛事和制作专题足球节目，每年获取的利益高达几百万、几千万甚至上亿元。而中国足球赛事资源所有者，也就是中国足协，所获得的利益仅仅是十几万和百余万。自从中国足协对电视媒体转播权的深开发以来，收入最多的一年，将全国性电视转播权的版权有偿转让也仅有300余万元。因此，中国足协今年实行的这种足球电视转播的开发应该是合情合理的。而且，在甲A联赛首轮比赛之前，央视和足协并没有签约。但是，足协从全国球迷关注新赛季的开幕式和首轮联赛的角度出发，还是让央视进行了现场转播。

　　虽然央视失去第2轮甲A联赛电视转播已成事实，而且央视在3月17日的体育新闻节目中连有关消息都只字未提，但无论是中国足协人士还是中央电视台体育中心的有关人士都表示，他们将努力进行下一轮磋商，以争取尽快达成协议。

　　实质——观念与体制

　　甲A联赛究竟是否值得电视台去花大价钱买？不同人士站在不同的角度会得出不同的结论。从电视台一方来说，现在国内出现了两种截然不同的情况：地方电视台都与中国足协签约了，而中央电视台却迟迟没有签约，关键还是在于观念和体制问题。

　　足协某位人士称：“央视在2002年世界杯赛电视转播权的问题上，经过不断地努力，终于与电视转播权拥有者德国科奇公司谈成了，这对中国球迷来说是件幸事，但央视也为此付出了代价，而且费用还不是一个小数目。这是市场的必然结果。同样，在甲A联赛的问题上，也要走这一步。应该说，这些年来，联赛能够发展到今天，与央视的大力支持是分不开，但我们不能这样一直下去。联赛要进一步发展，我们希望得到央视更多的支持和帮助。”

　　不过，有知情人士称，中国足协向中央电视台开出的一年800万元人民币的费用并不是央视无法接受，而且，这笔费用还包括传输费与制作费。就以央视无偿转播的第一轮联赛为例，该轮7场比赛一结束，央视随即便收到了全部比赛的信号。在直播了北京国安队与波导队的比赛之后，其他场次的进球集锦随即也播出了，这在前几年的联赛中还从来没有过，原因就是足协通过与中广网的合作，解决了信号传输问题。但体育中心其实也有难言之隐。中国足协称不少电视台每年通过转播甲A联赛收入上千万，而足球之夜节目的广告费据说一年也有近2000万元人民币，但是，所有这些费用并没有落到体育部或者是体育中心，而是落到了广告部或广告公司。这位人士更是称：“假如电视台真的不转播足球，真正着急的并不是体育部的人，而是广告部的人。”

　　更有人指出：在国外，赛事拥有者商谈电视转播权时，是直接与电视机构发生关系，而不是把电视机构中下属的体育部当作谈判的对象。因为只有这样，电视机构在通盘考虑之后衡量购买赛事转播权值与不值，最后才决定购买与否。如果认为值得购买，经费的来源自然是通过播出广告后的受益。但就中国的现实而言，还不可能走到这一步，国内的电视台也还无法做到这一点。“从某种意义上说，足协与央视谈不拢，错不在足协，也不在央视，体制恐怕才是根本原因。”

　　未来——各退一步

　　如今的情形与1999年联赛开始之前的情况颇为相似，当时足协开价1800万元人民币，央视坚决不接受其报价，最终是足协让一大步，达成的价格是1200万元。如今，同样在足协报价之后，央视不接受。但现在与3年前的情景又不太一样。3年前的中国足协没有广电背景，手中还没有自己的传输网。现在，在国家体育总局的支持下，足协有了广电这一大背景，并借助中广网有了自己的传输网络。

　　但就央视本身而言，他们又是广电的大股东之一，因为“中广网”是广电部下的四级公司，而央视却是广电部下属影视集团的五大支柱之一。从中广网本身来说，他们并不希望足协与央视谈崩，毕竟那将使他们处于一种尴尬的境地之中。从IMG和福特宝公司方面而言，他们也希望央视转播，毕竟少了央视，包括赞助商在内的不少方面都不太好“交代”。

　　从央视与足协的商谈发展趋势来看，据说双方将在本周就此问题进行下一轮商谈，但关键还是在足协。从足协的本意来说，今、明两年联赛的各项工作都是在为2年后的“中超”作准备。而中超的“瓶颈”问题就是电视转播权的问题。在欧美职业足球产业化发展过程中，电视转播费起到了至关重要的作用。而今年足协尝试捆绑式的销售方式无疑是在为2年后的“中超”电视转播及中国足球进一步产业化“探路”，其意义是积极的，尽管在销售过程中还存在着这样或那样的问题，像八一队此轮在主场与申花队的比赛一样。就央视来说，他们也可能存在着这样的担心：即今年如果接受了足协的800万元，明年是否会增加到1000万元甚至更多？电视转播权的“口子”一开，以后就收不住了。

　　不管如何，站在球迷的角度，谁都希望足协和央视各退一步，以便能早日看到中国自己的甲A联赛，不要为了钱，让中国的球迷受苦。(马德兴)

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