高尔夫用品商人激烈交火 诱人蛋糕经得起几刀切

参展商云集(点击看大图)

　　5月(2004年)的中国国际(北京)高尔夫球博览会就像一场“北阀战争”。大批广东及沿海地区的高尔夫用品商不远千里而来，希望在京城市场中占领一块阵地。然而，南北商人激烈交火之后，却都无法回避这样一系列问题：京城的高尔夫用品市场到底有多大？远道而来的南方商人又能从中分得几杯羹？

　　中国高尔夫球协会在2004年可谓用心良苦，在南北两大高尔夫市场的核心城市广州和北京分别主办了一场颇具规模的高尔夫球博览会。单从展厅规模、参展商数量上看，两大展会可谓不相上下。然而，令人尴尬的是，北京高尔夫球博览会并没有出现一些业内人士预测或期望的火爆场面。展会第三天中午时分，不少参展商已经纷纷开始收拾展位；下午3点刚过，偌大的展厅早已空空荡荡，只剩下几名拆卸展台的工人。

　　暮春的北京暖洋洋，高尔夫用品商们何以感受不到些许暖意呢？

　　也许一个谁都不愿看到现象已经变成了事实——京城的高尔夫用品市场已经变成一个供大于求的买方市场。而且，这种现象愈演愈烈。

　　高尔夫用品业投资过热

　　也许没人数过京城的高尔夫用品店到底有多少家。从燕莎商圈到整个CBD地区，再到各个球场的专卖店；从十几平米的小店，到上千平米的卖场，北京的高尔夫用品店数量似乎已经超过了汽车店。可是，打球的人几乎百分之百有车，开车的人却可能不到百分之一打球。

　　毫无疑问，用品市场是整个高尔夫市场中最诱人的一块蛋糕。据美国体育经济学家统计，在整个体育产业的市场中用品类的市场份额约占23-25%，而高尔夫运动对器材用品的要求更高，所以，在高尔夫市场中，用品所占的份额可能更大。广东是目前我国高尔夫用品商最集中的地区，由于其起步早于北方，经过数年发展市场已经基本饱和，竞争也更加激烈，因此，广东球具商不约而同地把目光投向了新兴的北方用品市场。记得去年年底，一位初到北京做球具生意的南方朋友曾感叹：“在北京卖球杆，的确比在广东容易多了！”

　　作为国家的首都和经济最发达的城市之一，北京高尔夫市场近两年的成长速度远远超过其它地区。某知名高尔夫球具品牌的亚洲区负责人告诉我，据其市场部门的分析，目前北京打高尔夫的人约占全国的3成(除台、港、澳地区)，这个数字与其它品牌商的分析也十分接近。

　　于是，短短半年时间，已有十余家球具代理或经销公司在北京纷纷行动——或组建办事处，或将原来的办事处改为分公司，有的甚至直接开起了专卖店。于是，京城的高尔夫用品店越来越多，店面也越来越大。与此同时，每家用品店的光顾者也越来越少。上百平米的店，一天只卖出两支推杆或几件T恤，已经算不得什么怪事。

　　“蛋糕”远没有想像的大

　　谈完了“供应”的问题，再来说说“需求”。

　　近几年来，高尔夫运动在中国的发展势头不可谓不快。然而，由于高尔夫在中国起步较晚，打高尔夫的人基数实在太小，短短几年时间，在绝对数量上不可能发生级数增长。因此，当高尔夫用品铺天盖地而来时，出现买方市场就不足为奇了。那么，中国现在到底有多少打高尔夫的人呢？中高协秘书长崔志强今年曾在一篇文章中写道，最乐观的估算不过20万。而且，怎样的人能算“打高尔夫的人”？美国一家权威高尔夫调查统计机构，把“每周至少下场一次”定为“打高尔夫的人”的最低标准。道理很简单，你能指望一个每年下场不到20次的人掏几万块买一套球杆吗？如果按照这个标准，20万这个数字可能仍有水分。

　　另一方面，“打高尔夫的人”与花钱买高尔夫用品的人也不能划等号，至少在目前的中国是这样。据笔者了解，不少初学者的球杆来自两个渠道：其一，朋友给的旧杆；其二，低价购买的假杆。愿意掏钱买一套初学者球杆的只是少数，而且，现在国内真正意义上物美价廉的初学者球杆品种也非常少。

　　第三，具体谈到北京市场，还有其特殊性。北京是一个国际化的大都市，在打高尔夫的人群中，外籍人士、涉外企业管理者、涉外政府工作人员等所占比例远远大于其它城市。这些人虽然有很强的购买高尔夫用品的实力，但他们不一定会选择在国内购买。

　　第四，高尔夫用品总体上来说仍属于耐用品。一套铁杆，即使天天打，至少也能用上两年。而且，在目前我国打球的人当中，以“谈生意、交朋友”为目的的人所占比例仍然很大，他们中的大多数人并不会对球杆有太高的要求。

　　由此看来，高尔夫用品的这块蛋糕虽香，但目前的份量却没那么足。而且，指望这块蛋糕在三五年内迅速膨胀似乎也不太现实。虽然不少经济学专家认为，未来几年内，中国将有大量的“中产阶层”产生，他们其中的大多数人将选择高尔夫作为第一运动。但别忘了，这一论断的前提是：专家们对“中产阶层”的定义是“家庭年薪在12-15万以上”。而由于国内高尔夫球场的门槛奇高，会员卡动辄十几万甚至几十万，即使进入所谓的“中产阶层”，全家人也得3年不吃不喝方能凑得起一张入场券。因此，“中产阶层”的壮大并不一定会带来高尔夫爱好者的激增，除非高尔夫能真正脱下“贵族”的外衣。

　　市场成熟需要细化的定位

　　一个成熟的消费市场应该是阶梯式的。我国目前高尔夫用品市场的不成熟，很大程度表现在定位没有细化。随手翻翻我刊6期刊登的“2004球杆测试”，不难发现其价位拉得很开，一套铁杆最贵的超过1100美元，而最便宜的不到400美元，而且这还不包括美国的全部产品。但在国内，一支开球木杆，5000元以上的比比皆是，3000元以下的却很难找到。如果只打算花2000元，除了处理品或假杆似乎别无选择。究其原因，球杆本身属于高消费固然是原因之一，但代理商有意选择知名品牌或有意挑选高端的产品却是首当其冲。

　　另一方面，一个成熟的市场还应该形成合理的产品链。例如，10年前做汽车生意的似乎只知道买汽车赚钱，但如今，从销售、金融、租赁到售后，个个赚得钵满盆盈。可是，目前中国的高尔夫用品商绝大多数仍然处于10年前汽车商人的状态。例如，“量身订做”服务在美国已有数十年的历史，不少品牌的球杆有半数以上都是以这种方式售出的，但到目前为止，在国内推出这种服务的只有MIZUNO一个品牌，而且仅在上海一地。

　　总之，高尔夫用品业的蓬勃发展还需要整个行业及所有相关人士共同努力。只有市场定位拉开了，价格体系透明了，质量和售后服务有保证了，才会有更多的人加入到高尔夫运动中来，才会有更多高尔夫爱好者选择国内的高尔夫用品店，无论它们开在江南还是江北。

　　(2004年《高尔夫》第7期)