新浪体育讯　第四章  开业筹备(9)

　　四、市场整备

　　之所以把市场整备作为开业筹备中独立的一环，是因为市场情况的好坏对球会以后的发展是决定性的，任何一个业主投资建设高尔夫球场都是希望能得到回报的，除非某个业主建一个球场纯粹是为了自己娱乐用途(到目前为止，中国大陆还没真正出现过这种情况)，否则的话都会涉及市场问题，即使是一个大型集团用来作内部招待用途，也有成本和定价配套之类必然与市场沾边的部分(因此种情况极少，下文的讨论均不以此为对象)。更多的球会从开业起就面临业主关于经济效益回报的要求，要很好地回应这种要求，在市场中开辟自己的天地，创造效益，给业主以适当的回报，于是，球会总经理必须要在开业筹备中做好市场整备工作，为开业时能“一炮打响”奠定基础。

　　要做市场，首先要搞清楚三件事情，业主的要求、自身的条件、周边及竞争对手的情况，这三者缺一不可，而且应该清楚得透切、详尽、全面，只要稍有疏漏，可能影响到整个市场计划，令这些计划在实施时遇到现实障碍，最终导致无法达到预期的效果，满盘皆输。

　　1、业主的要求 

　　一般人以为这个容易理解，业主当然要求有经济回报嘛，但作为职业经理人的球会总经理想得就不能那么简单了，业主想通过球会经营达到什么样的目的？对达到这个目的可以给予什么样的支持？这些支持是否足够达到这个目的？不够怎么办？这些都是球会总经理应该想到的，而且会对接下来的市场策划产生巨大的影响。业主要求的回报主要有两个方面：一是社会效益，即球会须对外展示业主的形象，反映其档次和水平，参与接待，成为社交的平台，引领业主其他产业发展等；二是经济效益，集中体现在对现金流和利润要求的大小和缓急上。要满足业主的这两个要求，市场策划时就要充分考虑一些具体因素，根据业主的这些要求来策划市场，作出日常经营预算和会籍销售计划。

　　球会总经理在了解业主要求后通常会遇到三大困惑和矛盾：

　　①要求与现实的矛盾。大部分业主都有一个通病——自以为是，当然这也没有什么不好，很多业主就是靠充分的自信和勇敢的冒险才获得了今天的成就。但矛盾是现实存在的，许多时头脑一热，天马行空地一想，或者还有个别好事者咕捣一下，业主们就会提出偏离了市场目前现状的许多要求来，比如在偏远的高尔夫不发达地区球场要求短期内达到盈亏平衡，又比如球场优势不大，却硬要比别的球场价格高一倍等，这些要求，明显地与现实有不少的距离，但业主往往又固执已见，总经理光凭专业知识很难说服业主改变这些看法。

　　②要求与支持的矛盾。每个球场因业主的实力和背景不同提供的支持也不同，别以为能建球场的都是大富豪，现在还有许多热爱高尔夫又有些底子，又或者想通过高尔夫这个平台把原来的小产业做大的中小老板们。这些类的老板，往往提供的支持是有限的，但同样没有限制他们提出一些高要求来，比如建了一个普通球场就要求实行纯会员制，又比如买了三流的设备就要一流的收费等。遇到这种问题时，职业经理人往往难于启齿指出老板实力不足的短板，但如何回应老板的要求却又是一个非常现实的问题。

　　③要求与预测的矛盾，有些业主提出的要求与市场发展规律方向及结果大相径庭，这大部分是因为他们对行业不熟悉造成的，因而盲目制定乐观的来场人数、盈利指标或者销售金额等，由于这些数据都是预测性的，与各人的经验和掌握的信息有很大的关系，于是总经理就更不容易让业主相信自己的判断了。

　　上述类似的“过分”要求其实在高尔夫界司空见惯，几乎每个职业经理人都或多或少会遇到，怎么办？当然不能来硬的，只听说过老板指挥总经理的，没听说过总经理命令老板的，在具体化解这些矛盾的时候就要看球会总经理应对的能力和水平了。宏观上可以把握三点：

　　首先是端正思想，搞清楚主次。业主聘请职业经理人是要为其解决问题的，不是来顶牛的，业主就是想通过球会总经理的具体操作达到他的目的和实现他的理想，所以，球会总经理应该明白这一点，应该顺应业主的想法，想方设法满足业主的要求是做职业经理最基本的常识，既然业主提出要求，总经理就应该予以回应，否则，与业主谈不拢，就会可能连施展本事的平台都没有了。

　　其次，总经理对业主解释市场问题的说法要有事实做基础，把市场现实作为最好的依据。总经理要提出自己的看法，必须先把市场现状调查得一清二楚，这样说出来的话才有说服力，包括球场所处的环境、自身的条件和竞争对手的情况，以及当地高尔夫的发展历史等，无一不是总经理提出自己观点的有力佐证。

　　再次是尽量了解业主的真正想法，找出一个能够大家都接受的方案。好的总经理就是要掌握妥协的艺术，当然这个妥协不是盲目的，而是先搞清楚业主的目的，根据这个目的，总经理再结合自己的职业经历和经验，作出符合业主利益又不违背专业和现实的判断，这样双方都能够接受，矛盾自然迎刃而解。

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖