撰文、编辑/赵媛

　　万科集团董事会主席王石曾公开说，他带领万科走向低碳之路的启发来自星巴克。“星巴克是个绿色的品牌，他们鼓励农民种咖啡时不能野蛮砍伐原始森林，在森林不被破坏的情况下，还能产生经济作用。”

　　坚持以道德的方式交易咖啡；百分百使用可重复利用或回收的杯子……星巴克的系列环保举措让消费者对这一品牌增添了几分好感，这对急于控制成本以走出困难时期的星巴克来说至关重要。

　　环保的算盘

　　李明哲是星巴克咖啡的常客，因为离家近，三里屯VILLAGE的星巴克是他经常光顾的地方。近来，他正在积极向朋友们传播着星巴克的一项环保活动，去买咖啡时要自己带杯子，这样每杯咖啡可以获得两元的抵扣。“这不只是为了省钱，也算是对环保事业的一种举手之劳。”

　　大范围使用可重复利用的杯子、节约水资源……星巴克的系列环保举措让消费者对自己喜欢的品牌又增添了几分好感。这对星巴克在环保上投入的成本来说是个实在的回报。

　　在因金融危机肆虐而关闭了900多家门店之后，星巴克公司董事长、创始人霍华德·舒尔茨终于为星巴克结束了两年来的利润下滑。在星巴克披露的本财年第一财季的财报中，其营收增长4%，达到了27亿美元。由于顾客人数和人均消费额分别增长了1%和4%，同店销售额增长了4%。在56岁的舒尔茨重新出山执掌星巴克之后的两年，他迅速完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划，几乎走出巨亏的阴影。

　　在分析师眼里，星巴克的成本控制已经初见成效。这也让当初在星巴克启动“共爱地球”平台时满怀质疑的人消除了一些顾虑——2009年12月15日，星巴克宣布在中国范围内全面启动星巴克“共爱地球”平台，星巴克强调咖啡100%将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是100%可重复利用或回收利用的杯子，公司还将通过节约能源和水资源、实施绿色建筑，大力减少对环境的负面影响；星巴克每年将贡献超过100万个小时于社区服务……在旁观者看来，这些举动会增加开支与成本，而且和提高单店销售关系不大。

　　但就像以抵扣的方式来推行环保一样，舒尔茨希望将公益贯穿到企业运营的每个环节中。而当低碳的元素正迅速在消费者的观念中蔓延时，他的这一选择再次踏准了节拍。

　　未来竞争力

　　一杯拯救地球的咖啡也许喝起来更加香甜。对于星巴克来说，一次性纸杯和塑料杯对环境的影响正是顾客关注的一大问题。“不过我们正在致力于在2012年前显著降低这一影响。目前，我们70%的直营门店都配备了回收利用设施，在2008年有2200万人通过使用他们自己的可重复利用的马克杯享受到了我们提供的0.10美元的折扣。”星巴克大中华区相关负责人介绍。

　　在中国，星巴克推出了“自带杯抵扣两元”计划。在全国任何一家门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元，以鼓励顾客的环保行动。

　　纸杯的回收计划对于星巴克来说是更具有挑战性的环节。去年，星巴克在西雅图支持中心举办了一次研讨会。由他们牵头，把美国和纸杯相关产业的上、下游供应商全部聚到了一起，探讨可利用纸杯的操作方案。在门店实现可利用纸杯的普及使用，说来容易，做起来却很难。从集合原材料开始到拿出一个具体制作方案，到纸杯拿去分化，再到游说政府部门，要其提供相应的设施把杯子回收，整个流程是一个巨大的产业链。星巴克希望能够促成一个全面的杯子可回收利用解决方案的标准。显然，这是一个规模巨大的工程。

　　在这之前，星巴克花了数年时间与供应商合作，推出业内第一款采用10%消费后再生纤维制成的热饮杯。这种杯子在美国和加拿大的门店推出以来，节省了超过4.4万吨的原木纤维，相当于30多万棵树所含的纤维量。在中国的一些店面，星巴克已经发生了一些不易被人注意到的变化，星巴克开始着手用LED灯泡替换所有新开和现有门店内的白炽灯泡。

　　但一向强调环保的星巴克也曾受挫于环保。英国《太阳报》曾在2008年调查发现，由于星巴克一项保持水龙头长开不停的政策，每年有超过2340万升水从全球一万家星巴克店铺的排水管倾泻而走。

　　对此，星巴克曾解释，长流水龙头系统能帮助保持餐具清洁，以确保能达到或超出相关卫生标准。但在受到各界的“炮轰”之后，星巴克开始在中国大陆和台湾的门店内进行“单次使用奶勺”的长流水龙头替代方案测试。在使用奶勺一次后，将其放至一旁待清洁，而不使用长流水龙头。这也使得店内每平方英尺的销售面积用水降低到了24加仑。

　　事实上，如何在环保和顾客安全需求之间寻找平衡点，对于所有品牌来说都是一项值得探索的课题。当舒尔茨重回星巴克后，开始尝试将星巴克整个链条上的可持续发展的做法和原则整合在一起，试图靠它们所带来的长线影响，来使得星巴克在未来的低碳时代获得更为特殊的竞争力。