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差异化经营打造本土特色 地标评选之江苏三甲球会 (2)

   自身格局渐现  打造本地特色 

    黄沧江  上海浦东汤臣高尔夫球会常务副总

  江苏早期的球场都是离上海比较近的苏州地区,像旭宝、三阳、大上海等,基本上都是台资和新加坡投资兴建的球场,打球人口也是以外资企业人员为主。到2001年以后,江苏比较富裕的城市,像无锡和南京等地渐渐也开始兴建球场,投资方也从过去的外资向内资转变。本地打球人口有所成长,客源多元化开始呈现。随着跨海、跨江大桥的建设,球场也从以前的江南向连云港、盐城等苏北城市延伸,打破了最初江苏球场都是沿着上海周边建,依附上海发展的格局,江苏高尔夫自身的格局渐成气候。从上海的促进到自己发展,上海对江苏的高尔夫发展一直都产生着影响。

  相对于上海,江苏高尔夫的整体经营状况会比较艰难,特别封闭性的纯会员制球会。首先是打球人口基数,上海是长三角地区打球人口最多的一个区域,虽然假日江苏和上海的球场的客流差异不大,但是一年只有52个周末,江苏目前60%-70%的营运收入依赖假日,平日没有很好的营运收入,使得整体经营比较困难。除了苏州、南京几个大城市,江苏其他偏一点的地区,会员不稳定,经营起来更显吃力。从江苏相对地理位置来说,会员证价格、打球价格、地产价值也与上海有一定差距。另外,江苏本地打球人口成长上还比较滞后,作为一个球场数量比上海还多的大省,很难满足球场对客流的需求。但江苏各个地区都有非常好的旅游资源与之配套,太湖、无锡、南京,江南水乡的自然美景、江湖的自然资源,就像去大上海可以吃阳澄湖的大闸蟹,三阳可以充分感受江南水乡的美景,南京钟山的历史文化等等,这种跟当地最具特色资源相结合的度假休闲模式必定会给球会带来可观的效益。

  当然,江苏需要更差异化的经营模式,开始的起步阶段大多没有特色,都想走高端、走会员制,但是随着高尔夫的发展,以及新的经营理念的转变,现在有些开始摸索出自己的特色,未来的江苏高尔夫值得期待。

  第二部分

  走进江苏高尔夫

  提起上海旭宝、金鸡湖、大上海这些江苏境内的球会时,很多高尔夫爱好者,甚至是业内人士都会把它们划归到上海区域。于是乎,江苏的高尔夫在大上海的背景下显得有点模糊,那身处温婉优雅水乡中的江苏高尔夫究竟是怎样的一个面貌,让我们走进江苏高尔夫。

  江苏高尔夫发展格局

  高尔夫可以打造城市形象、改善城市周边环境,提升城市知名度;高尔夫运动的发展可增加外商的投资欲望,加强他们对在当地发展和生活的信心。江苏地处长三角地区,全国经济发展的龙头区域,也是外商投资的热点所在,高尔夫亦是作为招商引资平台而发展起来的。1993年苏州新区建成的苏州高尔夫俱乐部练习场开启了江苏高尔夫的历史首页,相对于全国经济发达地区来说,江苏虽然是经济大省,但高尔夫起步较晚。苏州作为江苏经济最发达、引进外资最多的地区,自然也就成为了江苏高尔夫的先锋和重镇,在90年代中期,上海旭宝、苏州三阳,以及南京昭富等一批较早的球会纷纷建成,带动了整个江苏高尔夫的发展。2000年以后,江苏高尔夫发展加速,金鸡湖、苏州太湖、南京钟山、银杏湖等一批球会纷纷涌现,目前像常州金沙湾、南京四季天籁温泉等新球会也在兴建或即将运营,据悉,近两年内江苏地区有不下7家新球会将陆续面世。10多年间,江苏省已经建成和运营的高尔夫球场多达20家,形成了江南多、江北少的格局,江南尤其以苏州球会最为集中,目前已经营业的球场有12家,江苏知名球会基本上集中在苏州,如上海旭宝、金鸡湖、苏州太湖等,之后是南京,目前有5家球会,无锡则有3家。这三个城市成为了江苏省的高尔夫重镇。而目前兴建的球场主要集中在南京、常州、无锡、扬州、南通、盐城等地,这些地区将成为江苏高尔夫未来发展的阳光地带。

  江苏高尔夫人口的成长和上海非常相似,早期像旭宝、三阳、昭富等都是台资兴建的球场,消费人群也以外商为主,特别是韩日籍、港澳台等打球人口引领了高尔夫在江苏的普及,球场的建设也自然选择这些人群相对较集中的地区,苏州就是首选,到2003年苏州共有注册外资企业10446家,是引进和实际利用外资最多的城市。不难发现,江苏的高尔夫发展是依附上海发展的,正如江苏的经济受上海辐射作用一样,离上海越近,越靠近大上海经济圈,球会的发展越好。江苏的高尔夫就是从最靠近上海、仅1个小时车程的苏州起步;从客流量来说,上海是江苏的重要客源基础,像旭宝当初目标客户的定位就在上海地区。江苏,尤其是苏州成为了“上海后花园”。2001年以后,国内经济有了较大的发展,无锡、南京等地也陆续兴建起众多球场,基本上由内资投资,且本地打球人口也在不断上升。随着江苏球场的不断涌现和本土打球人口的成长,江苏高尔夫已慢慢走出上海依附模式,形成了自己的格局。

  江苏高尔夫经营

  金鸡湖(纯会员模式)or三阳(open模式)or银杏湖(休闲度假)模式?纵观江苏高尔夫发展的10多年以及目前的现状,经营模式的困扰尤为突出,前期定位是否清晰、是否正确,市场会给出答案。

  江苏的球会在全国各省市中不是最多的,但走纯会员制路线的球会几乎是最多的,金鸡湖、苏州太湖、光明、南京钟山等等。一般纯会员制都是以城市型球会为主,与区域产业集群、经济结构、经济发展水平、人群消费结构等都有密切关联。金鸡湖地处苏州新加坡工业园区,有相对良好的产业集群基础和一定的高端纯会员制人群基础,因此金鸡湖从一开始就做了高端的品牌定位,到去年开业仅两年多便吸纳了500多名会员,收回了近三亿投资。

  这里所谓的open模式,一方面销售会籍,一方面又接散客。如何平衡会员的满意度以及提升营业收入,在经营散客的同时如何创造高价值的会籍以及会员感受,是一组矛盾。3.2万美金/张的个人会籍价格,2000多人民币的年度会籍,打球消费在整个苏州地区最有弹性,苏州三阳基本上完全靠运营收入来维持球场发展,每年效益还不错,只是整体投资回收速度比较慢。在近一轮经济危机的影响下,或者是因之前就已经出现的经营压力,推出年卡或者相应的优惠价格(高尔夫球日或者公开日,平日紧锁的会员制大门也渐渐打开)是苏州球会目前经营的普遍现象,毕竟20家球会,2万的本土打球人口,江苏平日的客流量还存在严重缺口。

  在江苏提旅游型球会似乎并不会被球场的经营者所认可,但江苏目前球会的日常营运普遍状况是:平日客流少,周末则供不应求,周末有将近50%的外地客源。旅游型球会在辐射半径以及人群选择上有更大的范围与自由度,位于银杏湖生态旅游度假休闲观光区的银杏湖高尔夫球会就是一个很好的例证,银杏湖从开业至今基本不发展会员,但确实是南京地区接待量最高的球会之一,它充分利用了休闲度假资源优势。江苏有极其丰富的旅游资源,众多的球会本身就建在旅游度假区内,比如银杏湖、苏州太湖,天目湖等等,加之长三角的区位优势,而且大多数球会都在27洞以上,那么一些不在主要城市中心的球会,结合旅游资源、打造本土特色的休闲度假模式未尝不是一个好的方向。

  目前江苏省球会普遍的趋势是走高端路线,向会员制模式发展。无可否认随着高尔夫行业的进一步成熟以及人群的细分,中国高尔夫球会也必将走向分化,球场形成各自清晰的定位与模式。要不就是往高端走,但前提是有一定数量的会员基础。要不走公众路线,用规模创造球会的整体收益。即使在美国这样的高尔夫发展成熟地区,私人俱乐部(纯会员制球会)在高尔夫球会的总量中也只占到25%左右,而且在这次金融危机的影响下,美国的私人俱乐部90%受到影响,30%出现经营困境,15%会员流失严重。反观国内,北京华彬、上海佘山、深圳西丽等走纯会员制的球会都做得相对成功,江苏目前纯会员制球会不下4家,还有不少球会预备渐进式地实现纯会员制经营。北京、上海和深圳都是目前国内高尔夫前沿城市,本地打球人口都在10万人以上,有庞大的市场支撑,江苏虽然是经济大省,但高尔夫人群开发并不成熟,本土打球人口仅2万人左右,还处在市场培育期,目前江苏的会员比例中境外比例也是相当高的,接近50%,在这一轮经济危机中必然受到冲击,上海的高球市场已经有了明显反应。大量球会往高端发展的趋势有待商榷,需要重新考量和评估,前期的经营困窘在所难免,长时间经营的入不敷出也极有可能,江苏地区需要如此多的高端球会吗?高端的唯一模式就是纯会员制吗?江苏的高尔夫发展还需要一个长期的市场培育,发展的模式也必然要与经济的发展、打球人口的结构和基数等各个方面相适应。

  江苏高尔夫市场

  江苏高尔夫球场面积偏大,成本高,收费高,本地打球人口成长缓慢,高尔夫市场不成熟,必然导致球场之间的恶性竞争。首先面对的是客流争夺,江苏打球人口只有2万左右,即使加上上海等外地的客流2万人,也不足5万打球人口,而目前已开业的20多家球场,在建和待建的球场不下7家,一家18洞球会的正常年客流约4-5万人次才能维持营运,可想而知江苏的球场普遍还是比较饥饿的。其次是会员的争夺,主要表现在会籍价格上,目前一些新建的球会推出了远低于原来市场价格的会籍,将于2010年开业的18洞南京四季天籁温泉高尔夫俱乐部推出了人民币4.8万的创始会籍价格,27洞规模的南京卧龙湖国际高尔夫也推出了人民币10.8万元的会籍,易主后的南京白马山庄在去年推出36洞创始会员价格——人民币16.8万,另外还赠送眷属卡等等,无形中给江苏省整体的会籍价格(人民币25-100万)带来了冲击。而目前的经济危机也必然会给江苏各球会带来更大的经营压力。

  江苏省的击球价格一直居高不下,曾经有江苏的朋友就抱怨过在江苏打球很贵,特别是在一些所谓的纯会员制球会,假日打球费用高达人民币2000多元,平日也在1500元左右。江苏的打球价格区间在人民币400-2000元之间,目前虽然没有像广东、北京市场那样出现200元打一场的极低价格,但很多老球场以及标榜走纯会员路线、相对品质较高的球会也推出了年卡及优惠价格,例如1万元人民币打20场球的优惠。

  江苏高尔夫前景

  “养在深闺人不识”,江苏球会跟江南的文化有颇多相似之处,含蓄而内敛。首先是江苏大量的球场采用纯会员制,拒绝了大众对球会的了解;另外球场的知名度不够,提到北京高尔夫会想到华彬、上海有佘山,虽在江苏境内的旭宝却常常被视作上海球会,江苏的确没有几家叫得响的球会能让人脱口而出,江苏球会在品牌和知名度塑造上与国内高尔夫发达地区还有一定的差距。旭宝因举办过7届Volvo中国公开赛而名气大振,成功地塑造了球会品牌和形象,旭宝成功了,佘山、观澜湖也成功了……中国公开赛的举办还为旭宝带来了众多的会员和客流,很多人冲着中国公开赛的举办场地慕名而来,在2000年前后上海地区大多数企业,包括了汽车、金融等行业的首次国内商业赛事都选择了旭宝。目前旭宝会员已发展到1000多人,每年承办大量的商业赛事,中国公开赛对其品牌的塑造功不可没。目前江苏也有一些球会,例如南京钟山承办了中巡赛、苏州太湖承办了欧巡女子巡回赛等赛事,期待以连续的赛事承办来塑造球会品牌和形象。纵观世界,大多数球会不是以其历史就是因为大赛而知名,中国球场缺乏历史,大赛成为打开知名度和美誉度的一个很重要的方式。不过高投入却不一定会有直接回报效益,一场大赛的投入不下1000万人民币,前提是球会投资方的实力。除了赛事,口碑也是高尔夫球会品牌塑造的重要渠道之一,球会自身的品质和服务是重点,旭宝不仅仅因为举办了中国公开赛,也因为10多年来不断地对球场的投入以及全身心的服务,形成了良好的口碑。

  一个地区拥有的高尔夫球洞数与当地的经济水平和外资引进相关联,从拥有高尔夫球场的城市来讲,各城市的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为64%,与实际利用外资的相关程度也高达75%。(这个是2002年的数据了,现在还是否真实?请查证,如找不到可不用)GDP和外资利用程度江苏在全国都是居前列的,但是江苏的高尔夫发展程度并没有跟上这个步伐,没有跟上步伐的同时也预示着江苏高尔夫发展具有巨大潜力。

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  (张玉)

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