随着国际金融危机的不断深入，各国政府无不忙于奔走以寻求经济复苏及出台相关刺激政策，各经济实体也纷纷推出了各种各样的营销策略。在政府宏观政策扶植下，各经济实体尤其是商品类实体除施行了裁员、压缩成本、强强联合等措施外，降价、打折甚至是折中折成为主要的营销手段。就在商家想方设法让消费者掏出口袋中的钱时，也有不少人提出在严峻的经济形势下，企业更应注重自身品牌的建设和维护，否则经历了诸如雷曼倒台事件、毒奶粉事件之后的消费者，不但不会为此买单，而且还会把自己的口袋捂得更紧。

　　作为市场经济实体的一部分，被称为“朝阳产业”的高尔夫行业在金融危机之下，不可能独善其身。虽然外表看似静如止水，但从二手会籍市场活跃、初始会籍销售量下降、客流量减少，尤其是时不时冒出的某球会会籍提价至200万/张，或是某会员制球场新推出2800/张的平日年卡等现象中，我们不难看出，高尔夫行业受金融危机的影响正日益扩大。有业内人士认为，目前的高尔夫市场(尤其是上海高尔夫市场)与1997年金融危机爆发后的状况颇为相似，极端的价格促销方式在一定程度造成了行业发展的地区性混乱。此外，也有人认为，出现这样的反常营销手段不但会造成球会品质的下降，更容易让会员对球会的信誉及品牌产生质疑，影响球会的长期发展。

　　高尔夫市场上出现这种极端价格促销手段，无论是球会管理者，还是普通球友对此褒贬不一。

　　球友

　　质疑与理解并存

　　“我没有在国内购买会籍，但以一个球友的身份以及在台湾多年打球的经验，如果一个球会突然出现涨价或者降价以获得收入保障的话，我会对球会的信誉产生怀疑。”来自台湾的王姓球友认为，出现这样的现象，除了会产生对球会信誉的质疑之外，还会影响他作出转让会籍或是减少到该球会打球的次数。与这位王姓球友持相同观点的还有上海球友张敏，他认为在现行的经济情况下，球会如果是出于某种目的对会籍进行涨价，而球会本身的品质并不过硬的话，只会让打球者(消费者)质疑多过赞赏，质疑球会的管理以及对市场的判断。

　　与此同时，也有不少球友从球会的角度出发，对于球会涨价或降价的做法表示理解。上海职业教练欧阳文认为，无论是涨价还是降价，都是根据自身的需要采取的不同营销策略，是一种正常的市场行为，并不一定会对球会的信誉产生影响。与此观点相似的还有深圳某球会会员曾先生，“在现在的经济状况下，对于部分球会采取一些反常的促销手段的做法很难为其定性，球会为了生存必然会考虑一些新措施，这无可厚非。但我个人觉得球会应该以会员的利益为重，保证原有合约的正常履行，只要不触及打球者最基本的打球权利，球会的调整策略还是可以被接受的。”

　　总经理

　　价格调整的背后是生存

　　从经营者的角度出发，各球会的管理者纷纷从价格调整背后的因素——球会的生存方面进行了评析。优孚控股副总裁但晓红首先对市场上出现的两种价格行为表示了理解，“在全球经济危机的影响下，有些球会可能出于生存的原因，对会籍价格进行一定的调整，是可以理解的。当然，这也应根据各球会的差异性来区别对待。其实会籍价格的波动就像房地产和股票的涨跌一样是正常市场行为。至于有球会逆势把会籍提价至200万/张，这要看球会的品质是否和它的会籍价格相匹配，否则在目前经济形势下不但不会产生太大直接获利的效果，反而还会有炒作的嫌疑。”

　　“就目前的市场状况来看，球场数量多，为了扭转不利的市场局面求得生存，球场采取降价的手段是没有办法的选择，因为价格低其吸引面自然会宽广一些。而涨价也是一种经营方法，在初始会籍销售不旺的情况下，反正都卖不掉，还不如把会籍价格炒高，给会员心里打一针强心剂。但无论是涨还是降，始终要考虑球会自身的定位，从大局上连贯性地把问题考虑周全，变化幅度不能太大。”上海旭宝高尔夫俱乐部董事长宋旷满表示其个人对于用极端价格进行促销来应对恶劣经济环境的方式并不很赞成，并认为这样的方式不容易取得成功，而且还会对球会的信誉产生一些不好的影响。

　　上海林克司高尔夫乡村俱乐部总经理蒋大超则认为，降价销售会籍并不一定就会影响俱乐部的信誉。特别是当市场疲软俱乐部资金链紧绷急需现金流入时，低价销售会籍实属不得已而为之，俱乐部只有保证了生存之后，才有可能进一步解决发展问题。同时，他也表示，虽然低价的平日年度会籍存在市场，但并非应对危机的上策，应慎重推行，毕竟这是对俱乐部现有资源的一种占用，处理得不好会与正式会员权益产生冲突，影响俱乐部信誉和价值。无论如何，会籍作为不可再生资源，俱乐部应该慎重对待。

　　海宁尖山高尔夫球会总经理庄裕政对此观点颇为赞同，“在目前经济不甚乐观的大背景下，上海有些球会采取了跟以往不太一样的方式，其根本目的是求生存。在无法改变经济萧条的现状下，与其什么都不做，还不如采取一些断然的措施，根据球会定位的不同，对价格进行调整，让自己活下去，否则球会等待的就只有关门歇业了，何来信誉？”对于两种不同会籍价格的推出，他认为这只是一种暂时性的调整，是应对经济状况需要作出的改革措施。但他不赞成球会一味地去追求高端，要根据消费市场及消费者的心理需求进行调整，否则一旦随意调整，在经济复苏后要想回到原来的状态将很难，球会精心培育起来的品牌或市场也会毁于一旦。

　　从价格调整延伸出的品牌建设

　　虽然对于这样的市场行为，各经理人都认为是基于生存的需要而为之，但无一例外地提出球会定位及品牌建设之于球会的重要性。他们认为无论球会出台何种措施，不管是降价还是涨价，都应考虑到自身的定位及初始的品牌路线，且要一如既往地坚持下去。时值全球金融危机，球会在为保证生存而进行市场调整的同时，怎样正确处理与品牌之间的关系？在现行的经济条件下，球会该如何保证对会员的信誉承诺、坚持自身的品牌建设？

　　定位是品牌建设的基础

　　众所周之，品牌建设并不是一朝一夕的事情。而在千变万化的市场中，品牌建设往往会因为市场的调整而夭折或是暂停发展。高尔夫作为一个在我国发展才20多年的新兴产业，在金融海啸的狂风中，球会所作出的市场调整，会不会出现救了市场而放弃了定位与品牌，或是保住了后者而失去了前者这样的矛盾呢？

　　宋旷满主要从球会初期的定位分析了两者的关系，“从球场的投资者及其对高尔夫的理解出发，球场的经营定位并不相同。有球会并不在乎有没有人来打球，而是以此为依托作为房地产的配套设施，而有的则定位于服务一般的打球者，主要靠球场收入来维持生存。无论是基于哪种定位，所有的运作都应围绕着该定位进行。在经济环境不好的情况下，有的投资者可能就会改变初期定位以求得生存。但我的看法是定位是一个规划的过程，需要坚持一个持续性的原则。在这个过程中如果把球会品牌建设弄混乱，球会在将来的经营中一定会出现诸多不良问题。所以基础的定位很重要，只有基础的定位明确了，才能让球会在未来的发展中减少因调整带来的诸多麻烦。”

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