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从2600元年卡看球会拉动内需 关注价格之外的问题(2)

  阶段优惠,整合管理(吴岳霖)

  各球场在自身情况不同的状况下,可采取阶段性优惠策略,将球场内各消费的收费标准运用技术性操作的手法暂时回归市场面,再藉由因势制宜的效益放大提高消费频率,以利支撑缓解球会运作经营的各项成本压力,度过这一段艰难的经营时期。

  在变幻莫测的经济环境中,作为球会的经营管理者,一定要具有超前的管理意识,认识到经济波动的规律性和阶段性。这也就是营运管理布局为何要采用可控性灵活的阶段性优惠策略的主要原由。所谓的阶段性优惠策略,是指根据季节性、地域性、球会本身的资源制定一些短期(一个月或一个季节)的灵活优惠营销策略。以厦门凯歌为例,球会拥有完善的灯光设备,根据正常的运营时间,把日照之前的那段时间打包成优惠套餐,延长运营时间,从而有效地利用了时间和设备资源。而球会的主打是针对会员推出会员优惠活动和优惠价格,增加球会与会员之间的互动,例如:利用球会的有效资源,定期针对会员家属举办各种实用的免费讲座(厨艺、插花讲座以及针对儿童的相关讲座或培训等)、针对会员所携带的嘉宾提供比平日更优惠的价格,并根据需要灵活设定优惠活动的时间段,为会员提供更多的附加值,从而刺激会员在球会的消费。对于团客,球会则主要跟旅行社合作,依据市场的具体情况,与合作的旅行社共同制定相关的营销方案,改变一成不变的合作模式。

  除此之外,针对目前球会因客流量减少给球会服务带来更多的空暇时间的情况,球会可顺势利用这段“离峰时段”好好整合,充实进行球会内部各项管理机制改造作业,以及落实工作人员素质的重整训练,有效提升服务质量,营造最有核心价值的有形资产来为球会未来的发展做好最佳的准备,这即是在低迷的局势中,球会高层管理人员所该肩负的重责大任,转负为正,真正为球会带来效益。

  因地制宜,把握“危机”之机(黄沧江)

  目前,从高尔夫在我国的发展来看,中国的高尔夫球场基本上都还只是在做内需市场,并没能像具有几百年历史的苏格兰老球场那样吸引全世界的旅游人口,也不会像美国圆石滩等著名球场那样足够吸引人。具体分析国内的高球市场,海南、云南、山东等本地打球人口少、主要依靠外来人口(主要是韩国、日本等境外团)的旅游度假型球会,在经济危机中受到比较大的冲击。目前这些地区在境外团减少的情况下,努力的方向是拉动内需(促进国内人群来此打球)。就春节期间的海南高尔夫市场来看,境外团大幅减少,而来自北方的打球人口不断增加,故其对季节性错开优势明显的球会具有很明显的拉动效用。但对于上海、深圳等大城市的球会,本地打球人口多、会员比较稳定,要做的就是更多地依靠会员的支撑,刺激会员消费。

  各球会要拉动内需,提升客流量,不同地区不同的球会应采取不同的措施,毕竟球会的类型、定位和市场情况等不尽相同。对于一些客流量比较稳定的,像汤臣(周末定场满员,平时会员打球频率也很高)从去年就开始缩减预算、精简人员,主要是为了提高工作效率、加强对会员的服务、提升员工服务态度和服务质量等。而外围球场(地利位置比较偏)可能会面对客流量减少等比较根源性的问题,他们需要采取一些价格策略,用实惠的价格吸引一些原来不打球的人或是期望价格便宜愿意多花时间去打球的人来消费。

  现在,在球场经营稳定(客源没有问题,来客又不是很多),预算认可、原材料费用都有所下降的情况下,球场最适合做一些改善工作,提高球场的品质和球会的服务,为今后的价格提升做铺垫。汤臣从去年开始对球场进行了较大规模的改善(停办宝马亚洲公开赛后有条件和预算):加强员工培训,提高球场的品质和球会的服务质量,改善球道、果岭、Tee台、球场景观等,很好地回馈了会员,也能够持久的吸引会员,带来稳定的品质感和些许的新鲜感。

  拉动会员消费能力(苏国桢) 

  针对目前的经济情况,如何保持甚至是拉动球会的正常运营,与球会的定位和经营风格有关,因而价格战不是长远路线。如果说球会的服务和质量一直比较好,而现在做一个恶性促销,把球场做成“菜市场”式的大众球场,球会的等级必然会下降,对未来运营的影响自然很大。不是到了危机关头,才想起来救火。对于球场的营销策略,可做适当的价格优惠,但要有长远的规划,所推出的优惠折扣在一定的限度内,不然会给未来的经营带来难以想象的困扰。譬如上海有些球场的价格甚至低至一两百以吸引一些客人,但这部分客人不会经常去,球会反而可能会因为利润低,服务、管理等多方面都跟不上而造成更大的经营困难。

  所以对很多比较成熟的球会来说,面临的主要问题不是客流量,而是消费能力。因为这些球会有比较稳定的客源,客人打球的频率并没有减少,只是他们的消费意愿在缩减。以天马为例,客流量同比2007年增加了10%,但会员的消费力降低了,主要表现在专卖店的收入(下降了30%)、餐饮等方面。所以目前球会着眼的是努力提升会员的消费能力,而最有效的措施则是球会全力提高自身的服务。具体的方案球会可从推出一些优惠套餐、增加球会的活动量(举办商业赛事、节日活动或者是月例赛)等方面吸引客人,多赋予会员权益和附加值,让他们体会到真正的实惠。不纠缠在打球价格上,而是在一些服务和奖品等方面下功夫,给会员创造期待。

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  (文/张玉、周小燕)

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