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从2600元年卡看球会拉动内需 关注价格之外的问题

  自2007年底美国爆发金融海啸以来,无论是受冲击严重的欧美,还是影响相对较小的中国,各国政府积极出台的救市政策让媒体不再缺少头条:《英国政府推出5亿英镑就业刺激计划》、《美国会与政府就7890亿美元刺激计划达成协议》、《澳大利亚参议院通过420亿澳元经济刺激方案》、《中国国务院确定4万亿投资计划促内需》……,刺激内需已经不仅仅是热门词,而成了关键词。在政府的宏观政策调控下,各国的“贸易保护主义”又渐渐演变成了2009年的新危机。

  在这场金融海啸中,高尔夫行业作为市场实体的一部分,并未能独善其身。赛事赞助商减少或撤离、因客流量不足关门歇业的球场不断增加、一些知名俱乐部为了维持正常的运营放松了会员招募的限制条件等现象无不显示了高尔夫行业发展所受到的影响。目前,中国高尔夫行业所受的冲击也逐渐凸显:依靠境外团的海南市场在韩国团锐减的情况下,开始反思经营模式;各地二手会籍市场渐热,原始会籍销售下滑、降价风潮的趋势已现端倪,据不完全统计,香港的打球人口到2008年底同比下降了30%。各球会的经营压力随之而来,在充斥着促内需的大环境下,球会又该如何化解会籍销售下降、客流量减少等诸多经营压力,如何拉动内需呢?

  价格策略这种最直接的手段成为了很多球会的第一选择,苏州某高尔夫球场去年推出人民币2600元的平日年卡,享受平日310元和全年两次假日500元的全包打球服务,其会员所携带的嘉宾还可享受嘉宾价格。球会在推出这一会籍的同时停售了终身会籍,这一销售策略吸引了周边不少球友,客流量迅速提升。业内人士形象地把其比作“高尔夫的大众化超市”经营,并认为此方式可作为过渡时期拉动内需的对策之一,对此,一些职业经理人分别从球会的定位、区域地理条件、球会长远规划等方面畅谈了他们的看法。

  关注价格之外的新问题

  北京彼岸青滩高尔夫球会总经理  吴成全

  2600元的平日年卡,这是北京球场甚至是一些练习场都没法探至的超低价。但从经济环境的变化来看,该球会的做法属于正常的市场行为。根据各球场的具体情况、市场需求,球会要生存,必定要根据大环境做一些调整,推出部分短期会籍(包括2年、5年卡等),回笼投资,提升球会的客流量。虽然这样的策略在短时间内可吸引到一部分人,但从球会声誉、日常管理、球场维护、服务质量、对所吸收会员的素养等方面来看,这样的营销策略势必会影响一些持有终身会籍会员的利益,从而影响球会未来的发展。而且根据市场的经济规律,经济不景气只是一个阶段性行为,一旦经济好转,加上一些新球场的不断出现,到时候面临的就不是2600元的价格问题,而是更多价格之外的新问题。

  开门容易关门难

  厦门凯歌高尔夫球会CEO  吴岳霖

  该会籍的推出可作为一种阶段性的优惠策略,但大规模销售的方式并不适合所有的球会。究其原因,这种销售策略会影响球会终身会籍的销售计划,损害已有会员的权益,进而对球会的整体形象造成大的负面效应。

  高尔夫产业在目前经济大环境低迷的冲击中所面临的经营困境,对经营者来说的确是一大沉重的考验。而球会如何在逆势中持续稳定经营甚或成长,考验的不是大开价格之门,而是球会的经营斗志以及得宜的营运管理布局。因为一旦球会打开价格的大门,想要关起那扇门是一件很难的事情。因此球会的经营者一定要意识到经济低迷的阶段性,球会也不需要破釜沉舟,毕竟球会的运营是百年事业,长远的规划对球会非常重要。更何况高尔夫这项运动的消费族群对于球会等级分类仍旧相当敏感,且这种观念永远不会消失。坦言之,在金融危机的冲击下所考验的归根究底是球会自身的经济体制是否健全。若球会运营最基本的经济支撑有相当的问题存在,那可能就会在这一波金融风暴中被洗牌出局,类似于数年前台湾高尔夫球会重新洗牌般的景况再度上演。

  短暂性、局限性行为

  上海汤臣浦东高尔夫球会常务副总经理  黄沧江

  如果球会推出的这项策略符合球会的需求、能达到预期效果、对球会有利,就具有可行性。而且球会推出这个价格的时候应该已经做过详细的评估了。在市场中,不同球会的具体情况各不相同,故不能一概而论。因为国内球场的税金一般都较高,造成球会的成本也相对较高,这就制约了一部分打球人口的成长。如果低价能降低高尔夫的门槛,让更多的人接触高尔夫,这样的方式也未尝不可。而这样的措施在上海以前也出现过,曾有球会推出1880元的平日会籍,迎来了球会客流量和满足刚入门打球者需求的双赢。这样的营销方式基本上是一个短暂行为,一旦经济形式有所好转,就会停止。

  当然,这种做法只会对于提高本地打球人口数量起到一定的刺激作用,能够吸引当地一直没有加入会员的潜在客户,对于已经加入俱乐部的会员和一些外来高球爱好者来说,它的吸引力并不大。

  治标不治本

  上海天马乡村俱乐部总经理 苏国桢

  这只是一个过渡行为,其做法是不可取的。如果球会坚持销售这种年卡,势必会影响其终身会籍的销售,给球会造成运营困难,它涉及到球会日常的维护工作、对客人素质的要求等等。上海曾有球会出售2000多元的平日会籍,并卖了几百上千张,在短期内似乎收到了一些效果,但最后给球会的经营造成很多困扰:原有终身会籍的会员订不到场、引发了会员的意见和抗议、球场的管理不到位等。旧的问题没解决,而管理之类的新问题又会出现,所以这是一种治标不治本的策略。

  从另一个层面上说,如果打球的价格能够降低,固然是一件好事。因为它能对高尔夫成为一项全民运动的推广起到一定的作用。但由于高尔夫的高税收等问题未解决,成本很难降下来。如果你的价格不断下降的话,给球会造成的必然是恶性循环。

  在分析此案例的基础之上,各经理人也有针对性地给出了拉动球会内需的解决方案。

  拉内需,走联盟(吴成全)

  由于北京的高球市场与其他地区不同(冬季封场),而且随着越来越多新球会的加入(目前北京地区约有60家球会),球会之间的竞争日益加大,加上奥运期间实施单双号行车政策、9月份开始的全球金融风暴越演越烈等原因,实际上北京地区在去年年底就曾出现过价格战,但这种价格战并没有达到很好的营销效果。因为这与球会的长远规划有关,如果单靠打球的降价行为来回笼投资的话,过程将会很漫长。在瞬息万变的市场经济条件下,价格战势必会造成一些球会的经营困难,故经营者必须理性地对待降价问题,找到适合自己的营销策略。

  目前,从国内的高尔夫市场来看,根据球会的定位、营销模式、市场消费群体的定位(包括高级商务需求定位、纯粹高球爱好定位等)不同,各球会的服务也有高低之分,球友心目中也有了明确的等级概念。纵观北京的高球市场,从去年年底开始,一些球场开始了与海南等地球场联手打造“姐妹”球场,扩大相互间的会员资源。这样既方便了球友打球,也让各球会之间的资源达到很好的共享。而采取区域间的球会联盟来拉动球会内需则会更容易,在本区域内选择2-3家球场与之联合,推出联盟卡,时间的长短可以依据市场来制定,持卡会员同时拥有联盟球场的会员待遇。另外,再与云南、海南、上海等城市的一些球场互为姐妹球场,把所有的球场资源有效地调动起来,就是一个很好拉动内需的方式。

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