广告赞助——运动发展的后勤保障
职业运动滚动发展的收入一般来源于电视转播、商品销售、赞助商和赛场广告。兵马未动、粮草先行,赞助商和广告是一项运动发展的前动力,它直接影响到球员的奖金、参赛的阵容和赛事的档次等。超级巨星带动收视率和上座率,而收视率和上座率又吸引广告商的赞助,并刺激商品销售,在这个商业循环圈中,超级巨星是最关键的一环。
美巡球员不得不感谢伍兹。2008赛季,美巡的总奖金高达2.78亿美元,而在伍兹进入美巡之前的1996赛季只有7000万美元,1994赛季甚至只有5640万美元,有了伍兹这样的超级巨星,广告商就有兴趣赞助高尔夫赛事,水涨船高,1996年,只有9位球员赛季总奖金能超过100万,而到2007年低,赛季收入突破100万美元的美巡球员多达99位,整整翻了11倍。伍兹的商业影响力到底有多大?仅以耐克公司为例,作为世界第一运动品牌,耐克1997年的销售总额为90亿美元,而到2007年,其销售额高达423亿美元,这其中,伍兹不敢独自居功,但也功不可没吧?耐克执行总裁鲍博•伍德直言:“如果没有伍兹,我们是否会进军高尔夫市场都是个问题。”
超级巨星是最好的广告代言人,同时也给职业联盟和运动发展带来了巨额的资金。据NBA透露,1984年乔丹未进入NBA时,NBA全年广告收入只有1.92亿美元,而到1998年退役时,他至少给NBA带来了100亿元以上的广告收入。乔丹为何能吸引来如此巨额的广告?1984年,慧眼识珠的耐克公司以250万美元的“低价”签下当时名不见经传的乔丹,当1985年乔丹在NBA大放异彩时,他那双耐克的鞋便狂卖了230万双,而到1994年,乔丹系列产品带给了耐克1.3亿美元的收入,销售额达到当时耐克总销售额的5%。同样,乔丹离开NBA则是对赞助商致命的打击。1993年,乔丹因父亲遇刺身亡,决议宣布退役,当时耐克股票大跌76个百分点,连芝加哥食品公司的股票也受到牵连,跌了10个百分点,直到他1995年复出之后,情况才有所好转。
同样,2005年,阿姆斯特朗使每辆价值高达8000美元的雷特克牌山地自行车的销售量翻了两番;舒马赫退役之前带给F1的商机至少有80亿美元,这也是为法拉利公司何能负担得起他那两辆天价(一辆1.7亿美元、一辆2.28亿美元)赛车的原因。
巨星魅力——运动形象的宣传大使
高尔夫是一项绅士运动,彬彬有礼的伍兹正是这项运动最好的代言人,毫无疑问,伍兹转职业后,吸引了成千上万的人成为了高尔夫球迷。伍兹对球迷队伍的影响有多大?来看一组数据:据美国NGF调查显示,1996年伍兹转职业之前,美国高尔夫爱好者所打轮数总数为4.201亿轮,而到了伍兹鼎盛期的2000年,总轮数增加到了5.184亿轮;此外,高尔夫人口数量也发生了变化,1996年美国只有2300万人打高尔夫,而到了2000年,美国高尔夫人口增加到了2780万人。而伍兹的成功也让越来越多有意走职业道路的球员看到了希望,从而带动了职业球员队伍的壮大,并间接推动了相关的教练、经纪人、裁判、赛事官员群体的发展。因为伍兹个人的原因,美巡不得不更改FedEx杯积分的方式;为了应付伍兹这样的长打者,一直坚持原始风格拒绝改变的奥古斯塔也在近10年内将球道增加了400码;为了“迎合”伍兹,“高尔夫圣地”圣安德鲁斯老球场也不得不将Tee台后移和增加水障碍;在伍兹做东的AT&T全国赛中,总统布什、国务卿赖斯等政商名流纷纷前来捧场。同样,乔丹的个人影响力也一时无两,甚至连朝鲜劳动党主席金正日都是他的球迷。在他复出的1994年,美国总统克林顿兴奋地在第一时间表示,乔丹重回NBA将给美国提供1000万个就业机会。此外,舒马赫是F1的代言人,在F1的261项纪念品中,有98个与舒马赫有关,成绩突出的舒马赫被德国总统授予最高荣誉——德国联邦十字勋章。2004年,阿姆斯特朗第6次黄袍加身时,美国总统小布什特意打越洋电话到凯旋门,对他说:“你令人敬畏!”超级巨星的个人魅力无形中推动了运动的发展。
除了惊人的成绩,超级巨星还热衷于慈善、公益活动,这也为他所属的运动项目加了不少形象分。“伍兹基金会”至少让220万青少年圆了自己的高尔夫之梦;乔丹的“天才训练营”让不少青少年有机会走进NBA;阿姆斯特朗投入几千万成立“抗癌基金会”,帮助数以万计的癌症患者康复治疗;乔丹为911遇难者捐献1年工资;舒马赫捐献一站所有奖金……超级巨星的这些善举让球迷更加热爱他们的同时,也让球迷更加乐于接受运动,并提高了运动在公众中的认知度和美誉度,从而为运动的长远发展打下了广泛的公众基础。