记博鳌高尔夫“品牌经营研讨会” 经营思维大碰撞(2)

　　Jeffery：我个人对品牌的认识是，我早上起来是高露洁，接着是雀巢，这时候你的诺基亚响啦，在你上班的途中，开着你的宝马，到了公司以后，可能来一杯星巴克，中午可能去麦当劳或肯德鸡，下午又是一大堆的诺基亚，总之从早上起床到睡觉，中间有很多品牌在生活中出现，那么这种多数我们使用的东西，在我们使用它的时候，我们在优先选择它，认同它，所以我们才使用它。在高尔夫这领域，按照目前上海美兰湖从开始经营的三年半、四年时间里，我们是按照知名度、美誉度和忠诚度这三块上独立去努力，这三块总加的分数就是我们消费者，也就是我们的会员以及一般打球的人士对我们一种总的评价。所以当他想来打球的时候，他可能会想去美兰湖、佘山或者是鉴湖，那么我们背后要付出很多很多的东西，包括广告、公关、活动、赛事，促进最后的销售，也就是他在最后选择的时候会选择我们。这其中有很多很多的东西，也就是高董刚才提到的，我们每家球会在投资的时候，会有不一样的企业背景和目的，所以每个球会的定位和它背后的目的不一样。就美兰湖而言，我们是一个很纯粹的房地产公司，它在转型的期间不断在做尝试，最后将高尔夫的元素加入了房地产，所以美兰湖球场只是其中一个小的配套，它主要的目的是为上海世界集团做一个绿色的窗口，以及作为土地增值的一个手段。在这种前提之下，我们在做这球场的时候，我们很清楚，我们要做大上海地区人气最旺的球场，要让很多人知道有我们的存在，也要让大家去使用它。也许我们的定位不是在做最高端，最高档次的会员制，但让大家使用它，会让这块土地得到增值。所以说在过去的几年，我们取得一定的成绩。这期间，其实有很多的摸索和尝试，要很多的努力才能达到所有的结果。品牌的牵连性很多，有前有中有后，这要看你的目标在哪里？定位在哪里？所以你让大家的认知在哪里？你要到达目的，这要很多的开始去运作它。

　　李董：桃园高尔夫也只有短短的历史，作为桃园高尔夫来说，我们在做球场之前，我们首先考虑的是在本地区，佛山的市场定位我们应该怎么做？我们在座各位对广州、佛山的球场都比较熟悉，我们有很多北方的客人都喜欢到深圳去打球，这说明广州、佛山之前都没有好球场，而且很多球场在国内的知名度也比较低。所以桃园在做球场的时候，本身南国桃园是一个旅游度假区，我们立定要做在广州和佛山地区比较高端的球场，所以在球场建造方面的投入也比较大。就如何把高尔夫球场创造成为品牌，我也非常赞同之前两位高总的意见，从桃园开业至今，我们是两条腿走路，销售会员证和开放给散客打球。从开始的05年，我们几乎没有销售会员证，在会所建成之后才开始销售。但是我觉得，不管你是哪一种客人，他是来消费的，不管价格是否物超所值，起码要让客人觉得他在球场的消费是值得的。作为客人，他心里是舒服的。假如他不满意，他对球场的声誉上是有负面影响的。桃园在前期的投入上是花了大工夫，质量上也有一定的水准，在服务和其他方面都有它的专长，另一方面，我认为品牌的建立，也要借助媒体的宣传，能让你的知名度得到一定的推广，要不，再好的球场也得不到大家的认知。

　　詹总:其实我觉得我们做球场实际上是做一种服务，作为一种服务价值的延伸而言，品牌是最重要的一部分，而且任何一个球会应该将品牌当作一种战略高度去做。当时我们在定位万柳的时候，就提出一些非常明确的品牌建立的战略和思路，当然这取决于企业的愿景和战略优势有很大的关系，关键是后续如何用操作去完善这样的一些品牌价值。我对品牌的理解，我觉得是品牌应该有三个层面的反映，第一个层面应该是品牌的产品属性，就是你的产品特色和功能的描述，这个很重要；第二个是属于你的价值取向，就是你的企业的价值在哪里？价值很多时候可以通过市场的整合营销去体现出来；第三个更重要的是消费者体验。我认为这三个面构成了品牌的三维，而我们在长期运作的过程中是围绕常规的三维展开的，但更多的是加入了更多的企业内容。高尔夫球场这个产品很特殊，它不像我们吸烟，吸烟是一种心理感受上升到一种身体体验。但是更多的打高尔夫状态，往往是一种心理感受最终回归到了一种心理体验。在这类项的经营当中，它的品牌在消费者的体验和情感的加深中，我觉得是最重要的。但我觉得这都有一系列的做法，每个球会都不同，我记得当时我们在定位万柳的相关做法的时候，就是在此基础上一步一步完善起来，包括一切的分析、手段和方法，最终我们确定下来的一些做法，事实上是比较成功的。