高球透视：高尔夫的大众化如何可能以及怎样可能

　　关于高尔夫的大众化问题，近年来论述颇多。诸家针对不同，观点各异，在此，我们重提旧话，并非确切找到出路，只因市场变化提供了更多的征兆和可能——

　　高尔夫的大众化如何可能以及怎样可能？

　　有人称：高尔夫球会经营管理的主要理念应该是把高尔夫球运动普及化，而国内球会会籍经营模式，限制了打球的人数，也限制了高尔夫的发展。要发展中国的高尔夫事业，就应该打破固有的经营管理模式，加大普及和推广高尔夫运动的力度，不断刺激高尔夫的消费需求，让大家打得起高尔夫，热爱高尔夫……

　　随着国内高尔夫球场经营者经验的积累和运作的成熟，在众多高尔夫人士的大力推动下，高尔夫大众化的呼声越来越高。可以说，大众化是高尔夫运动的必由之路和发展趋势，不少球场经营者也已在市场困境中逐步转型。

　　如何可能：问题的重新界定

　　论者以为，大众化绝对有益于高尔夫运动的发展，但高尔夫大众化的现实可能性和可操作性还有待商榷。所谓大众化，不是狭义地说全国13亿人民都来打高尔夫——这不现实，也是不可能实现的假设，但却不时出现在一些论者的文中，或因于球场立项开发的利益把中国两百多球场与美国一万多球场的人口占有率来简单类比，或盲目乐观地以为只要放低门槛就会全民出动抡起球杆打高尔夫。因此，关于“高尔夫的大众化”，很有必要进行释义，重新给予界定。

　　在这里，“大众”更应该理解为广义的“公众”。高尔夫大众化，即是高尔夫的消费文化得到广泛的普及和接受，以及在一定的市场基础上得到目标消费群体的广泛认可和参与。但就目前来说，这种目标还很难达成，因为没有充分的现实基础和理论前提——

　　历时二十余年，经两代高尔夫人的努力，中国高尔夫从无到有，发展至今可以说是功绩卓越，但一些难于解决的痼疾仍然严重影响着其进一步发展，而病因似乎早已埋下了由头。其一，一开始简单地从国外移植运营模式和操作方式，加上中国的文化和市场土壤不同，使其先天不足：其二，像在许多事情上一样，刚刚对外开放的中国人在理解和推广高尔夫运动上也犯了一些错误。许多人站在自己需要的立场上，只强调高尔夫的“尊贵性”，忽视了它的社会性，淡化了高尔夫的运动功能，过分地追求其社交功能，甚至赋予高尔夫彰显地位、名利、财富的指称。这些错误被一些或是无知、或是别有用心的媒体过分渲染，很快给高尔夫扣上了“有钱人的游戏”和“贵族运动”、“腐败运动”等帽子。这个说法极大地影响了社会大众和社会管理甚至高层决策人士，对高尔夫的抵触、反感和厌恶心理，致使高尔夫在并不了解实情的社会大众中留下了深刻的不良印象。

　　可以说，高尔夫一直难于迈出“小圈子”的范围。要突破困境，取得长足进步，只能寄望于从根本上扭转趋向，重新回到“大众化”的路子上来。

　　高尔夫大众化的关键即在于培养大众对高尔夫的情感认同和理性认识，从而正面引导消费需求。

　　怎样可能：发展趋向和出路

　　(1)文化大众化

　　很多场合中，人们把高尔夫的不能普及归罪于打球者对高尔夫规则、礼仪的生疏和陌视。其实，就我看来，最重要的问题却是人们普遍的心理隔膜和认识偏见。我们尽可以想象着全国十三亿人口市场空间有多大，但没有解决这个根本性的问题之前，一切都无从谈起。

　　中国高尔夫发展二十多年一直被人误导。在舆论造势上，高尔夫一开始就被定为“贵族运动”，以至于大众的偏见颇深。消除大众的认识误区，改变传统的认知方式和习见，恐怕还得花费很大的精力。

　　高尔夫的特点使它锁定了一批社会高端人群，但是“高端”并不是狭义的“有钱”。事实上许多运动都是要花较多钱才可以从事的，攀登珠穆朗玛峰、F1

赛车、跳伞、射击、滑翔伞、热气球、甚至滑雪和网球都不比高尔夫花的钱少，但却唯独给高尔夫扣上“贵族运动”、“ 腐败运动”的帽子。许多对高尔夫一无所知的人都会评价高尔夫是“有钱人花大钱玩的东西”，可是事实上他们根本不知道打高尔夫要花多少钱。

　　去“贵族化”是当务之急，还其本来面目，填补认识差距，消除抵触心理，加大宣传推广。高尔夫的大众化，无关乎球场多少：在众多球场平日空置、低价促销也吸引不了客人的状况下；也无关乎一般劳苦大众对它的需求，因为他们不打高尔夫球，也不会花时间和金钱去打“非贵族运动”的网球或从事其他要花较多钱享受的休闲运动。高尔夫公众化并非单纯的高尔夫礼仪和规则的普及，而是一种消费文化的普及，也就是不同的人以不同的方式参与其中——打球的，看球的，即便不闻不问也知之一二的……

　　(2)市场大众化

　　“中国式”的球场设施投资和经营服务模式造成了球场建设成本和经营成本的提高，面对投资与回报的不平衡关系，保持较高的消费价格是投资人也不愿意却不得不做的选择。加上产业政策、税收政策的不协调，先天不足的情况下又增加了一重后天障碍。

　　一些球场由于会员发展不多、球场利用率不高、维护成本居高不下难以维系，一些球会却能在不断提升自身整体水准的同时提升消费价格；一些人急于建设更多的球场，试图谋求逐渐降低消费与需求的矛盾，一些人却非常担心不断增加的球场数量会迫使球会进入亏损经营的行列。市场竞争就是这么无奈，也许也只有这样市场才是公平的。

　　在中国完全有理由、有需求存在真正意义上的、纯粹的高尔夫会员制或私人俱乐部，数量的合理性由市场和需求决定。但相当数量的球场在定位上是不清晰的，可以说是“会员制公众球场”：终身会籍、商务会籍、短期会籍和其他名目繁多的会籍并存，同时也允许非会员以会员嘉宾价、访客价、团队价、旅行社价、同行价去打球，也接待商业赛事。这就是中国高尔夫市场发展的特色，是合理存在的，或者说，我们的高尔夫球场是对外开放的，主体是面向公众的，只是“公众”得还不够。而目前市场上存在的形式多样的诸如综合订场服务、会员交流服务、高尔夫旅游等则是市场需求下产生的附属服务产品。因此，实现中国高尔夫 “公众化”，只是隔着一层皮，不存在功能性障碍。

　　实现公众化，降价不是唯一途径。实际上，消费得起高尔夫的人不在少数，关键是很多人的意识里并不认为高尔夫是生活中必不可少的休闲运动项目。就中国目前的国情分析，实现会员制多元化、配套项目多样化、服务内容多样化，保障各类会员的权益，同时接待好散客、团体，综合协调各方面的工作，需要的不仅仅是企业管理、客户经营的理念、头脑和能力，更重要的是应市场所需，提供特色服务，这才是根本出路。

　　(3)由高尔夫衍生的功能多样化

　　关联产品的开发有助于推动高尔夫的普及和多样化发展，不同的个性项目和发展定位也有利于球场的竞争。而今不少球场已经意识到了这一点并有了比较明确有经营策略，多元化格局的出现也召示了新的可能和前景——最大限度满足市场需求的必将受市场之恩惠宠爱！

　　高尔夫旅游：借助当地特色旅游资源开发高尔夫旅游项目吸引外地游客是高尔夫特色化运营的一种模式，比如海南、云南的很多球场就充分利用了这一点，商务旅游、休闲度假带动了当地高尔夫市场的兴旺。海南本地打球人数少，高尔夫球场通过借助旅游来推动高尔夫运动的发展。如云南玉龙雪山高尔夫俱乐部则充分利用了高海拔优势，以“高球之旅”为主打品牌，以雪山风情为特色卖点，吸引了众多慕名而来的高尔夫爱好者。

　　综合订场服务：对于喜欢体验不同球场风格、挑战各地球洞的高尔夫人士来说，花少量的服务费，以优惠的价格打上全国几十上百个球场是很合算的。随着消费市场的不断成熟和分化，早期致力于高尔夫文化推广的文化传媒机构、咨询服务公司利用手中的广大客户资源也逐步建立起了功能完善的综合订场服务体系，为会员提供相对优惠的打球服务，以及一系列个性化增值服务。比如巴特菲传媒环球高尔夫会员俱乐部推出的《高尔夫护照》，性质犹如游乐园的通票，真正实现计算机系统管理，24小时呼叫中心人工值守，服务涉及订场打球、资讯查询、高尔夫旅游、高尔夫比赛、酒店机票服务、特惠价格购买高尔夫用品等等，内容丰富、方便快捷。

　　商业赛事活动：以企业赞助的方式策划主办各种商业赛事活动近几年越来越红火，广受高尔夫爱好者们欢迎。商家宣传推广品牌形象推介新产品新业务的同时，大家走到一块打球比赛，结识的朋友多，兴趣也会更大。而媒体的积极配合，则保证投资商和赞助商实现他们的营销和推广目标。球场也在这种商业活动中尝到了甜头，在利益双赢的刺激下，不断涉足更多的专业赛事。

　　相信，随着高尔夫文化的拨乱反正、高尔夫消费意识的不断深入强化和高尔夫市场的不断完善成熟，中国的高尔夫大众化进程很快就会翻开新的一页。

　　诸家观点立论评析

　　Janson：高尔夫文化的大众化

　　其实要在我国实现高尔夫的大众化，它的前提条件是高尔夫本身包含的文化内涵的大众化。何为高尔夫文化的大众化？高尔夫文化的大众化就是说使高尔夫这项运动的内涵，礼仪规则等文化被大众所认识并被接受。——这里只是狭义地要求打高尔夫人跟上国际水准学好高尔夫礼仪、规则；但更严重的问题是不打高尔夫的人对其存在心理隔膜和认识偏见。

　　某著名作家：还高尔夫运动本质

　　我想中国高尔夫界的自我定位一开始就很蹊跷，定位为“富人的游戏”，自外于社会主流，难免招致老百姓的厌烦。经验告诉我，某件事一旦形成舆论就很难改变公众印象；说没用，写没用，所有解释都显得多余。最有效的宣传还得回到运动自身。——之所以一开始就把高尔夫拔高为“贵族”运动，恐怕除了打球人的一厢情愿和经营者的一意孤行，更与中国人的消费心理有关。

　　莫月：高尔夫真的将大众化了吗？

　　高球之贵，体现在价格之贵和举止之贵两个方面。在欧美等发达国家，它是一项大众化的绅士运动。——关于“高球之贵”，我看不是以讹传讹偏听误信，而是别有用心。门槛高是事实，举止有礼有节则未必仅见于果岭。一个人如果平日粗鲁狂暴，到了果岭未必就收敛得起来。这种定义因果互证，本身就是一个悖论。而对于要下场打球的人，单只靠礼仪规则也是不够的。最重要的，礼仪规则只是高尔夫的必要条件而不是充分条件。高尔夫的本质不是这些条条框框的皮毛——重末轻本的结果只能是误导认识。

　　基本国情约束着高尔夫的大众化进程。我国有13亿人口，如果人人都参与到高尔夫运动中来，需要建设多少个球场？——这是很多人的惯性思维和简单思维方式。高尔夫大众化却不是要求所有的人都来打球，而是可以打得起球的人尽情打玩，打不起球的人也可以接受它的存在。

　　(文/李红燕)