“高尔夫+葡萄酒”创新营销

　　12月8日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄在北京宣布，双方合作推出全新联合品牌——“新西兰张裕凯利酒庄”。

　　张裕总经理周洪江表示，未来将推行三大营销举措。其中一项是，未来3年内，张裕将

在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创一种融合高尔夫与葡萄酒的“高贵而悠闲的生活方式”。

　　该营销手法在业内迅速引发讨论，成为焦点话题。

　　焦点1：市场细分是否可行？

　　在讨论这个问题之前，我们应该分析一下中国高端消费的趋势。

　　据安永

　　与此同时，国内葡萄酒领域的变化也成为中国消费能力上升的写照。据预测，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。国内葡萄酒消费结构将完成从正金字塔结构向倒金字塔结构的重大转型。

　　作为高层次休闲方式的代表，高尔夫正日渐受到高收入人群的推崇。据中国高尔夫协会的统计，现在中国打高尔夫球的人群已达到100万，而葡萄酒也是这个高收入群体的其中一个心头好。因此新西兰张裕凯利酒庄酒在中国市场主要瞄准的目标群体之一，正是热衷高尔夫“小圈子”文化并懂得鉴赏葡萄酒的社会精英阶层。

　　高尔夫人群追求的是优雅舒适的贵族式悠闲生活方式，对高端葡萄酒有着庞大需求，新西兰张裕凯利酒庄不到500吨的年产量也远未能满足。

　　焦点2：消费人群定位是否精准？

　　从营销渠道看，新西兰张裕凯利酒庄酒的销售渠道极具创新性，具体来说主要有两类：

　　一类是在全国100个高尔夫球场设立葡萄酒营销网络，创造一种“高尔夫+葡萄酒”的消费体验；另一类是在高尔夫人群经常出入的五星级酒店内设立专柜，强化这一小众人群对“高尔夫＋葡萄酒”的印象，形成一种“小圈子”的生活新风尚。

　　从消费心理考虑，高尔夫人群本身属于精英阶层，对使用的物品均要求显示出其独特的品味，满足其在圈子进一步彰显身份的要求，打高尔夫球和喝红酒是其生活必不可少的一部分。极具差异性的“高尔夫＋葡萄酒”的营销模式，符合目标消费群的心理需求，因此能占据主导位置。

　　概而言之，这种在营销链条各个环节上都非常注重精准定位的做法，将令新西兰张裕凯利酒庄酒与其它简单的打酒庄概念的产品形成鲜明的区隔。

　　(余永坚)

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