3、传递价值

　　Hole11：产品策略

图10

　　图十是通过打造完整产品价值后的产品增加和改变结构表，可以看到，一方面产品的差异化加大从而突破了产品同质化的困局，另一方面大大提升了产品的价值感从而有条件去坚守甚至提升GLF产品的高端地位。最终率先在行业中走出了根本扭转“会籍价值在下降”趋势的新路子。

　　这就是“魂实”理念的直接体现。

　　Hole12：价格策略

图11

　　随着“魂”的确定对产品策略的修正和明确，使得GLF由原来盲目迎合“平民化”而造成混乱被动的价格体系，转向清晰明朗。

　　Hole13：渠道策略

图12

　　通过完整产品价值当中的“团体(圈子)所能激活的价值服务包”，依托GLF大量的高端的客户资源，可以打造出一个个对新会员入会极具吸引力的球友会，同时这种吸引力又使得我们多了一个创新的销售渠道和超级销售机器。

　　这是很多球会梦寐以求的销售创新，也是“魂实”理念的颠峰之作。

　　4、传播价值

　　紧紧地围绕“魂”，我们对GLF传播规划进行了理念上的创新改造：一、由原来简单的“卖运动、卖球星”，提升到卖“人生得意”的会籍价值；二、由原来形象导向传播提升到销售导向、价值导向传播；三、由原来传达单一概念式的平面整合传播，提升到结合体系营销行程关键节点的、由多个组合运动构成的立体整合传播。为此我们规划了12大组合式传播运动，在此由于篇幅所限，节选了5个传播运动进行简要呈现：

　　Hole14：会籍广告

　　有效地进行了消费者洞察、产品洞察，通过明确了“人生得意”的“魂”，进而明确了GLF会籍的完整产品价值以后，我们就能明确会籍广告应该说什么。

　　全新的GLF会籍广告将区别于以往“球场、球星”式形象广告，是展示“人生得意”的境界、展示完整产品价值的产品价值广告。第一批广告的规划采用了“在GLF，岂只打高尔夫那么简单”为创作主题，并分别落足在完整产品价值下的四个价值维度(商务交际、专业爱好、身份荣耀、健康休闲)创作出四款广告形成一个系列。

　　当广告创作出来以后，我们回答了 “高尔夫会籍产品的广告应该是怎么样的？”问题， 为自己又解答了一个行业性难题而感到满足。满足，“魂实”的满足。

　　Hole15：造级工程

　　为了强化“魂”的差异性，为了在“细分化”的趋势中进一步稳固明确自己的高端地位，我们规划了专项的“造级工程”。抓住目前高尔夫界还没有象酒店那样进行星级划分的机会，找合适的第三方机构、由GLF主导提出分级标准，将各大球会进行分级，并设法站住国内唯一的一个5A级位置。与此同时，展开系列专项宣传炒作。例如：《高尔夫A级标准划分，以级别看现状》、《中国5A级球会第一家》、《贵族也分三六九等——高尔夫球会级别浅谈》、《分级，才能看清差距》、《为什么中国只有一家5A级球会》 、《瓶颈难以突破，中国高尔夫整体水平如何提升》… …

　　我们始终相信：“5A和4A的差距”比“NO.1和NO.2的差距”在消费者认知惯性里要大得多！

　　Hole16：价值外化

　　价值的打造，尤其是品牌附加值(“处在最高阶层和最高阶段”的认同满足)，除了常规的宣传进行积累以外，可以有更直接快速的手段去打造，我们把这种手段叫“价值外化”。“价值外化”是一个意识到很难、说起来很简单的一些做法，例如：设计专门的豪华车标、在高档场所设“GLF会员专用停车位”、在机场设立“GLF深绿通道”、和所有最高档次的奢侈品结盟并推出定制限量产品… …再加上适度巧妙的炒作，就快速地将品牌附加值显性外化。

　　有些事情，难只难在意识，“价值外化”正是如此，“魂实”也是如此。

　　Hole17：牌中牌

　　球友会不只是一个渠道的创新，球友会同时是复合价值(文化价值、销售价值、服务价值、品牌价值、商务价值、管理价值)的球友会，鉴于它的重要意义，我们采取将GLF球友会作为GLF球会的子品牌来进行品牌化经营。

图13

　　通过球友会品牌的专项工程运作，使消费者更诱惑、更直观、更立体地感受到“人生得意”的要义。

　　Hole18：文化鲜活

　　长期以来，由于高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。同样是运动，跟足球相比，高尔夫文化中太缺少恩怨情仇、人间故事。对尚在高尔夫门外的人来说，一天到晚只看到几个球星在慢悠悠地比赛，高尔夫显得太单调枯燥、魅力不足。

　　GLF作为行业引领者，理应带头对高尔夫文化在潜在消费群中的单调现象进行改变，进行高尔夫文化鲜活运动，并在运动中轻松分得最大的蛋糕。

　　对于高尔夫文化鲜活运动，在此结合GLF的情况举几个例子：

图14

　　到此，让我们回过头来看看整个高尔夫行业，这个行业本身不是更需要“魂实”吗？