从麦肯锡的“不推销”看高尔夫的会籍销售

　　智赢盛世咨询顾问机构 黄焱 勾智宏 冷冰

　　据前麦肯锡的咨询顾问拉塞尔在《麦肯锡方法》一书中介绍的麦肯锡的销售方法，麦肯锡招揽业务的过程不同于大多数其他商业组织。因为，就像任何麦肯锡的员工会告诉你的一样，麦肯锡从不推销。麦肯锡为什么不进行推销，却有源源不断而且持续增长的生意。

　　麦肯锡所作的是：“只管呆在那儿，但要在恰当的时间，而且要确保有恰当的人知道你是谁”。

　　麦肯锡公司源源不断地发表一些著作和文章，其中一些相当有影响。麦肯锡还出版自己的学术杂志《麦肯锡高层管理论丛》(季刊)，免费寄送给自己正在服务和服务过的客户。

　　这些努力显然不能解释为推销，但它们确保了恰当的人知道麦肯锡公司在这儿，并且他们时时提醒潜在客户如何通过麦肯锡满足其需求。这就会使麦肯锡公司的电话响个不停。

　　我们不禁要想：为什么麦肯锡“不做推销”其生意反而会源源不断、持续增长呢？

　　而我们高尔夫球的会籍销售在进行了大量的广告宣传和终端促销乃至强力的人员推销之后却收效甚微呢？也许有人会不以为然的说：“‘这是张飞打岳飞'根本就是挨不着边的两回事。”但我却大胆地认为：二者单从营销的角度而言确实有很多可以共同借鉴之处。简单而通俗的理解麦肯锡是把自己在“吊”起来“卖”，所以他可以“不做推销”而生意却源源不断﹑持续增长。最值得研究的是：他把自己吊起来的方法。正如拉塞尔所言：“你只管呆在那儿，但要在恰当的时间，而且要确保有恰当的人知道你是谁”。我的理解是:首先你要知道你的目标消费者是谁?他们都喜欢什么时间到什么地方从事什么活动?而你又要以什么样的恰如其分的方式告诉他们你也在那里,正好可以满足他们对于你的需求。

　　这种“吊”起来卖的表象后面需要强有力的市场拉动功夫和良好服务口碑的营造。

　　至于麦肯锡公司源源不断地发表一些著作和文章，出版自己的学术杂志《麦肯锡高层管理论丛》(季刊)，免费寄送给自己的客户，无非都是想告诉自己的目标消费者：我在这儿呢！需要我就打电话给我，我可以满足你的需求；同时他们还采用了从老客户中挖掘出新的生意的做法，只有让客户满意了，客户才愿意再投资，也愿意将他享受到的优异产品或服务与别人分享。

　　回头来看目前的高尔夫会籍销售状况：不要说巧妙的将自己“吊”起来卖，而还只是停留在一个盲目“推销”的层面上。对已经入会的会员普遍而言只是提供打球场地以及硬件上参差不齐的配套设施。球会作为高尚俱乐部的多种服务功能少有问津，球会会员的多种需求无法得到满足。有的球会甚至基本的会员服务项目质量都无法保证。会员的多种投诉不能得到有效处理，会员怨声载道。高尔夫的会籍作为一种高档的服务产品，其营销工作在服务质量、会员口碑、销售手段方面的改进会有效地改善不景气的现状。

　　通过CRM改善基础球会服务的同时，做好会员的增值服务工作。

　　会员到场打球是购买会籍最基本的消费诉求。球会必须首先加强服务管理工作，为会员努力营造高效、便捷、舒适、愉悦的打球环境。及时处理会员投诉、收集会员的反馈信息并及时根据会员意见改进服务，使得高尔夫真正成为一种高尚的休闲活动；另外，大力加强CRM工作，分析、整理现有会员的资料，建立科学完善的会员信息数据库。进而通过完善顾客获取、顾客开发、顾客保持等职能与广大会员建立起双向的互惠沟通机制，在更高层次上不仅可以建立起牢固的战略双赢关系，还可以在更广阔的领域中通过交叉销售实现球会的长远利益。例如很多会员都是企业家，我们可以按其所在的行业将其企业产业链的会员组织成一个球友会，让他们在打球或具体的交流活动中更加体现出商务交流的价值，同时也就有号召行业内其他非会员企业主加入进来的良好理由；又譬如：针对会员的企业营销困局破解需求、子女教育的需求、企业技术创新的需求、企业管理创新的需求做一个会员服务的营销论坛或者创新峰会，更好的服务于会员，以形成一个真正的商务增值圈，让会员感觉到会籍在自己的事业、生活各个方面有明显的增值效果。从而形成良好的口碑，以产生更多的销售。

　　针对目标客户群的特质行销，提高行销品位。

　　高尔夫是一项相对奢侈的消费品，其潜在消费者基本是成功人士。因此，高尔夫的行销活动也须相对“奢侈”一些。销售人员的职业素养、知识修养、行为举止等绝不可以与普通的推销员相提并论。因为，客户对于购买十几万、几十万乃至上百万的非渴求消费品是不会轻易做出决策的。会籍销售除了球会须营造良好的社会口碑之外，更多的价值诉求需要通过销售人员的一对一推广活动来完成。顾客在接受会籍产品之前，首先要接受销售人员本身。客户不仅不会向一个举止粗俗、穷酸潦倒、为佣金不择手段的推销员购买一项代表高雅生活方式的

奢侈品，甚至对这种人的拜访都唯恐避之不及。所以，很多素质不高的销售人员将“陌生拜访”视为最难逾越的鸿沟，也就不足为怪了。

　　这不能归罪于销售人员，关键是球会经营者对所谓的推销工作缺乏明确的指导思想。他们大多简单地认为，只要利益和压力的双重驱动，销售人员就会使出浑身解数去大力推销。中国太不缺少的就是廉价劳力，“铁打的营盘流水的兵”，对于球会经营者而言这些“流水的兵”带来的资金风险会远远小于在人力方面的投入，但殊不知，大部分这样的低素质推销员的盲目“扫街”、“扫楼”行为对会籍品牌的损害却是长久而深远的。

　　因此，球会在招聘、录用、培养、管理销售人员方面必须要克服“近视症”，充分认识每个销售人员都是球会的脸面。应该对其加强教育和培训工作，加强教育是为了提高他们的修养，通过培训可以让销售人员获取更多的销售知识，提高销售能力。只有销售人员真正明白了你的目标消费人群是谁？他们在哪里？在什么场所会出现？喜欢参加哪些种类的活动？活动时间是什么时候？他们的情趣和爱好是什么等等诸如此类的问题才可能以巧妙的方式恰当的时间证明“你在”，并用专业的职业素养让客户知道销售人员乃至球会可以提供的利益，并令顾客认同。

　　所以，高尔夫会籍的销售不应当是“推”销的过程，而应当是通过整合营销传播教育消费者、激活其现实需求和潜在需求，通过销售人员巧妙结识潜在客户，向其展示会籍产品的多重功能，最后通过双向沟通陈明双方利益点并最终成交的过程。成功的销售一定是双方利益同时最大化的过程，高尔夫会籍产品这种奢侈消费品尤其如此。

　　将会议营销转化为会籍增值服务和高尚行销有效方式。

　　销售人员的日常行销行为是与潜在客户建立和保持良好关系的步骤。他们了解了你的目标消费人群，明白了他们消费的现实需求和潜在需求。但是，达成成交需要良好的契机。往往很多销售人员，在一段时间努力工作之后缺少有力的方法促使客户决定购买。这时，很多人便会在业绩压力下急功近利、逼迫成交，事实证明多数情况下会适得其反。也就是说平时销售人员已经将水烧到99°C时，球会要有提高最后关键1°C的高效办法来促成成交。很多成功的案例证明一次有效的会议营销活动可以一次性完成30%——50%的销售指标。会议营销只要目的明确、师出有名、流程设计合理、细节把握得当、前期邀请质量高、节奏感强、现场气氛活跃一定就会产生出乎意料的业绩。

　　这种营销方式运用于会籍销售不仅可以为会员提供形式多样的增值服务，更主要的是可以把潜在客户聚集在一起进行集中销售，令潜在客户真实感受到入会会员的会籍利益，和现场感受球会的高尚生活氛围。把销售人员日常培育的想象利益演变成可以真实感知的现实利益。

　　麦肯锡“不做推销”的核心就在于“不为销售而盲目推销”其实高尔夫会籍销售又何尝不是如此，愿我们的高尔夫会籍也在麦肯锡“不做推销”的启发下象它一样获得“源源不断的生意、持续的业绩增长”。

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