寻找迷失的高尔夫营销 高尔夫营销的十大误区(2)

六、高尔夫营销传播误区:注重广告宣传忽视品牌培育

　　现状：高尔夫行业普遍重视广告宣传的投入，不重视品牌的规划，品牌的培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。

　　高球营销人往往把广告宣传等同于品牌建设，广告宣传与品牌建设确有一定的联系，广告宣传是品牌建设的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。

　　对策：通过球会品牌战略，率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想，最终独霸这一认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的。对球会可持续赢利的支撑作用远远胜过增加销售人员、提升终端、加大广告投入等一般的营销与传播活动。

　　那么什么是一个强势品牌的标准呢？强势品牌的主要标准就是能支持球会可持续赢利，而品牌能为球会带来更多的可持续赢利，主要又是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、推荐朋友购买这个球会的会籍及相关产品。可见，强势品牌必然是品牌联想很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。

　　七、高尔夫营销模式误区;注重产品推销忽视观念推广

　　现状：中国高尔夫产业缺乏高尔夫文化和理念。中国高尔夫教育的不足和高尔夫在中国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费高尔夫是一种身份的象征

　　而我们的高尔夫行业的高层人士及营销人员只是简单迎合了消费者的心理，没有很好的去引导和教育。高尔夫行业的高层人士及营销人员普遍重视单个产品的推销，而忽视新观念，新生活方式的引导与推广，使得营销工作很吃力，效果不好。高尔夫属于高消费的奢侈行业，是贵族的生活方式。是要靠观念来引导的，如果没有观念就是有再多钱也不会来消费，有了观念就能够形成消费力，

　　对策：高尔夫行业的高层人士及营销人员要不断的采取各种方式向消费者灌输以下观念:

　　1、健康的身心是第一财富, 打高尔夫可以带来健康;

　　“生命在于运动”,健康也在于运动，高尔夫运动能改善和提高大脑和中枢神经系统的功能，改变大脑的供血、供氧状况，使人头脑清醒，思维敏捷。高尔夫运动能促进人体内脏器官构造的改善和功能的提高。高尔夫运动能增进心理健康

　　2、良好的人际关系是财富的金矿---高尔夫是富人社交活动俱乐部

　　戴尔•卡耐基说过：专业知识在一个人成功中的作用只占15%，而其余的85%则取决于人际关系。事业兴衰成败源于人脉，打高尔夫可以建立良好的人际关系，不断地通过高尔夫来开发人脉金矿。

　　3、快乐是财富----在高尔夫球会中可以寻找你永远的快乐

　　高尔夫是制造快乐的工厂,谁购买了一张高尔夫会籍卡就等于购买了一张通往快乐天堂的永久门票,这里可以让你抛开一切烦恼,投入绿色的大自然的怀抱

　　4、幸福的家庭是财富----高尔夫运动是家庭幸福的润滑剂

　　幸福则是人最难拥有、也最希望拥有的财富。世上任何财富都是手段，唯独幸福这种财富，是我们生命的目的。中国有句古话，叫做“家和万事兴”。一家人打高尔夫, 一家人到高尔夫来渡假，让一家人在这些活动中享受其乐融融的快乐无比的人生，培育幸福美满的家庭生活。

　　5、高尔夫是高尚的生活品位的象征

　　高尔夫越来越被男人认为是身份与地位的象征，然而，懂不懂高尔夫却是品位的象征。高尔夫则更像一种休闲方式、一种生活态度、一个社交圈子、一个时尚话题。

　　只有用上述观念不断的重复的去引导与教育潜在的消费者，在引导过程中自然而然的实现了产品的销售，这是一个水到渠成的过程。为卖产品而卖产品很累，在引导观念中自然而然的完成产品销售会轻松自如。

　　八、高尔夫营销方式误区：注重功能诉求忽视体验营销

　　现状：高尔夫行业在营销方式上普遍存在：重视对产品功能的宣传，对球会硬件设施的宣传，重视靠销售人员去说服，而忽视引导让顾客、潜在消费者自己进行体验，普遍缺乏体验式营销的观念与运用技巧。不是让顾客亲身体验后，发自内心的需要后购买产品，而是靠售销人员的死磨烂缠，很多情况下顾客是出于无奈或者很不情愿的情况之下才购买产品和消费的。这样的销售是不能形成连续的良性循环的具有辐射力的消费力，更不能形成具有竞争力的营销模式。

　　对策：高尔夫消费是一种体验经济，是一种贩卖快乐的营销模式。因为高尔夫是一种文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，是一种时尚品位，这种精神和理念，是谁也带不走的。所以人们从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。花钱可以买到健康和开心，何乐而不为？因此我们在做高尔夫营销时，体验营销将是一个很重要的手段。球会邀请会员和潜在的消费者免费或是以相当便宜的价格打球；在一定的节日和特定场所，针对一定的消费人群采取免费试打的方式吸引目标客户群来球会体验高尔夫。在人们体验高尔夫后，将会体验到高尔夫的魅力，通过口碑传播等方式，将更多的人们带到高尔夫球会。

　　高尔夫营销本身提供的是一种服务，体验营销是服务的较高境界，重视体验营销是市场营销观念发展的较高形态。高尔夫的经营目标的实现必须通过场地的完善，服务质量的提高来让消费者获得满足感，以满足他们的需要，赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说，就是一个球会在面对球会、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，是必须以消费者利益为中心。因而，高尔夫体验式营销服务必须贯穿整个经营管理的全过程，这便是市场营销的精髓。

　　体验代表着给予潜在消费者寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验在瞬间通常会改变一个人的消费观念，让潜在消费者产生购买冲动。

　　九、高尔夫营销队伍误区:注重个人能量忽视团队力量

　　现状：高尔夫行业在营销队伍建设上，普遍重视个人能力的发挥，无论是在奖励制度上还是在文化建设和组织设计上，都是侧重个人业绩与能力的提升，而忽视了团队的建设，使得出现了抢单、互相埋怨，互相诋毁，资源不能共享，能力不能互补，形不成合力和凝聚力，造成“人才流失，庸才窝里斗”，对营销业绩不能起到很好的作用，对球会发展也十分不利。

　　高尔夫是一项高尚的休闲运动，它的营销有其独特性，面对的是一个高素质、高收入的富人群体，高球营销中的“个人英雄主义”是死路一条。

　　高球营销最大的魅力的在于它所具有的挑战性，所以高球营销也成就了许多人的梦想。

　　如果将前几年流行的一句顺口溜改成“一个高球营销人是条龙，一帮高球营销人是条虫。”来形容中国的高球营销队伍也许比较合适。中国人喜爱“耍单帮”不善于协作配合，团队一盘散沙的现象在高球营销中表现得淋漓尽致。在许多高球团队集体里“个人英雄主义”盛行。

　　对策一：培育统一的团队营销文化和共同的理念。

　　这里的“营销文化”是营销团队的灵魂，将其可设定为两层含义，第一层含义是营销团队中，建立一个共同的理念和理想。每个营销个体在向同一个目标逼进时，自身营销队伍的建设、学习和整体业绩的提升；第二层含义则是指以球会企业文化为指导，建立和谐统一营销文化与企业文化。

　　对策二：建立一套行之有效的营销管理制度。

　　对于一个球会而言，“无规矩不成方圆”。没有约束的自由是没有保障的自由。制度是

　　营销团队建设的纲。营销管理制度包括三类制度。一类是组织保障制度；一类是奖励分配制度；一类是行为约束制度。

　　对策三：建立全员营销管理机制。而许多球会很早就已经强调了“团队营销”这个概念了，可常常得不到其它与营销部门无直接联系或交叉工作较少部门的支持与关注，这些部门和人员同样各自为政、莫衷一是，并不关心营销如何，球会是否盈利，并没有把自己纳入到一个较大的“团队营销”范畴之内。如果球会要从竞争中取胜，正是需要球会从上到下都有着一种全员营销、全员参与市场竞争这种概念和意识，并形成一套行之有效的全员营销模式。

　　十、高尔夫营销角色误区：注重销售员角色忽视顾问式角色

　　现状：高尔夫营销人员在角色定位上普遍把自己定位成一个推销员，只会推销产品，而不俱备一定的综合素质。高层管理人士也只看重销售人员的业绩，不注重销售人员素质的培养与提高。以结果为导向，业务人员也就只注重销售业绩和推销技巧，不能把自己培养成一个高尔夫行业的内行、专家，不能为顾客提供顾问式的服务。因为角色定位的错误，使得高球营销工作还停留在比较落后和原始的层面，

　　对策一：从“销售员”到“高尔夫顾问”

　　对于高尔夫营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服目标传播受众，首先是怎样影响和改变潜在消费者的生活方式和观念；其次是建立他们对球会产品的信心，怎样让他们转变为球会产品的忠实购买者。这些因素是球会产品营销成败的关键。将销售队伍培养成一支素质高、战斗力强的高尔夫顾问队伍。

　　对策二：确定“高尔夫顾问”的传播途径。

　　既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，加上广告的效能也大大打折。高尔夫营销就可少打广告或放弃广告，转而向目标受众传播“高尔夫知识与文化”，通过传播专业、正确的“高尔夫知识与文化”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于传播内容均为“专业的高尔夫知识与文化”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。 在这种形式下，传播的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播高尔夫知识来吸引受众咨询和了解。传播的方式有：印刷高尔夫知识手册、举办高尔夫知识讲座、举办高尔夫知识巡展及销售人员的人际传播等等。

　　对策三：将“高尔夫顾问”渗透在营销的每个环节。

　　这种以“高尔夫知识与文化”传播为核心、产品销售为辅、完善服务流程、重视售前和售后服务的营销模式，可以让不少潜在消费者转变成了忠诚顾客。在人员方面必须培养一支素质高的专业的的高尔夫顾问队伍；在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的服务与咨询具备专业、准确、统一。不是只将“销售员”的名称改为“高尔夫顾问”的形式主义，而是从形式到内容的全方位的脱胎换骨的改造，将“高尔夫顾问式的营销模式”渗透到高球营销的每个环节、每个细节。

　　黄焱 联纵智达总裁助理、高级合伙人、高级咨询师、项目群总监；，联纵智达华南分公司负责人,实效新营销专家，昆明理工大学客座教授。多年企业营销经历与权威咨询机构从业经历，从业务员到业务经理、营销与品牌总监，从普通咨询助理到咨询师、项目总监、到咨询公司总经理、亲历企业管理全过程，对企业营销运作与管理经营有丰富的经验。

　　先后为天津泰达、广西奥奇丽、深圳华为通信、深圳泰香米业、深圳华侨城集团、香港高宝集团、广东科龙空调、广州移动通信、湖南亚华种业、山东皇明集团、四川大西洋股份、江西美庐乳业、云南云牛乳业等国内大中型企业提供全程营销与管理咨询服务，对乳业等快速消费品、家电等耐用消费品、药业与医疗机构、工业品营销、移动通信、旅游等行业有深刻理解与系统解决办法。

　　现为多家企业长期的营销与管理顾问，国内多家专业媒体特约撰稿人，在营销传播网、全球品牌网、王志纲工作室、中国管理咨询网、中国管理与传播网、咨询中国等专业网站开有个人专栏，著有《缺陷营销》、《实效营销新方法》、《咨询项目管理大揭秘》、《品牌相对论》等多本个人专著与文集。

　　李天保 联纵智达咨询机构华南分公司咨询顾问,营销策划与推广专家,曾担任国有企业,中外合资企业副总经理,总经理职务十多年,在<<国内外经济管理文搞>>等报刊发表<<我国股份制企业的特点>>,<<行政管理中的信息与工作效率>>等经济管理论文五十多篇,专著<<产品文化导论>>由企业管理出版社出版. 五大企业文化学派之一的综合学派的创始人, 教育式营销模式的倡导者

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