文/胡雪

　　尽管不少业内人士否认，但在高尔夫越来越面临着市场化竞争的今天，高尔夫的市场价格是由球会、中介公司、球手这样一个价值链的作用之下而形成的，并非绝对由球会所决定。

　　“在我看来，价格战不是何时会开打的问题，而是已经在打了。”广东某高尔夫球会总经理说。

　　在他看来，在目前的存量市场上，拉客竞争将会愈演愈烈，最终的结果不是球会愿不愿意打价格战的问题，而是在市场压力下，球会对于价格体系的控制力越来越弱，最后不由自主地在价格上开打。

　　他举了个例子：随着高尔夫旅游的兴起，很多球会都会走旅行社这条线来增加客流量。比如说，一个球会给旅行社的中介价格是500元，那么旅行社给旅游团的报价至少要在530元以上。但是现在很多旅行社把旅游团的打球费用的报价故意压低，甚至低于球会给予旅行社的团体价格，以吸引旅游团。而旅行社怎样赚钱呢？旅行社主要是靠打球客人的住宿消费、夜总会消费等方面赚取利润。旅行社还有一个环节经常打乱球会的价格，就是来自导游。有些导游故意把A球会的底价告诉B球会，使A、B球会竞争起来，让B球会放更低的价格。

　　上述例子清楚地表明，尽管不少业内人士否认，但在高尔夫越来越面临着市场化竞争的今天，高尔夫的市场价格是由球会、中介公司、球手这样一个价值链的作用之下而形成的，并非绝对由球会所决定。

　　经营压力导致价格混乱

　　从投资到经营，一开始球会就为混乱的价格体系埋了伏笔。国内球会往往建设过于奢华，这让球会在日后的经营过程中背负着巨大的成本压力。为此，球会大多采用会员制加散客的经营模式，通过发售会籍加快回收投资成本；接待散客，缓解球会的运营成本。

　　事实上，随着球会近几年球会数量的扩张，越来越多的球场都把经营目标放在了会籍购买者这部分存量市场上，但会籍购买者日趋理性，会籍发售难成为业界不争的事实。为此，球会开始通过降低打球价格或者发售短期会籍，造成球会价格体系混乱。

　　这样，球场在面对会籍市场行情看低的情况下陷入两难的经营困境。降低球场平日的价格，会造成球场会籍产品价格难以维持；不降低价格，逐渐变得理性的球手对会籍不感冒，平日打球人少，经营成本压力巨大。

　　面对经营压力，部分球会祭出了价格利器。

　　球友：价格还有下降的空间

　　理性的消费者越来越多。

　　很多球友都在国外打过球，他们不明白的是，同样是访客，国外打球比国内打球还要便宜，但国外的球会也不是家家亏损，为什么国内的球会都在叫亏损？在一部分球友看来，亏损是由球会自己经营不力造成的，但球会的价格仍存在着可以被挤干的水份。

　　“果岭券的推出就是一个莫名其妙的东西。平时果岭券标价非常高，但是如果我们组成团队去打球，这个果岭券有时甚至可以打到标价一两折的水平，这样给人造成球会价格极端的不真实感。谁还会再信这个果岭价格呢，这个标价已经失去了存在的意义，反而给球会蒙上了不好的形象。”球手黄大庆说。

　　许多球会的价格底线是免除果岭，要球友交球童球车费，但是在许多球友看来，这样的做法恰恰是把球会打球中核心的价值放弃了。“球童是否一定要？其实按道理是可以不要的，应该给球友自己的选择权。球车是同样的道理，在国外的球会大部分都没有球车，其实并不会影响打球的速度。去打球球会最主要提供了一个环境优美的场地，这个场地是需要花大本钱来建造和维护的，这是球会收费的根本，但现在给人的感觉是，场地费用是不重要的，重要的是服务费。”

　　混乱的价格表达造成球友对于球场价格的下降空间有更大的期待。而这种期待在一定程度上也加剧了球会降价的压力。

　　价格战是一把双刃剑

　　当一些球会根据自己的经营模式调整自己的价格策略吸引球手时，不得不面对价格降低所带来的负面影响。

　　降价球场必须面对“历史遗留问题”：一是还原运动本质，消除老球手对高尔夫的认识误区；一是安抚终身会籍消费群体。

　　一直以来，人们对高尔夫的认识还停留在高消费消费、身份地位象征等方面。提起高尔夫他们首先想到的是购买高尔夫会籍才算是进入了这个门槛，改变不了消费误区，球场的低价措施也就很难开展。

　　其次，球手认识误区与牺牲服务前提下的低价格之间的博弈。价格降低是在以牺牲一部分服务为前提的，这又引起一部分消费者的不满，造成球手对高尔夫球场服务认识混乱。

　　再次，价格降低，球会必须面对会籍价格下降的风险。以前的高尔夫消费之所以高，很多球会是出于维护终身会籍的价格以及整个球会的价格体系。现在，很多球会纷纷发售一年或者几年的短期会籍，实质上是一种变相的降价行为。因此，球会必须面对会籍消费与价格降低之间的连锁反应。

　　(《高球先生》独家供稿 请勿转载)