文/曹鸿涛

　　无论球场运营者采取何种措施来降低打球的门槛，高尔夫作为一项贵族运动的性质仍没有得到根本的改变。如果说球场推出的一些优惠能够让普通百姓有机会下场挥杆过把瘾，那么动辄数十万元的会籍则为高尔夫烙上了深深的“贵族”印记，没有人能改变。

　　在历经了二十多年的探索之后，中国高尔夫正在慢慢走上一条适合本国国情的发展之路。而近年来，会籍价格这个重要的因素，也在悄然发生着变化。

　　会籍销售收入成球场支柱

　　上海交通大学海外教育学院高尔夫管理分院的冠宇在一篇名为《高尔夫球场商业投资的战略管理分析》的文章一开头就一针见血地指出：“中国20年来高尔夫产业的投资，其本质是以高尔夫为主题的房地产投资，就是说为了给房地产(别墅)一个更好的市场由头，选择了以奢侈品消费为切入点的高尔夫主题，说白了，高尔夫项目其实就是一个能够给房地产赋予增值的幌子。”在这种情况下，作为“幌子”的高尔夫球场能否通过自身经营收回成本并获得盈利似乎成为次要了。然而近年来，随着别墅用地遭到叫停和球场用地受限，房地产高尔夫的运作模式遇到了发展中的致命瓶颈。同时作为一项独立的体育运动，高尔夫也不可能长期作为房地产的“幌子”存在，它必定会有自身的发展。在这种情况下，球场经营者只得另寻出路。

　　毫无疑问，球场会籍收入和打球收入是球场最主要的两项营业收入。而一直以来球场的运营思路基本都是通过会籍销售收回建设成本，打球消费则是球场运营的回报。这也就注定了会籍价格的不菲。有资料显示，一些较大的球场会员能达到5000名，这样会籍销售收入就有数亿甚至十几亿，收回球场建设成本基本不成问题。如有业内人士透露，著名的深圳观澜湖球场拥有近万名会员，如果按照平均会籍价格30万计算，这项收入是30亿。

　　对高尔夫项目运作的通常担忧都是在其如何回收建设成本上，这样一来我们可以看到，对于一家经营好的球场来说，通过会籍销售收回成本基本不成问题。

　　会籍因何这般昂贵

　　从球场运营者的角度我们不难理解会籍价格的昂贵，那么换个角度，站在消费者的立场上，大多数人不禁要问：会籍是否物有所值？几十万元，对于普通百姓来说，可以换来的是一套不错的商品房，一辆中档汽车，或者是一个可能带来巨大利益的商业投资。那么用几十万元换来一个球场的会员名头，究竟值得不值得？这个名头能够为消费者带来什么？

　　从表面来看，会籍带来的不过是在该球场打球上的一些优惠，这就如同其他商品的优惠券，实际上是一把双刃剑，一方面它看似为消费者提供了一些优惠，另一方面也通过这些优惠刺激了消费。即便你持有球场会籍卡，打球也不是完全免费的午餐，其他一些消费同样是非常昂贵的。这个道理是非常简单的，那么会籍为什么还是能够畅销不衰呢？这里涉及的便是一种消费心理，而这种消费心理便牢牢与“贵族”挂钩。

　　对此，人民高尔夫网上的一篇题为《饕餮太伟500万会籍》的访谈可以为我们提供一个参考：“高级私人俱乐部的入会费从来不是消费，而是用自己已经具备的社会经济实力和自己社会声望换取的对等入门券，500万或是1000万是长久的利润丰厚的事业投入，而不是消费，同是高尔夫甚至都是会员制球场，但内涵已经完全不同，她超越了运动，超越了高尔夫。”参考这个观点，我们可以作出如下判断：会籍对于消费者来说，不仅仅是打球优惠的表层意义，而是一种经济实力和社会声望的象征。由此想到奥古斯塔俱乐部的绿夹克，毫无疑问奥古斯塔是世界一流的私人高尔夫球会，绿夹克作为其会员的制服已经成了球迷眼中的至宝。奥古斯塔对会员的吸收非常严格，据说世界首富比尔·盖茨为了一件绿夹克就等了十年。而几次赢得美国名人赛的老虎伍兹也只是奥古斯塔的荣誉会员。我们对绿夹克的理解，显然已经超出了一般意义的打球消费、费用优惠等等，它已经成为一种实力和地位的象征。

　　虽然国内球会目前还远不能和奥古斯塔球会相比，但是我们可以看出，一些球会在作这方面的努力，这也是会籍价格不菲的主要原因，一些消费者甚至看到了这其中的商机，购买会籍后静候增值然后转让以获利者大有人在。

　　会籍价格开始两极分化

　　会籍价格的居高不下似乎和高尔夫运动的普及形成了矛盾。球场究竟是持续走精英路线只服务小众还是着眼“薄利多销”吸引更多人参与高尔夫运动以带来消费收入？球场经营者似乎在这两者之间举棋不定。而随着高尔夫运动的发展，会籍价格也开始在近年开始走向两极分化。

　　一方面，一些球场的原始会籍、终身会籍价格开始飙升，前几年还有不少球场推出十万元以下的会籍，而近年来已经很少见了，会籍价格持续上扬眼看就要突破百万元大观。一位在球场做会籍销售的朋友就告诉笔者，他们球场的终身会籍价格去年还是22万，今年已经涨到了32万。同时一些球会也开始考虑走私人球会路线，更有业内人士预言，在2008年到2010年左右，北京可能会出现会籍价格在500万到1000万人民币左右的球会。

　　与此相反的是，另一方面许多球场也在迎合高尔夫运动大众化的呼声，推出了超低价格的短期会籍。其中最为引人注目的便是前不久上海滨海球场推出的1880元的年度会籍。这个价格超越了一般人最大胆的想象力，笔者曾专门致电这家球会咨询具体价格，工作人员介绍说该球场已经停止了终身会籍的销售，而持有这种年度会籍卡的消费者在平时打球果岭费全免，一场球必要的消费是160元的设施费和100元的杆弟费。如果你拥有自己的球杆也没有其他相关消费，260元显然是和大众心理价位吻合的。同时笔者还看到，湖南鹰皇高尔夫有限公司联合全国100多家球场推出了一种免费绿卡，也为一般大众打球提供了可能。这种绿卡完全免费发放，只需要简单的在线注册便可以拥有自己的卡号密码，凭这个卡号密码在与该公司有合作的一百多家球场订场都可以享受优惠，这对于球迷来说无疑是一块免费的

　　会籍价格的未来走势

　　显然，我们不能简单粗暴地认为会籍价格会在未来几年内上涨或者下跌。相反通过以上的分析，我们可以预见，在未来几年中国高尔夫将在摆脱房地产的束缚之后开始逐步完善自我，而高尔夫消费的多样化也不可避免，大众与小众将同时成为高尔夫球场的服务对象。会籍一方面作为一种普通消费价格将逐步亲和大众，另一方面一些球会也可能通过限量发售会籍卡来提高会籍价格，使得会籍卡成为一种身份的象征。而这两种价格走势也可能导致球场的转型。如前者转变为公众球场，而后者转变为私人球会。

　　显然，高尔夫发展需要这样的多元化。

　　(来源：时尚高尔夫杂志）