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国内高尔夫会员制的混乱 球场会员制的六宗罪

http://sports.sina.com.cn 2006年07月28日14:46 《高球先生》

  文 /胡雪

  为什么国外球手反映很好的高尔夫会员制,在国内就变成“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的故事?“这跟中国高尔夫球场的经营模式有很大的关系。”一位高尔夫营销专家一针见血地指出,“国内部分高尔夫球场在混合经营的模式之下,片面追求短期效应,导致会籍名目繁多,造成了会籍市场的混乱……”

  虽然在业界有这样一种说法——世界上漂亮的高尔夫球场不少在中国,但中国的高尔夫行情却很难用“漂亮”来形容。

  简单举例,在国外,高尔夫普及化程度高,所以球手花极少的费就能打球;一些私人球场的会籍也极具投资价值。相比之下,国内的高尔夫球手似乎就没有这么幸运了。自《高球先生》创刊以来,我们就陆续收到许多高尔夫球手的抱怨:“拥有了一些球场的会籍,有时候却连场都订不到。”“去年花高价买的会籍,今年还没过完就缩水了一半。”如此种种,不一而足。

  众所周知,国外的高尔夫球场基本上是两种经营模式。一是私人球场,对会员的认证要求严格,价格也非常高,这样限制了普通的球手,会籍的数量也是有限的,具有较高的投资价值;另一种是公众球场,来打球的球手都算是他们的会员,价格也较为便宜。而国内的高尔夫球场在引进之初就被赋予了贵族化的特征,往往建有高档的会所、高档的别墅酒店等休闲项目,几乎所有的球场在建设期就担负了相当的成本压力。

  所谓“屋漏偏逢连夜雨”,除了高经营成本的压力之外,国内高尔夫的市场环境并没有达到国外高尔夫相对普及化的程度。这样国内高尔夫球场经营就陷入困境:如果以私人球场的经营模式来操作,很难在短时间内收回投资成本,这肯定是投资商不愿意看到的;如果以公众球场的模式来经营,国内普及化不高的市场状况之下,打球的人也不多,同样面临着经营亏损的问题。为了摆脱这样的矛盾境地,部分球场开始在这两种模式之间进行探索。

  为了释缓运作的高成本,充分使用球场资源,赚取短期利益,国内一些高尔夫球场既发售终身会籍的会员证,又不放弃接待散客所带来的收入。如此操作,问题也接踵而来。

  一般而言,购买会员证的目的:其一是为了方便打球,其二是进行投资保值的操作。国内很多球会为了吸引散客来球场打球,纷纷推出短期的会籍,比如各种名目的年卡、次卡、商务卡等。而且这些短期会籍往往在规定的时间内与那些拥有终身会籍的会员所享受的权利相差无几。

  随着短期的会籍越来越多,购买球场终身会籍的会员权利就开始受到冲击,甚至时常不到保证。

  “一般而言,一个18洞的标准高尔夫球场的会籍数量不应超过1200个,可是有球场远远超出了这个数。”一持有广东某高尔夫球场会籍的会员如是说,“多数球场不考虑会员的利益,用五花八门的形式疯狂销售会员证。会员打球预订不上,球场里充斥着高差点的散客和团队。”

  更有甚者,一些球场的投资方为了尽快收回投资成本,变着花样来刺激散客。如一些球场推出“不记名会籍”,这对会员利益的伤害非常大。这样做表面上是充分利用球场的资源,其实是对球场的资源极大的浪费,导致球场“无时无刻”有人在打球,打球者良莠不齐,有人差点可能高达72……

  球场因为经营目的而乱发放会员证,使得会籍市场混乱不堪。据了解,国内除了终身会籍之外的其他短期会籍多达十多种,与国外只有1-2种会籍相比,怎一个乱字了得。

  通过我们的多方采访和调查,我们将目前国内高尔夫会员制的混乱状况总结成会员制的6大罪证,以飨读者。

  第一宗罪:名目繁多

  会籍名目繁多是中国高尔夫球场的一大特征。从营销的角度来讲,推出不同的产品以满足不同需求的消费者,这是在竞争日趋白热化的市场环境下的不错选择。但是,在高尔夫球场主推个人终身会籍的情况之下,这种需求满足的方式却未必恰当。

  依照国际惯例,球场的初始投资主要通过售卖终身会籍收回,推过多的其他会籍必然会损害终身会籍消费群体的利益,这对球场长期的经营是不利的。

  在这里,我们不妨将国内的会员证一一列举。根据国内的会籍特征,我们将会籍大概分为三大类:

  一类个人终身会籍。这种会籍的特点是价格高,但是拥有会籍之后就能长时间地享有球场的会员服务。

  第二类是短期会籍。这类会籍在中国高尔夫界非常普遍,比如都市会籍、××金卡、几年期商务会籍等等。这些短期会籍是对个人终身会籍的一个补充。

  第三类是旅游会籍,如现在时兴的分时度假模式。分时度假会籍是以休闲度假为目的而提供的一款含球场打球及酒店住宿综合消费的服务产品,特点是计次消费,即预先购买果岭及酒店住宿次数,然后享受打球及住宿消费的服务,一般以一年为期限。虽然整合了几个行业的资源,但对于球场来说,与个人终身会籍仍有冲突。

  第二宗罪:虚假承诺

  国内一些零售商如家电连锁店,在开业的时候为了集聚人气,往往采取一些低价促销的承诺吸引消费者。这一招刚开始很有效,抓住了一些消费者追求便宜的消费心理,有的家电卖场开业的时候,一些消费者往往从凌晨开始排队。但是据之情人透露,低价格的商品往往消费者是买不到的,因为你再怎么早排队,也肯定没有内部服务员快,这些商品往往被商家的内部人士或者是商家找的托儿给“买走”,从某种程度上来说,商家将商品从左手换到右手。这样虽然集聚了人气,一但被消费者发现也会极大影响商家的形象。

  部分球场在出售高尔夫会员证时也会如此。有些球场为了吸引球手购买其个人终身会籍往往对球手们作出一些比较优惠的承诺。但是到了最后,球场基于经营的压力,这些承诺往往没有得到履行。

  “比如球会在会员证的合同上会规定18洞的球场会籍的发售数量不会超过1200,但是有些球场发售会籍的数目远超过这个数目。”某高尔夫会员抱怨说,“我在广东的一家高尔夫球会买会籍时就是这样,现在他们的会籍已经超过了3000。这完全是一种虚假承诺。”

  而据广东另一家球场的会员说:“当初我购买会籍的时候,球场承诺是私人会所,但是最后因为经营压力,也在接纳一些散客。”另外如一些球会刚开始规定终身会籍所收的年费很少,但是有些球场在你成为会员之后就会通过多种形式收取高于当初承诺的年费,这也是一种虚假承诺。

  此外,一些球场在做高尔夫会籍广告宣传的时候往往夸大一些会员的权利。但是,高尔夫会籍取得所要签订的合同主要是由球场来拟定,这些规定当然主要是对球场有利的。一些球手往往受到宣传的影响,而很少去关注合同上的一些条款是否有广告宣传上的利益点,当购买会籍之后却不能享受应有的权利。

  第三宗罪:买卖猫腻

  众所周知,国内一些球场往往是通过高尔夫球场的配套产业来弥补球场运营上的亏损。因此,在一些球场发售个人终身会籍的时候,他们往往会提出在配套设施上如别墅的购买上给予优惠,从而来提高会员证的价格。而当会员证发放一段时间之后,为了吸引更多的会员,他们往往采取降低会籍价格的手段,使得当初购买会籍的会员价值降低。

  还有一些球会为了促进会籍的销售,往往对外界放出虚假消息,比如某个球会在出售会籍的时候本来卖出去的会员证不多,却往往通过媒体或者其他途径虚报自己所售出的会籍数量,在外界造成一种会籍热销的状况,从而利用一些人的从众心理,吸引那些持币观望的球手来购买。遇到会员证降价销售的情况,也不会对原来购买会籍的会员进行价格补偿。

  第四宗罪:服务匮乏

  国内高尔夫起步比较晚,从某种程度上来说高尔夫行业的人才也相当缺乏,这直接影响到球场在经营过程中的服务质量。比如国内一些高尔夫球场在包括球童的服务,草皮的养护和修建,球场餐饮、卖店、酒店、预约、练习场等相关服务上存在很大的问题。

  很多球手向《高球先生》抱怨,己存放在球场的球具、衣物往往得不到很好的保护;由于球场在发放会籍时注重短期效应,推出琳琅满目的会籍,导致一些会员很难订到场,甚至有时候还得提前一个星期订场。“又不是春运期间订火车票,还得提前预定,而且还不一定能订到。”某高尔夫球场会员愤懑地说。

  此外有些球场在会员打球的费用中往往是包含球手保险费用的,但是很多球场在球手出现事故的时候往往只站在自己的立场之上去考虑问题,置会员利益于不顾。

  第五宗罪:投资乏值

  采访过程中,我们听到最多的是,“国内大多数球场的高尔夫会籍没有多大的投资价值,那些真正的私人会所的球场的投资价值是不错的,但是在国内却很少。”而相反,港台一些高尔夫会籍的价格最高已经达到1000万左右。

  判断一个球场的终身会籍是否有升值价值,一般可从如下几个方面来考虑:土地使用年限、球场的地理位置、球场的规模以及球洞数、投资方的财务状况、会员证的名额限制、举办赛事的程度等等,当然还得考虑宏观的经济环境。

  据悉,国内很多高尔夫球场是没有土地使用权的,比如长沙一个高尔夫球场被报占用耕地被叫停。这样会员证就没有一个有效期,具有不确定的风险。为了收回投资而过量发行一些短期的会籍也严重冲击了高尔夫终身会籍的价格。一些短期会籍能让球手在规定的期限内享受与终身会员等同的权利,这对会籍的投资价值是一个很大的打击。而且一些球场终身会籍的数量远远超出球场承受力,需求的增长远没有供给增长的速度快,供大于求也使得高尔夫会员证投资价值降低。

  “从某种程度上来说,那些采取折中经营模式的高尔夫球场的会籍投资价值低,是他们自己一手造成的。”一高尔夫分析人士说,“球场过分注重短期效应使得有会籍需求的球手开始对球场失去了信心,购买的人少了,为促进销售,必然会造成价格上的降低,这是一个恶性循环。”

  第六宗罪:分身有术

  其实在会籍购买上,考虑投资方的财务状况、实力以及投资方的诚信度也是很重要的。国内有这样的现象,一些企业为了圈钱,以投资的名义到一些冀望招商引资带动经济的地区,借助当地政府给予的优惠政策比如土地等,通过抵押土地等资源从银行贷款,最后一夜之间消失。高尔夫投资方也有这样的事情,如之前的深圳宝日球会就是这样,在球场会籍销售一段时间之后,日本投资方就将会籍所收回的投资成本卷走了,最后球场没有资金运转也被迫关门。这样直接受害的就是那些购买会籍的会员,因为,新的投资方进入要收回成本当然不会愿意承认原来的会员证。

  因此,在购买会籍的时候要充分考虑投资方的实力,以免投资方通过各种途径圈钱之后就分身逃脱。

  列举了高尔夫会员制的六大罪证,但是回过头一想,这会员制真的有罪吗?

  盗用鲁迅先生的一句话,其实会员制本身没有罪,只是国内高尔夫球场为了追求短期的利益而将会员制乱用,瞎用罢了。


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