新浪体育讯　营销管理领域从孕育、生长到大发展经过了百年，是营销管理思想不断创新与丰富的过程。创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。高尔夫俱乐部应选择一条创新的综合性、协调性的管理形式。绿色市场营销管理理念就此应运而生。

　　何谓“绿色营销”？它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃

。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。” 绿色营销与传统营销是有很大区别的。关键在绿色这两个字。

　　在美国文化中，美钞背面的颜色是绿色，绿色代表金钱、财富和资本主义。在我们社会中，绿色代表的是：和谐、纯洁、希望。在我看来，绿色更是一种“仁”。在中国传统文化儒家思想中，仁在儒家思想中是一个含义及其丰富的概念。这个“仁”影响了并影响着中华民族几千年。所以，我们在进行高尔夫市场营销的时候，更应该改变营销理念，根据“仁”来制定我们的绿色营销战略。

　　在高尔夫市场营销管理过程中，如何做到绿色营销？这是一个新的研究领域。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”(Brand Equity)。在1985年，巴巴拉·本德·

　　绿色营销管理不仅涵括了以上的那几个营销理念，更是一个“仁”的体现。孔子思想的核心是“仁”，而“仁”的根本内容和要求即是“爱人”。仁要求人们以人为本、相亲相爱，具有浓厚的人道精神。仁者爱人的精义是在人际交往中注重人的价值。

　　在高尔夫市场绿色营销里，以人为本。首先高尔夫俱乐部要以员工为本。在理解时，俱乐部管理者需要重视的是“人”，需要让管理者、企业员工、企业客户以及社会公众的满意。现代的企业，大多都只注重员工的销售绩效，其他的都忽略了。事实上，营销员工首先是作为人的个体存在，然后再作为企业这个组织的一个机械齿轮。中、高管理层在企业文化的建设中，应把仁爱放在重要的指导思想里，和员工建立长期、和谐、互爱的新雇佣关系。管理层在追求销售绩效的时候，也会关注到员工的心理与生理健康。在马斯洛的需要层次里，他把员工的需要分为高层次和低层次的。生理需要和安全需要是较低层次的需要；社会需要、尊重需要和自我实现需要是较高层次的需要。在实现了基本的销售目标后，员工更想得到的是自我实现。这时候，领导的一句问候也许比一笔奖金更能振奋员工的精神，从而令销售业绩更上一个高度。在压力与工作绩效的关系里，两者具有倒U型关系模型。员工的压力过大，管理层对其施加的限制过多，都会使员工的销售绩效降低。所以，俱乐部应该考虑如何减少员工的压力。加强人事甄选、制订实际可行的销售目标、举办员工身心健康活动、强化组织与员工的沟通都是很好的策略。

　　绿色市场营销其次要以俱乐部及各利益相关者(客户、供应商、销售商等)为本。仁是内在的道德情感，爱人是这种情感的外显。如何去爱人？“尽己之谓忠，推已为恕”。员工在销售时，应尽心尽力为组织奉献自己的全部精力，用鞠躬尽瘁来形容也不为过，还要有换位思维，为客户设身处地的设想。“己所不欲，勿施于人”。这就是绿色营销客户管理的换位思维。我们要把最好的俱乐部产品销售给客人。换句话说，这个产品连你自己都不想要，那还能指望谁来为它掏钱？绿色营销最大的忌讳是虚假、欺骗。

　　我们要和客户建立的是一种和谐的、互利的并且是长期的关系。第一，要做到和谐，客户不是仇人也不是上帝，销售员和他们是平等的。如果把客户看成为上帝，毫无原则地退让，那我们在以开始就处在了弱势，这样是不利于和客户沟通的。在销售时，不苟求他人。更不能以某些特殊条件作为交换。第二，要达到互利的局面。买卖作为交易，一定是双方具有对方想要的东西。我们在让客户付钱的时候，有没有给了他所想要的东西？这是我们一定要付出的。针对高尔夫这个市场，我们要给予客人的是一个优质的会员证。这就要求我们在进行会员权益维护的时候尽可能地保障会员的权益。如果把客人的收益系数设为f，付出的金钱为a,俱乐部的收益系数为g,俱乐部所提供的服务为b。如何使到f(a)=g(b)这个函数式成立，这是俱乐部绿色营销的核心。鉴于目前中国的情况，国家限制球场的建造，打球的客人数量却呈现稳定递增的状况，俱乐部的服务质量肯定会受到很大的影响和限制。在供需关系里，需求大于供给，会籍的价格不断上升，即a变大了。在f(a)=g(b)里，f不变，a变大了，g不变，那b一定要相应地变大。所以由此可以推断，随着俱乐部产品价格的提升，俱乐部为客人提供的服务要更加好。具体可以体现在增加服务的种类、提高服务的质量和效率。第三，是形成长期的合作关系。从开始销售到客人付款，如果俱乐部觉得绿色营销到这里就结束了，那是错误的。把俱乐部的产品销售给客人，那只是绿色营销里面的前半部分。如何形成长期的合作关系，关键在后面的阶段。这里有一个客户忠诚度的指标，衡量的是客人对俱乐部的忠诚度。建立客人的个人资料库、发送节假日

　　第三层是以社会公众和责任为本。在高尔夫绿色市场营销中，俱乐部关注自身的经济效益的同时还应该注重社会效益和生态效益。 “仁”里面的爱亲之心的外展和扩充，即所谓老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，都说明了我们要把责任放大到社会层面，肩负起社会责任。从高尔夫进入中国，它就被贴上种种负面的标签，完全扭曲了高尔夫的真正深层本质。在这个时候，高尔夫俱乐部就应该本着为高尔夫奉献的精神，通过有效的途径努力宣传高尔夫文化，为在中国营造一个健康的、和谐的高尔夫发展环境而奋斗。改进、使用高新科技生物化肥和农药可能会增加俱乐部的直接营运成本，但却能为俱乐部带来良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱乐部的客户数量，带来经济效益。使用低毒易化解的农药，可以起到保护环境的作用。环境的价值是无可估量的。从长远的人类发展来看，我们更应该把生态效益排在社会效益、经济效益前面。

　　高尔夫绿色营销具有兼顾了员工、客人、社会、环境这几个方面，具有预期辩识、满足现代消费的社会需求、并且可以为俱乐部带来利润及永续经营的几个特点。这是其他营销理念所没有的。高尔夫绿色营销更加贴和高尔夫这个特殊市场的长远发展要求。

　　梁汉文 暨南大学深圳旅游学院 03高尔夫