□ 江飞
中国家电企业体育营销的热情正在高涨。在冠名墨尔本老虎篮球队两年后，海尔成为国际顶级篮球赛NBA唯一家电合作商，而TCL也成为高尔夫欧巡赛的第一个中国赞助商。然而，体育是烧钱的行业，怎样提高回报是企业面临的最大课题。
不可否认，赞助国际体育赛事能提高传播效率，国际体育赛事成为在世界范围内迅速传播品牌的重要介质，其影响力与关注度为众多企业倾倒。
与此同时，专家也认为“体育营销是把双刃剑”。体育营销从策划到执行都是个复杂的系统工程，如果只立足短期效益，在产品、渠道等方面没有实质跟进，终成一场空。
众所周知，三星借奥运会契机跃升为世界级知名品牌，成为体育营销的经典案例，但同样应该铭记的是，更多的企业在国际赛事上投入巨资后却得不到实质回报，这个数字高达75%。
“体育营销需要理智与策略，需要整合营销理念。”业内专家说，企业赞助国际体育赛事，着眼点不应局限在多少人次的关注，而是怎样借助体育赛事传播品牌理念与文化。在高尔夫领域，虽然北京太伟球场并非家电企业，但他们创立的“大佛杯”赛便秉承了这一理念。相对而言，家电企业在赞助体育赛事时，如何营造品牌氛围需要着力思考。
事实上，体育营销需要实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，引起消费者的共鸣，令消费者感受到企业与品牌的独特价值，这才是企业通过体育营销获得的竞争优势。
此外，量力而行与量身定做格外重要。北京大学光华管理学院江明华教授建议，企业应根据自身的目标和品牌个性以及预算等资源来制订体育营销计划。营销的核心在于定位，这一点在体育营销中也不例外。赞助企业在选择体育赛事时不仅要考虑文化的相融，还要找到切实可行的宣传切入点。
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