新浪体育讯　于四月一日结束的第三届中国(广州)国际高尔夫博览会，可谓是中国高尔夫界的一次“大阅兵”，展会聚集了我国上百家企业的数十个品牌，同时也吸引了Hippo、Ping、lynx、Lite等众多国际知名品牌。为期三天的展览会虽已圆满谢幕，但纵观我国整个高尔夫品牌影响，却给我们留下了深深地思虑！

　　很值得惊喜的是，本届展会上出现了许多新生品牌，让我国本土的民族品牌冲击世

界看到了希望。但仔细揣摩这些品牌，大多缺乏“生命力”，或者说“战斗力”不够，是什么导致我国高尔夫行业品牌面临这种险境呢？文化民俗固然起了很大影响，毕竟高尔夫是“洋运动”，国人了解较少，政府的关注较薄弱，且传入中国也不过短短的21年时间，其推崇度还有待提高。但这并不是制约我国品牌建设的“瓶颈”，韩国高尔夫运动的兴起也不过短短几十年，但他们就拥有了“VS”等国际性品牌。可见，透过这次展会给我们高尔夫行业的品牌建设上了重要一“课”。

　　一、品牌定位缺乏个性

　　品牌定位如何，直接影响着整个产品的兴衰成败。消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个产品。而目前我们许多的品牌盲目定位、泛泛而谈，消费者很难一眼看准其所表达的内涵，故而很难记住，品牌的推广也就受限。

　　品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，藉此提高品牌的价值，光大品牌的形象。品牌定位，最重要的就是提炼品牌的核心价值，而品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，其最终来源于企业的核心能力，是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水穿石的“三专精神”，即“专心的姿态、专注的理念和专业的标准”：

　　——专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改；

　　——专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；

　　——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。

　　二、品牌市场应该细分

　　我们许多的生产企业都是“多元化”体制，即球帽、

　　所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块

　　在这一方面，我国新生品牌也有做得好的，“A99”品牌创始人李刚健就说，“我们是球包专家，因为我们只专业生产球包！”如果你是“多元化”企业，你敢说你就是“高尔夫全能专家”吗？

　　中国高尔夫品牌市场的确应该细分，如果你“专”做那一点，我“精”做这一点，联合起来大家互补，都成“专家”，中国高尔夫品牌何患不起？

　　三、过分攀附名牌。

　　目前相当一部分企业采取模仿名牌的模式来推广自己的品牌，比如说仿造名牌的形象、客串经营方式、复制宣传手段等。在这次展会上，笔者也发现了个别取名及图案类似国际名牌的品牌。学习名牌成功经验固然没错，但是“硬搬”人家模式就显得“饥不择食”了。品牌经营应因产品而异，视情况而定，必须适合自身的产品特点和市场特性，有针对性地采取有效的经营策略和手段，否则只会使品牌经营之路越走越窄，直至末路。例如，“雪碧”饮料成功占领我国消费市场后，其“跟风”便吹得一发不可收拾，仿其名又仿其“身”的品牌一夜之间“炸开了锅”，如“雪饮”、“雪浪”……但最终都是“出师未捷身先死”。

　　四、不懂品牌建设与市场营销的联系

　　中国商品间竞争最常见的就是终端促销战。加量不加价、买二送一、买五送三、消费大酬宾等等活动让人眼花缭乱，但不管花样如何翻新，都只有一个共同点，那就是简单的让利促销。今天你让，明天我也让，你送1元，我就送出2元来吸引消费者，最终变成了企业间的实力比拼，比谁的资金实力强。尽管类似的促销活动能带来短暂的销量，但这对于品牌核心价值的提升没有丝毫意义，企业无法利用品牌的价值来获取持续的竞争力。

　　相形之下，笔者也看到了某球具生产厂家与某杂志合作的促销活动。其方式就是订阅该杂志送球具，我们不妨仔细想想，到底谁获利？其前提是订了杂志就能获得球具，那么球具就是“奖品”，就是杂志的广告，反而成了吸引读者订阅杂志的促销品。既使读者订了该杂志，那么其得到的也不过就是“附属品”，是免费拿来的，在心理上也就不屑一顾，所以这给球具产品品牌价值的提升未起到任何的正面影响。

　　这就是大部分企业将品牌建设等同于市场营销的实例。企业的最终目的是为了通过提升品牌形象从而带来市场营销，所以品牌建设是基础，市场营销才是结果。在提升品牌价值的时候，企业的一切宣传活动都必须围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，品牌价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

　　五、“创新”已成口号。

　　品牌的塑造，产品的发展，不仅在宏观上要与时俱进，而且在企业的微观操纵下，更要加强对新产品的研发与技术的革新。

　　如今许多企业，包括高尔夫生产企业为了节省在研发上所投入的巨大资金，而不惜劳苦的去参加国内外的展览会。随后跟风，仿造就一涌而来，使自己无形中就被竞争对手“牵着鼻子走”。　　　　　　　　

　　众企业的一味跟风与仿造，不仅给行业带来的损失(如低价竞争)是巨大的，而且也严重冲击了行业内品牌的建设。

　　品牌的稳定离不开企业内部管理与技术的支撑。江泽民同志曾说过：“创新是改革的灵魂”，笔者认为，现阶段企业家们更应当读懂这句话，从自身入手，以“新”与“更新”来开拓市场，也只有做到了“新”与“更新”才能真正稳固自身的品牌。

　　六、“窝里斗”现象严重

　　一个品牌成长起来很不易，特别是在一个相对不成熟的行业，于外，面对世界名牌的种种压力；于内，在我国市场经济体制不完善和法规不健全的情况下，品牌建设面对的往往是一个无序、不公平甚至充满阴谋的市场竞争环境。

　　许多企业见不得对手的“崛起”，随时可能从背后突施冷箭。由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，一个成本不高、手段卑劣的暗算就可能让经处累月，千辛万苦打造起来的品牌中途折戟，一蹶不振。真可谓千里江堤毁于蚁穴，十年基业毁于一旦。

　　中国高尔夫行业还相当“年轻”，如果对内我们的企业都不能团结一致，那么面对浩瀚的国际市场，何以立足？

　　企业在品牌经营时，应该实事求是，客观看待自己，公正对待别人，明智之举应该是以有效的经营手段来进行市场运作，推动品牌的发展。

　　七、宣传方式不到位

　　一提到宣传，大部分企业的眼光都局限在广告上，为了让自己的品牌在公众媒体上“露脸”，不惜重金投于电视、广播以及杂志。固然投放广告提升价值是明智之举，只要你有钱，可以满大街都贴满你的品牌，但有几个人做得到呢？我们的企业在选择宣传方式时往往太过盲目，缺乏计划性与制度性。

　　通常广告宣传要紧扣企业发展的脉搏，由于广告属“易碎品”，如隔一段时间不投放，消费者就会淡忘，所以企业在欲投入时要先严格地规划短期效应、中期效应与远期效应，从而确定广告的宣传方式及资金的预算。在广告正式投入后，还要及时地做好市场反馈，以便掌握宣传力度，制定必要时的调整与应对措施。

　　宣传方式要体现为思维阔、创意新、手段活、内容精；宣传广告要做到意准、简洁、醒目、易懂、易记等方面。

　　目前学术界都推崇品牌联想，即提到某品牌就会联想起该品类。要想把某一品牌做成该品类的“代名词”，可以说是品牌建设的最大追求与最高荣耀。现阶段我国高尔夫品牌企业惟有脚踏实地、审时度势、精耕细作才能光大形象、吐气扬眉！

　　姜功诚 作者系中国科学管理研究院特约研究员、《发现》杂志社理事