良性运营会员证销售 走出高尔夫球场的亏损怪圈

　　新浪体育讯　高尔夫是一项健康优雅的绅士运动，在西方发达国家广受欢迎。自苏格兰的“牧羊人的游戏”诞生以来发展到今天的近六百年间，高尔夫已发展成为一个在全球拥有3万多家球场、涉及地产、球具、建筑、服装、草坪的庞大产业部门，其2000年在美国的产业价值已达620亿美元。已经成为体育界与足球、网球并列的三大支柱产业之一。

　　自1984年中山温泉高尔夫俱乐部成立以来，中国高尔夫在中国已走过风风雨雨的二 十载，建成球场200多家，高尔夫人口达到50多万，并以每年30%到40%的速度增长，高尔夫产业在中国似乎呈现一片春色。

　　但据《世界经理人》调查报告数据显示：中国高尔夫球场已达200余个，但50%处在亏损状态，出现球场要依靠房地产的开发来维持经营的现象。

　　首先要说明的是，有些高尔夫地产，本来就属于“私家花园式”，由购买高档别墅的业主平摊建设费用，这本来就是附带球场的房地产经营，不在本文的探讨范围内。

　　我们这里要讨论的是半开放式的球场，就是靠销售会员证收回球场建设投资，另外也吸收散客来维持日常经营的球场，这种经营模式是我国高尔夫球场的主要经营模式。

　　根据业内人士估算，一个标准的十八洞球场一般销售1200个会员证，按1亿的投资来算，每个会员证卖8.3万以上就能收回投资；按1.5亿的投资来算，每个会员证卖12.5万以上就收回投资，这远远低于现在我国大多数球场的会籍价格。

　　由此可见，会员证的销售是球场良性运营的关键：

　　一，合理定价，实现利润最大化

　　虽然近年来我国国民经济得到飞速发展，国民可支配收入明显提高，但是和欧美发达国家比起来还是存在很大差距，昂贵的会籍虽能取得高额单位利润，甚至在一定程度上还满足了某些人的显富心理，却可能因此把一部分潜在的消费者拒之门外，而且随着社会的发展，人们的消费心理逐渐趋向理性，球会、特别是新建的球场应根据自身的情况和市场需求合理定价，在单位利润和数量上找到均衡点，从而实现利润的最大化，避免某些球场的高价门槛的“恶性循环”，是实现会籍顺利良好销售的基本条件。

　　二，诚信经营，保障消费者权益

　　记得几年前有一位很出名的球友写了一篇抨击会员证的文章，揭露了国内某家球会经营不善倒闭却置会员利益不顾，几百张价格不菲的会员证在一夜之间变为一叠废纸的丑闻。当然，在高尔夫行业规范逐渐完善的今天，这类恶劣的事件已经鲜有发生，但一些球会为了赚取更多的利润，不顾球场规模及环境的限制，超额发行会员证；或者不顾实际情况发行所谓的“不记名”会籍，导致消费者权益受到侵犯的情况还是经常在发生，对此，中高协应发挥行业监管作用，对球会会员证的发售进行监督，尽力减少危害消费者权益的情况。诚信经营成为球场保持良好声誉、吸引更多消费者的重要保障。在这点上，深高、上海旭宝就做得很好，这从它们会员证的价格翻了多少倍就可以得到体现。

　　三，市场细分，开发面向不同消费层次、习惯的会员证

　　一个市场是否成熟，从这个市场产品的市场细分程度就可以得到体现。而我国现在的会员证市场上，产品单一、趋同的情况非常明显。而且，我国目前的高尔夫消费者之间消费层次及运动技能水平的巨大差异急切呼唤多样化、有针对性地会员证供给，对此，球会应进行充分市场调研，开发面向不同消费层次、习惯的会员证，即可以扩大消费者数量，还可以起到充分利用球场资源、平衡球场时段拥挤的作用。像深圳世纪海景的“世纪金卡”、沙河的“都市会籍”、及朝向的“FGT旅游会籍”就是成功的先行者。

　　会员证的顺利销售，并不能保证一个球场在长期中的盈利和健康运营，现实中，球场的亏损还可由以下几点原因造成：

　　1、高额税收造成高尔夫行业的高额运营成本

　　按照娱乐业的高达23%税收水平来对高尔夫行业征税，把高尔夫这样一项体育运动列入和“夜总会、酒吧”之类的娱乐行业同一档次的水平征税，无疑给高尔夫行业带来了沉重的运营成本，许多业内人士都认为这是导致我国高尔夫球场大面积亏损的重要原因。当然，这属于大环境方面的问题，并不是球会通过对自身资源调整优化能解决的，但球场也不应只是一味接受，可以通过中高协主动和有关部门沟通、争取理解，对不同档次的球场(私人会所和公众型)分级征税，引导政府、大众以阳光心态看待高尔夫运动和产业，在税收上还高尔夫的运动休闲本色。

　　2、球场成本控制不当，在功能定位上存在误区

　　建设一座球场的主要投入有土地、球场建设与建造、会所及配套设施；土地根据球场规模和地理位置有差异，球场设计建造和设计则根据不同的承建公司差别可多达几百万元，再来会所及配套设施根据球会的市场定位预算也差别很大。目前国内在球场建设都有不同程度的好大喜功现象，对此，沃尔沃中国高尔夫公开赛执行赛事总监浦俊生感概说不管在欧洲、美国还是澳大利亚，大多数高尔夫球场都是既简单实用又便宜，而在中国，高尔夫被贴上了过于贵族化的标签。一方面，球场在建设中过分追求豪华。另一面，一些球场为了节省资金，在草坪、排水这些专业度高的项目上让国内一些缺乏经验的承建商来做，一定程度上也造成了球场日后在球场养护上额外支出。

　　3、专业人才的严重缺乏导致经营管理的高成本或经营不善

　　我国开展高尔夫专业教育的大专院校不足十家，而调查显示，仅上海地区高尔夫产业管理层所需要的人才达到300-500个；5年之内，这方面的需求将达到1500-3000个，这反映了供需的严重不平衡。在本土化人才缺乏的情况下，聘请国外专业人才是解决问题的一条途径，但同样不可避免地增加了球场的运营成本，而现在中国很多高尔夫行业的管理者和经营者缺乏高尔夫产业的意识和经营管理经验也直接导致一些球场的不善业绩。

　　小结：以上这些问题，随着高尔夫产业在我国的不断深入发展，必然会逐渐得到解决，但解决的时间长短、彻底程度，需要政府、投资者、行业协会、球会及社会大众的共同努力，作为产业生力军的我们有理由相信，解决了上述问题，中国高尔夫球场走出亏损怪圈指日可待。

　　暨南大学03高尔夫 黄景颐