企业借助体育赛事提高知名度、联络内外感情并不是什么新鲜事，而选择什么赛事则很有学问。现在很多中国企业都在考虑，是不是该举办一场高尔夫冠名赛了。

　　高尔夫比赛受到企业的青睐，仅仅是因为它是”贵族运动“吗？什么样的企业适合举办高尔夫球比赛？企业的哪些经营目的适合以高尔夫球比赛的形式来达成？

　　为什么是高尔夫

　　高尔夫是高贵、绅士、自然的象征，这使得高尔夫比赛成为企业的宠儿。品牌形象与高尔夫的性格互动，相互提高。但高贵独特的气质也是一个限制条件，某些大众消费品不合适举办高尔夫。

　　最成功的例子要属倡导“关爱生命、享受生活”(VOLVO FOR LIFE)的Volvo (富豪)公司。对于高尔夫的气质，Volvo是这样理解的：“高尔夫运动是传统、尊贵与优雅的象征，它有回归自然、充满挑战、宽松随意、富于内涵的特点”。高尔夫的这些气质正切中了Volvo(富豪)汽车社会责任感、尊重生命、安全环保的品牌内涵。

　　Volvo每年花费近2000万英镑在全球的高尔夫赛事上，也是欧洲最大的高尔夫赞助商之一，1970年以来，Volvo在高尔夫运动领域蓬勃开展。现在Volvo(富豪)公司举办的赛事和场下的活动安排的高质量得到了广泛的认可，Volvo还成立了专门举办高尔夫比赛的公司—Volvo盛事管理公司。Volvo(富豪)欧洲巡回赛、Volvo(富豪)杯美国职业高尔夫球协会锦标赛、Volvo(富豪)斯堪地纳维亚大师赛、Volvo(富豪)安大路西亚大师赛……不仅吸引了大量国际媒体的关注，而且成为明显的商业焦点,对Volvo的产品在这些市场的销售起到了促进作用。比赛期间Volvo (富豪)公司还进行相关的推广活动：如媒体高尔夫赛、对用户的直邮和对员工的奖励活动等。

　　除了高品位的职业高尔夫比赛，Volvo还举办业余比赛，使Volvo(富豪)公司有机会同重要客户面对面地直接接触。几乎所有的Volvo欧洲公司都至少组织过一次这样的活动。而业余球赛，往往既是客户答谢，又是再次提升品牌形象、增强品牌忠诚度的一个机会。这无疑是一次公关的好机会，每个来参加的人都理由充分，没有任何尴尬或敏感之处。

　　Volvo盛事管理公司总裁兼首席行政官麦尔·派特说道：“我们的客户选择我们的产品原因各有不同：有些是理性的，有些则是感性的。经验告诉我们，选择恰当的体育赞助项目，使我们跨越了国界和语言的障碍，增进了我们与客户的关系。基于这些原因，Volvo(富豪)公司精心选择的赞助项目需要同公司的产品一样具有优秀的品质和高雅的公众形象，它在我们与用户和潜在的客户间架起了一座桥梁。

　　中国市场与高尔夫冠名赛

　　企业与高尔夫赛事结合的方式在国外盛行已久，正因为如此，在1992年，致力于开发美国市场的鲁冠球就从通用公司手里买了一个高尔夫球场，而当时他自己并不会打球。在国内，逐步发展起来是在1990年代末,近两三年间，外资企业和本土企业冠名赞助高尔夫球赛逐渐放量，产业涉及汽车、金融、航空、地产、电子、通信等。

　　从区域来看，华南市场起步早，意识强，企业规模不一，形式灵活；华东市场以跨国企业为主，其中世界五百强企业不在少数，逐渐形成气候；华北市场以政经背景的赛事居多，行业影响力较大。

　　企业高尔夫赛事在国内来讲是个新的课题，依据高尔夫赛事的奖金规模及目的，企业高尔夫赛事可分为企业公开赛和非公开赛两大类，其中，企业公开赛一般设巨额奖金，规模较大，战线周期较长，选手多为职业球员(也有非职业球员)，以企业品牌推广为主，侧重形象宣传；非公开赛一般为中小规模的企业邀请赛，有奖品，设少量奖金，选手多为业余高尔夫爱好者，以娱乐联谊，企业社交为主。

　　目前国内的企业赛事绝大多数以联谊型的非公开赛为主，而企业公开赛则以连续多年在上海旭宝举行的Volvo(富豪)中国公开赛为其典范。

　　相比耗资巨大，筹备周期长的企业公开赛，面向企业客户及其他特定对象的中小规模的非公开赛是目前在中国境内企业界比较流行的高尔夫赛事，不少日资、台资、欧美企业以及与这些企业经常来往的内资企业甚至已形成举办本企业高尔夫赛事的传统，每年都有一次或几次中小规模本企业冠名的高尔夫比赛，这类企业赛事突出的特点是被邀请的对象也就是参赛的球手身份明确，多为商界人士，以球会友，社交多于竞技，境外人士常把这类面向”特定对象“的高尔夫邀请赛命称为ad hoc赛事，也是某种意义上的商业高尔夫。

　　解剖麻雀

　　企业组织高尔夫赛事的一般流程是这样的：立项并确定预算；确定球会与邀请对象；邀约，编组，确定比赛形式及进行比赛，餐点与颁奖；赛后联络，收集市场反馈。具体操作过程不可一概而论，但涉及到的问题大致相同。

　　2003年9月4日至7日的富豪中国公开赛，今年奖金增至60万美元，比2002年高出10万美元，巨奖必将吸引大批世界各地的顶尖高手来此一展身手。

　　举办中国公开赛这样的大型赛事，涉及政府机关、赛事单位、媒体、广告商、观众等多方面的配合，这些方面协调与沟通，成为赛事筹备期的最大挑战。

　　1999年以前，Volvo(富豪)中国公开赛举办场地在北京等地，1999年起至今，一年一度的该赛事在上海旭宝高尔夫俱乐部举行。球场的考评是个非常细致的工作，涉及果岭速度、草坪维护、球道品质、球场长度、会馆、服务、地理位置等，这些是评价一个球会是否成为符合国际赛事标准球会的现实基础；除此之外，球会的配合能力，球会的意向，球会是否与主办方有一致的理念等，是企业选择匹配球会时需考虑的因素。

　　上海旭宝高尔夫俱乐部副总经理黄沧江先生深有感触地说：”组织大型企业赛事最难的部分不是球场的品质和服务水准，而是来自各个方面的沟通和协调，Volvo有个团队VEM Volvo Event Management专门做赛事方面的筹备工作，一些具体项目如广告、媒体就发包给别的机构，我们在前半年左右每月开一次会，一厚本项目书，一项一项落实，比如广告牌上的油漆，在国内找不到，就得进口。很多环节，由大到小，要求严谨。

　　“一场公开赛是否成功取决于多方面的原因，除了操作流程、球场品质等，媒体宣传和广告商日益得到重视，从赞助商角度来看，除冠名赞助商外，还有协同赞助商，巡回赛赞助商，赛事赞助商，仅赛事赞助商就涉及指定饮用水、办公设备、酒店、服装、奖杯、高尔夫球、高尔夫球车等多个品牌厂商。

　　2002年Volvo(富豪)中国公开赛重新引入电视现场直播，赛事执行总监浦俊生先生说，”在北京举办的第一届公开赛时，我们曾经尝试过电视现场直播，很显然当时时机不够成熟。我们期待如今环境下的高尔夫职业赛事能吸引更多的观众。“境外实况转播频道包括：Jupiter高尔夫电视网、韩国SBS 44频道、亚洲CNBC等，随着宣传力度的加强，面向高端产品增值服务空间大有可为。

　　梅尔。派亚特- Volvo(富豪)管理公司总裁说：”通过与中国公开赛联手，Volvo(富豪)公司和公开赛双方都在中国获得了很高的声望。接下来的五年人们将看到中国公开赛在世界高尔夫大赛中地位的稳步提升。”

　　中华航空主办的“2003华航杯高尔夫邀请赛”属于企业非公开赛。目前，来自台湾的中华航空在大陆真正的业务还没开始，但非常看好大陆市场，在期待两岸早日直航的同时，加紧做好前期市场培育工作，而组织一场“2003华航杯高尔夫邀请赛”却出奇不意地取得了效果。

　　“请的人很重要，特定对象的层次很大程度上影响办比赛的效果。”中华航空上海代表处首席代表兼总经理张凤炳先生对记者说。中华航空这次的特定对象为“大上海地区”(包括上海、昆山、苏州、无锡、常州等地)的台籍商人，总经理或董事长居多，各航运、货运公司的高管阶层，航空界官员等。由于有赞助商支持，球手所花费用较平时低很多，一般只需支付球场设施费和球童费，果岭和餐费由赞助商提供，而且幸运者可以获得价值不菲的机票等奖品。

　　对于100人左右中小规模的企业赛事，通常企业花费只需8~10万元，而这是中华航空第一次在内地举办的高尔夫赛事，人手、本地资源都有限，找一个在赛事承办及管理方面有经验的球会来讲是十分重要的。

　　“我们当时能抽出办赛事的人最多只有5个人，选择在中国公开赛举办地上海旭宝高尔夫俱乐部组织起来就减了担忧，事实上，近85%的工作都是旭宝球会代做的。我们认为花这个钱是值得的，平常请企业老板吃顿饭，每个人的公关费用平均下来不比打球低。对企业来说，做这样的高球赛事单位成本并不高，但收益大，无形的收益是你马上可以感受得到的，吃饭可能吃完就忘了，而聚在一起打球，甚至见面时就成为一个话题。”张凤炳补充说。

　　在中国的业余高尔夫比赛中，Volvo仍是个中翘楚。2003年度Volvo(富豪)精英杯将向所有居住在北京，上海，广州，深圳，汕头，厦门，成都，昆明，青岛，杭州，南京，沈阳和海口13个城市的Volvo(富豪)轿车车主和他们的客人开放。以上城市的高尔夫选手都有机会争取进入前三名，从而成为该城市的代表队在深圳一决高低。当然，比赛之余，选手及来宾们还可以进行试车登记。

　　在目前国内消费水准下，100人规模的企业赛事10万元基本可以打理好，这笔投资，无论是否赶时髦，都不为过，关键看你请谁。(特约作者/但华香)

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