巴西王朝全方位换代 小罗“另类战场”亦赶超大罗

　　特约记者 小中

　　为推广新款“Tiempo”足球鞋，耐克公司在南美开展了轰轰烈烈的广告宣传攻势。但在这场名为“Reality Show Joga 10”的广告宣传活动中，主角却不是与耐克签约将近11年、为耐克争夺足球蛋糕立下汗马功劳的重臣罗纳尔多，而是新近荣升巴西10号的小罗纳尔多。罗纳尔多近期状态不佳，而小罗在绿茵场上还有很大上升空间，这一点毋庸讳言。但耐 克公司舍彼罗而用此罗，是否意味着有朝一日，更年轻的小罗在商业广告领域有望超过与自己同名的“外星人”呢？

　　小罗15岁入身耐克

　　小罗有条件成为像罗纳尔多那样伟大的足球广告代言人，耐克公司似乎早已清楚了这一点。实际上，耐克公司此次在南美举行的“Reality Show Joga 10”活动，早在去年就已开始策划和运作。尽管那时小罗纳尔多还没有当选世界足球先生，但在10号小罗纳尔多和9号罗纳尔多之间，耐克还是选中小罗纳尔多担纲活动的主角。10多年间一路追赶罗纳尔多，小罗第一次在体育商业广告领域把罗纳尔多挤到了配角的位置，这也是小罗第一次成为一项如此大型的商业广告活动的“男一号”。

　　而在此之前，耐克公司最为倚重的一直是“外星人”罗纳尔多。这也难怪，耐克公司对足球的一部投资史，在很大程度上等同于罗纳尔多在体育广告方面的“发家史”。1994年之前，耐克公司几乎没有涉足足球领域，反倒是它的主要竞争对手阿迪达斯早已在这块地盘经营了数十年。1994年，耐克公司与当时还在巴西克鲁塞罗踢球、但马上就将转会欧洲的罗纳尔多签下了巨额商业广告合同，就是看中了罗纳尔多的潜力，希望把赌注押在他的身上，与阿迪达斯借此一搏。后来的事实证明，耐克公司的选择是对的，它也最终有了在足坛与阿迪达斯分庭抗礼甚至超越对手的资格。

　　不过，在与罗纳尔多签约的同时，耐克公司也开始关注另一位在巴西足坛崭露头角的新星，他就是小罗纳尔多。1995年，也就是与“外星人”罗纳尔多签约一年之后，耐克公司正式成为小罗纳尔多的赞助商。那时的小罗纳尔多年仅15岁，第一次进入巴西青少年队，耐克公司可以说慧眼识金，一下子就相中了小罗纳尔多。像在绿茵场上一样，小罗纳尔多在商业广告领域很长时间也一直处于追赶“外星人”的状态，但小罗纳尔多追赶的步伐实在迅速超乎想象。

　　1999年美洲杯，小罗纳尔多开始征服世界。但对于当时的小罗纳尔多，罗纳尔多仍是自己追随的榜样，夺冠之后的小罗纳尔多这样憧憬自己的未来：“我希望到欧洲踢球，像罗纳尔多那样得到全世界的承认，我还梦想能够夺得世界杯冠军。”不过，小罗在那届美洲杯上的表现，已经开始使耐克公司感到满意。现在的巴塞罗那俱乐部副主席罗塞尔(Rossel)，1999年时还是耐克巴西公司的经理。小罗纳尔多在对委内瑞拉的比赛中打进那记漂亮进球之后，耐克公司高层不知就里，急切地向罗塞尔寻问，那个“新罗纳尔多”到底是谁。罗塞尔很镇静地给以答复：“别心虚，他是我们的。”

　　2003年转会欧陆豪门巴塞罗那，给小罗纳尔多提供了一个更大、更引人注目的舞台，也提高了小罗纳尔多的国际知名度。2004年当选世界足球先生，不仅使小罗纳尔多的足球得到了正式的承认，更使小罗纳尔多面临一个新的契机：不仅在绿茵场上，在球场之外的在商业广告领域，小罗纳尔多也开始追赶着与自己同名的罗纳尔多，有朝一日在体育广告收入方面超过罗纳尔多，这对于小罗已不是天方夜谭。

　　大罗暂时无忧

　　罗纳尔多近期状态低迷，小罗纳尔多则踢得越来越好。如果说在足球场上，小罗和“外星人”的较量已难分输赢，在个人广告收入上，或者说在足球场外的赚钱能力，眼下虽还不如“外星人”，但小罗已紧跟罗纳尔多之后。现在的问题是，小罗纳尔多能否利用他的优势，在未来的某个时候超越罗纳尔多。与罗纳尔多相比，小罗纳尔多的优势在于他的足球天赋，上升的人气，和年轻。

　　对于小罗成为主角，“外星人”置身其外，耐克公司不想评判孰优孰劣。耐克公司的解释是，它们这次活动的主题是10号球衣，小罗在巴萨和巴西队的号码都是10号，而罗纳尔多一直是9号。耐克公司不想拿小罗纳尔多与罗纳尔多做任何比较，以免引起不必要的歧义。“很难拿两个罗纳尔多和罗纳尔多进行比较。除此之外，罗纳尔多不是10号，正是因为这一点，罗纳尔多才没有参加‘Joga 10’活动”，耐克公司公关部经营卡蒂娅这样解释说，““耐克的广告宣传一直很重视艺术足球和创造性足球。目前，耐克旗下的签约球员大部分都具有这种个人特点，而且小罗纳尔多也是个名人。”

　　但在巴西国内，认为小罗纳尔多将在体育商业广告领域超越罗纳尔多，甚至成为“外星人”继承人的市场营销专家也大有人在。巴西Traffic体育营销公司经理佩纳(Pena)这样评价现在的大小罗：“小罗纳尔多无疑是一个有着超级价值的品牌。我可以这样说，小罗纳尔多这个品牌未来将比‘外星人’罗纳尔多更有价值。” Traffic体育营销公司是最近几年在巴西声名鹊起的一家体育公司，它曾经代理过卡卡和罗纳尔多的广告业务，目前它的旗下还有像罗比尼奥那样巴西新星。

　　Top Sports体育营销公司的经理塞萨尔也对小罗纳尔多不吝溢美之词：“小罗纳尔多能传递给人一种快乐踢球的形象，他踢球时是快乐的，有创造力的，而且看似很随意。”在塞萨尔看来，正是从巴黎圣日曼转会巴塞罗那，才使小罗纳尔多这个品牌的大规模商业开发成为可能。“现在的小罗纳尔多正处于一种爆发时刻。这绝不是仅仅球踢得好的问题。在巴黎圣日耳曼，小罗也踢得十分精彩，时常上演个人秀，但巴黎圣日耳曼的比赛不会在巴西转播，小罗纳尔多也就没有那么大的知名度。现在巴塞罗那的比赛在巴西每场都转播，小罗纳尔多的名字每天都出现在报纸上。这形成了一种趋势。”

　　不过，Traffic的佩纳也指出，小罗的球踢得无隙可击，但他要想在商业广告领域取得同样的成就还有很长一段路要走。佩纳说：“小罗纳尔多现在处于一段非常快乐的时光，他球踢得很漂亮，已经开始逐渐成为一个最有魅力、为球迷最为喜爱的人物。他看上去是一位更为讨人喜欢，更给人以亲近感，比罗纳尔多和卡卡更容易接近的球星。但是要想在商业价值方面在有所增长，要想成为足坛‘贝克汉姆’或者是篮坛的‘迈克尔·乔丹’，小罗纳尔多还有许多可以做的事情。”

　　Top Sports体育营销公司的塞萨尔也赞同这种说法。他认为，在今天，如果一位投资人要想做广告，针对的受众又是年轻一代，那么小罗纳尔多肯定是第一选择。但是，他也认为，至少现在说小罗纳尔多将成为罗纳尔多的继承者，或者说小罗纳尔多在商业价值上将超过罗纳尔多，那还为时过早。“与小罗纳尔多相比，罗纳尔多处在不同的阶段。罗纳尔多的身上有过他以前经历留下的烙印：他摔倒了，倒在废墟之中，然后又爬了起来，东山再起。就像他的外号所说的，罗纳尔多是个‘现象’。”而且，尽管罗纳尔多近段时间脚风不顺，由于绿茵内外的种种因素，其形象也似乎受到了损害，但对于耐克来说，两个罗纳尔多各有各的优点，在球迷之间也各有各的号召力，鱼与熊掌兼得，最终受益的还是耐克公司。

　　如果说在巴西，对小罗纳尔多品牌的开发价值没有极限，那么在欧洲，却并不完全相同。小罗鼎盛的时代，毕竟也与当年罗纳尔多所处的时代不同。当年的罗纳尔多一枝独秀，但现在球星太过集中，耐克公司也会针对不同受众，推出最能吸引他们的球星做广告代言人。比如这次举行“Joga 10”活动，耐克针对世界其他地区也有广告宣传。在针对南美的广告中小罗身穿10号，在耐克公司面向欧洲的英文版广告中，享利则成为了10号，在他左边的小罗还穿的是他原来的巴西7号黄衫。

　　附录：

　　担任代言的主要品牌

　　罗纳尔多：耐克、奥迪、西门子、意大利电讯、家乐福

　　小罗纳尔多：耐克、百事可乐、电子艺界(EA)

　　比较：截至2005年第一季度，罗纳尔多广告收入是小罗纳尔多的5.3倍