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　　1.企业背景状况

　　"冠军足球经理"(Championship Manager,简称CM)是由英国著名游戏公司Eidos全球发行的。Eidos是全球领先的娱乐软件出版商和发行商之一。从1995年成立以来到现在Eidos的发展速度非常迅速，陆续推出了众多世界级流行的游戏，如盟军敢死队(Commandos)，不死邪神(Soul Reaver)，足球经理(Championship Manager)，古墓丽影(Tomb Raider)中世界最著

名的电脑人物劳拉.克劳福特(Lara)等等。

　　2.产品历史信息

　　"冠军足球经理"(CM)系列是一款基于PC平台的足球模拟经营类游戏。其发展简史如下：第一代冠军足球经理(CM1)诞生在1992年，在当时开创了模拟经营类游戏的新天地。

　　冠军足球经理2(CM2)发行于1996年。如同前一代一样，在电脑游戏界产生了巨大的影响。CM2种包括了400名球员的准确数据，支持SVGA模式，完全真实的赛程，大量实况解说，模拟现实的球员交易和交换，能够成为国家对主帅参加欧洲杯和世界杯。可以说CM2形成了CM系列的基本框架和内容。随后，CM2的改进版CM97/98问世，虽然它是CM2和CM3之间的过渡产品，但却成为了英国1997年销售量最大的电脑游戏。

　　冠军足球经理3(CM3)于1999年推出。在此作中包含了15个国家的联赛、多达25000名球员和数百名教练的资料，甚至中国的甲A球队也在其中。游戏增设了很多细节，如最佳阵容、停赛、世界足球先生的评选、签自由球员等。作为CM3的加强版，CM99/00加强了人性化的设计，使球员、老板有了喜怒哀乐。

　　冠军足球经理最新中文版2001年8月在中国发行，它是CM系列第一个中文版，由CM99/00汉化、资料更新升级而来。CM系列产品已经有十一年的历史，相对电脑游戏而言这是很珍贵的，CM产品在这段历史中不断改进不断升级，积淀了非常丰富的经验，这也为后作的成功奠定了基础。

　　3.产品个性信息

　　⑴CM系列产品较之同类产品的特点

　　足球类游戏主要包括运动类和模拟经营类两大类。

　　现在足球模拟经营类，即足球经理类游戏主要包括FSM、USM、PM、WSM、CMD等各大系列，并且每个系列都有大批的玩家支持。而这些系列也是各有特点。例如EA公司出品的"FIFA足球经理"很便于上手，但由于出品时间较早，所以换面和球员资料、部分细节不尽如人意。而由英国公司Gremlin出品的"PremierManager2000"(英超足球经理)资料丰富准确，对大部分英超球员还提供了照片和个人资料。除此之外，还有一球星名字命名的足球游戏，例如"贝克汉姆足球""罗纳尔多足球"等等，不过这类足球游戏主要以*作为主，经营只是附带功能。

　　而CM系列相对其它而言有以下几大特点：

　　①专业性

　　这也是CM最大的特点了。游戏的内容设定完全是根据现实具体的情况而定的，各国联赛的起止日、联赛杯赛的日程安排、各国转会市场开启日终止日、转会市场的规则、欧洲三大杯的报名、外援名额限制、队员国籍限制、英国劳工制等等应有尽有。

　　CM系列的专业性众所周知,国际米兰俱乐部坦言,他们买入一名年轻球员之前,一定要参考一下CM中对这名球员的评价,而事实上不只国际米兰,许多俱乐部都非常信赖CM对球员的评价.当国内几乎所有球迷都没听说过萨维奥拉,艾马儿这些名字的时候他们却已经是CM中炙手可热的人物.类试的例子还有很多文托拉,里克尔梅,都是先在CM中获得极高评价后才出名的。

　　②详实的资料

　　游戏中拥有一个极其庞大的资料库，包括了世界各地的球员，欧洲各国联赛、南美乃至世界上几乎所有国家的国家队队员。而且每个球员都配有详尽的资料，不仅有能力分析，还有他的历史，为国家出战的记录和进球数等，所有可数字化的都作了记载。另外，教练--这个游戏的主角，资料也都做到了真正而全面，世界上数百位有名的教练，都能从数据库中找到。另外，EIDOS还不断地在网上发布新补丁，做到了与世界足坛的变化保持同步。

　　③真实性

　　在CM中玩家真真正正扮演的是一个主教练的角色，而不是其他系列中，什么主场经营、门票价格，甚至商店建设都归你管。在实际中一个主教练是不会处理这方面的问题的。玩家在游戏中不是绝对领导，你的上面还有董事会和主席，球队给你多少钱用于转会，你就只有那么多钱。如果玩家的战绩好会被大俱乐部甚至国家队邀请执教，但如果战绩不好就会被董事会炒鱿鱼，勒令下课。

　　④文字解说

　　文字解说是CM系列区别于其他足球经理游戏的另一个特点。CM不像其他款足球经理类游戏那样靠画面吸引人，在比赛的过程中只使用现场文字解说(CM4使用了2D画面但仍保持文字解说部分)，这样就避免了其他游戏中由于比赛动画呆板、匮乏所造成比赛过程单一而且运行速度慢的弊病。而文字的存储空间比起图片、动画来要小得多，这就允许游戏存储更多的解说语句，丰富比赛过程中的内容。

　　⑵CM4中文版较之以往CM系列产品的特点

　　①音乐

　　对比前两个版本而言,CM4中文版在音乐的改进是巨大的,和前两作只有球迷的呐喊助威声不同,在CM4中文版中,你可以听到主场球迷在唱主队的队歌,具体收录了多少首著名俱乐部的队歌,还没有全面统计,但比如曼联的队歌"Glory, Glory, Man Utd"和AC米兰队队歌"Milan,Milan".等对于球迷而言具有经典收藏价值的队歌都收录其中。

　　②画面

　　由于CM系列一向不以画面见长,所以背景只是简单的图片而已。但CM4中文版中收集很多著名球星的背景图片。另外，CM4中文版引入2D比赛画面引擎，使玩家能够更加形象地观看比赛，这比以往只有现场文字解说有了质的突破。中文版中的2D比赛画面会根据玩家的排兵布阵自动变化，在一场比赛中你不会看到同一个进球线路，这一点也可以说是游戏史上划时代的进步。

　　③游戏性

　　CM4正是凭这它出众的游戏性吸引了无数狂热的游戏迷的.游戏对欧洲足球经营的模拟程度令人叹服，最简单的说，球员间转会的复杂令人玩熟这款游戏后做个足球经纪人完全没有问题。同时CM4中文版中加入了许多新的要素：如加入了reworked system使浏览比以前更方便了，加入了赛前赌博公司为双方开出的胜负平的赔率，有无球时的跑动阵型的调整比以前更简单方便了，球员的私生活对他的状态的形象变得更大了。这些都增加了游戏的真实性和游戏性。

　　④创作性和专业性

　　CM4中文版收录了欧洲各大联赛最新的联赛规则、国际足联的转会规则和赛事安排。同时收录了截止到2003年冬歇期前世界上39个国家的88个级别联赛的近千支队伍和9万名球员的最新数据。中国的甲级乙级联赛足协杯也首次入选CM游戏。

　　⑤耐玩性：

　　由于CM4强大的数据库，球员的数值可根据年龄和状态的变化而更改，同时还有球员的退役和新生，使游戏的耐玩性非常强。

　　4.产品相关信息调查

　　⑴产品定位

　　正如CM创始人之一奧利弗•科利爾所说得那样，CM定位为"最专业最真实的足球经理戏"。

　　⑵产品在同类产品中的地位

　　CM系列是游戏业里早期市场进入者，在足球经理类游戏里的处于领先地位。他如同足球运动类游戏里的"FIFA"、"实况足球"一样不可替代。

　　CM4在英国推出后，立刻赢得了好评。打破了英國PC遊戲銷售最快的紀錄，也是所有種類遊戲(包括PS2)中銷售排名第三的遊戲。

　　在英国TotalVideoGames.com的评分中获得了10分(满分),对比同期几个大作的分数，就可以知道Cm4在玩家们心中的地位：

　　Sim City 4《模拟城市4》8分;

　　Command & Conquer Generals《命令与征服:将X》8分;

　　Unreal II The Awakening《虚幻2:觉醒》7分

　　Battlefield 1942《战场1942》8分

　　WarCraft III Reign of Chaos《魔兽争霸3》9分

　　Neverwinter Nights《无冬之夜》9分

　　Medieval Total War《中世纪：全面战争》9分

　　在欧洲其他游戏排行榜上也力压《魔兽争霸》、《虚拟人生》等大作长期独占鳌头。

　　⑶产品使用环境

　　游戏配置：CPU:PIII 600或以上

　　内存:64Mb(小型数据库)- 128Mb(Windows XP环境下)

　　声卡:与DirectX 8.1 100%兼容的声卡

　　CD-ROM:4倍速CD-ROM drive

　　显示器:1024x768 16bit colour

　　硬盘:300 Mb以上剩余空间

　　以上的配置要求是现在主流电脑的中下配置，所以是现在家用电脑都具备的。这给游戏运行减少了机器配置方面的阻碍。

　　5.产品市场适销信息

　　--掌握玩家喜好、实现本土化

　　⑴加入中国联赛

　　CM4新增加备受国内玩家期待的中国足球联赛，使这款游戏更加吸引国内玩家的兴趣。游戏包括了甲A甲B各支球队最新的队员数据，甲A甲B联赛赛程及亚洲优胜者杯、亚洲冠军联赛等亚洲赛事。使玩家能够经营自己喜爱的家乡球队，充分感受到中国足球俱乐部的真实比赛生活。

　　⑵中国玩家的参与

　　在游戏的制作过程中，游戏制作公司通过网络让中国玩家为中国国家队队员的各项能力值打分，然后将玩家们的综合评分用于游戏中。这样不仅使国内玩家参与游戏制作，掌握了玩家的喜好，更重要的是在游戏还在制作的过程中便进行了一次有效的广告宣传。

　　⑶游戏汉化

　　由于CM系列游戏是英国公司开发制作的，使用的全部是英文而且此款游戏的表现方式又是以文字为主，所以游戏的翻译便至关重要。此前的大多数版本由于相关公司未向国内正式发展所以都未汉化。01-02赛季和世界杯特别版虽经过了汉化，但由于相关公司未向代理商提供数据库的内置密码，导致汉化不完整，很多英语不好的玩家不知其所云，增加了国内玩家的游戏难度也减少了对游戏内容的理解。而CM4的汉化工作得到了应有的重视和技术支持，据说CM4总计翻译达到8万条语句，相信这可以消除了此游戏对于国内玩家唯一的弊端，使中国玩家充分享受这款游戏了。

　　中国联赛的加入、中国玩家的参与和游戏汉化的成功使这款游戏很好的实现了本土化，投其所好，抓住了中国玩家的心。

　　6.产品的知名度、美誉度

　　在国际游戏业中，CM具有极高的知名度和美誉度，从各大游戏排行榜中CM总能名列前茅的实施中就可见一斑。在国内，随着市场推广的逐步进行，例如，国内有很多如PLAYCM、CMFANS等有一定影响力的CM网站的建立，在中央电视五台新开辟的栏目《电子竞技世界》中举办CM4比赛，在《南方体育》、《足球周刊》等国内知名的体育媒体上刊登广告、介绍等，使CM的知名度和美誉度不断提高。

　　二广告诉求对象信息调查

　　1.广告诉求对象的消费能力状况

　　年龄：国外的玩家年龄分部很广，甚至原意大利国家队教练老马尔蒂尼(70岁)也是CM的玩家。而在国内PC游戏的玩家年龄段一般是10-35岁。鉴于CM4游戏的专业性，玩家的年龄下限还应更高些--15岁(高中以上)。

　　性别：球迷中以男性居多，电脑游戏的玩家也是男性居多，所以本游戏的玩家以男性为主。

　　职业：有电脑而且有时间玩游戏的一般为学生。

　　可支配的资金：虽然中国的学生基本不自己挣钱但中国的学生却是家庭中消费最多的成员，家长在娱乐方面往往很舍得给孩子花钱。

　　2.广告诉求对象的需求状况

　　--玩家需求强烈

　　调查一：你会购买正版的CM4中文版吗？

　　以上的调查统计表明超过了半数的人支持正版，主要原因包括正版软件的质量保障、收藏价值、使用方便(附有说明书)等等。很多被调查者表示"只要价格合理当然用正版"。

　　总体而言，有消费需求的被调查者占了92%的绝大多数，只有8%的人表示拒绝和需要考虑。因此，CM的消费需求状况是非常乐观的。

　　3.广告诉求对象的消费方式和特点

　　⑴消费时间

　　由于游戏的玩家以学生为主，所以节假日、周末是主要的消费时间。经销商应把进行广告宣传的时间在寒暑假前和假期中为主。

　　⑵消费地点

　　现在游戏的零售发行渠道以报亭、书摊、游戏专卖店为主。所以应在这些卖场配以POP广告。

　　另外网上购物也是一种方兴未艾的消费方式，相信随着电子商务和物流配送的发展，网上购物能够成为下一种主要的消费方式。所以不应忽略在各大门户网站、著名游戏网站上的广告宣传。

　　4.广告诉求对象对企业的认知评价

　　虽然EIDOS公司是知名的娱乐软件开发、经销商，但由于这两年才向中国市场拓展，所以在国内玩家中的知名度还不高，远远不如EA、微软、任天堂等其他游戏开发公司。因而很有必要通过各种广告宣传手段加强对EIDOS公司本身进行宣传，使国内玩家了解该公司的相关信息，从而提高公司的知名度。

　　5.广告诉求对象对产品评价

　　以下是中国大陆第一个拿到CM4中文版的玩家对游戏的评价："画面感觉还是很不错的，中文字体的效果也还是比较理想的，看上去很舒服。其实，我最担心的就是会把球员的名字汉化，毕竟那些外国球员的名字看英文习惯了，换成汉字会很不舒服的，好在我们的汉化没有把球员的名字换成汉语，这也是我最高兴的。下面说一些意见，我觉得，在有些小地方，汉化的不是很彻底，当然，时间这末紧迫，这是可以理解的，希望在后续不定中有所改进。"

　　由此可以看出玩家对于CM4中文版是比较满意和宽容的。

　　三市场环境调查

　　1.市场文化环境

　　--有利的足球文化基础

　　足球已经成为世界上的第一大运动。在中国，随着职业联赛的开展和2002年中国国家队进入世界杯决赛圈，中国球迷的热情日益高涨。关于足球的专业报刊、杂志、电视媒体、网站如雨后春笋般出现。每个周末都有甲A联赛直播。英超、意甲、德甲、法甲和欧洲冠军联赛、欧锦赛、世界杯的转播使中国球迷对世界顶级联赛和国际球星也能如数家珍。近两年的足球彩票更是使更多的中国人了解足球、参与其中。可以说在中国逐渐形成了一种足球文化。在球迷中绝大部分又是学生或青年人，他们天性好玩，除了亲自踢球，在游戏的世界里一展身手自己排兵布阵也是他们的渴望。因此，中国已有的足球文化环境对CM游戏的推广是一个有利的基础。

　　2.市场消费状况

　　--现有市场规模庞大，仍具潜力

　　⑴电子游戏市场分类

　　电子游戏游戏，是虚拟电子娱乐的总称。按照硬件运行平台划分，将电子游戏大体分为电视和电脑游戏.

　　电脑游戏，主要是指PC游戏,全球个人电脑分为两大类，即著名的苹果机MAC和PC机。两者平台上虽然都有游戏，但是PC不论在硬件普及量上还是在游戏软件的丰富程度上都绝对超过苹果机。一个显而易见的理由是：微软的视窗系统和PC机几乎是捆绑着的。长期占据微型电脑*作系统霸主地位的视窗软件使大部分电脑游戏软件开发商早已习惯在PC机上开发游戏。因此，说到电脑游戏，一般就是PC游戏。

　　⑵全球电子游戏市场规模

　　ChinaByte消息,市场分析厂商ScreenDigest公司以及行业组织"娱乐、休闲软件厂商协会"在发表的年度预测报告中称，预计2003年全球游戏软件的销售额将达到185亿美元，再创新高。全球视频游戏的销售今年将再次增长近10%，继续游戏产业长达10年的辉煌。

　　⑶中国PC游戏消费市场的规模

　　根据新华网(www.xinhuanet.com)的消息，十多年来，中国IT行业一直以高于国民生产总值三倍的速度增长(19%和一万亿元)，成为世界十大IT国家之一。

　　中国软件娱乐业正处于爆发式起步发展阶段。中国是世界上最大的游戏市场之一，拥有世界上最大的潜在消费群。在2002年，无论是中国的游戏用户数量、付费用户数量、网络游戏数量还是销售收入都有了显著增长。

　　近年来PC游戏增长情况如下：

　　中国大陆PC游戏市场规模(单位：亿人民币)

　　⑷中国PC游戏市场未来的发展趋势

　　a.大陆游戏软件销售厂商降价风潮将会持续：大量代理商将坚持低价位路线，即使原有价格不调降，游戏产品也将增加可收藏性，加入精美的赠品，附带详细的说明书，提高产品价值，吸引原来有购买欲的消费者购买正版；

　　b.游戏软件产品发行渠道逐渐建立及多元化：书商为游戏软件目前主要的发行渠道，不过随着产品价格下降，消费者购买正版的意愿将提高，游戏市场随之扩大，将有更多不同的渠道加入游戏销售行业，如3C卖场、新的软件专卖店等。

　　c.受到Online Game排挤,市场成长受挫。受WTO知识产权保护措施影响,近年盗版状况可望大幅改善。

　　3.竞争对手

　　--中国电子游戏市场激烈竞争下，CM4在同类产品中处于优势竞争地位，但面临着盗版的挑战

　　⑴中国电子游戏市场总体竞争状况

　　中国电子游戏市场广阔诱人。如果说几年前有的领域尚未成熟的话，而今进入这一市场已成了时不我待的问题。近年来国外高科技公司纷纷抢滩中国大陆看。根据国外某大型游戏开发、发行公司的调查，在2002年，将有占台湾市场近6成的游戏开发和发行公司进驻中国大陆。

　　⑵中国国内竞争同类产品竞争状况

　　中国的电子娱乐产业在各种因素的带动下几年来已风起云涌般地增长起来。国内游戏业者自身的专业素质同国外同行相比，差距尚难以很快弥补。国内玩家经常将国产游戏与国家足球队相提并论：使人经常失望，但却寄予深深的希望。就国内足球经理类游戏的制作看，几乎是一个空白。几年前中国的游戏公司制作过一款"甲A足球经理"，但由于技术水平低下，游戏可玩性差，不久就销声匿迹了。所以来自中国国内同类游戏的竞争几乎为0。

　　⑶国际同类产品竞争状况

　　目前，在中国大陆的市场上，正版的足球经理类游戏主要有UBI公司出品的"世界足球经理"系列，其余各个版本的足球经理类游戏均为盗版。而"世界足球经理"就其本身可玩性是不及CM的，"世界足球经理"前作中因加入了中国联赛而一时为国内玩家所宠爱。而CM4中同样引入了中国联赛，所以"世界足球经理"在这方面的优势已荡然无存。价格方面，两款游戏相差不大。邀请黄健祥、张路等名人为其广告等措施使得CM在宣传力度方面明显远大于"世界足球经理"。

　　⑷面对盗版的竞争

　　盗版问题严重阻碍了国内游戏市场的健康发展，也使正版软件商们蒙受了很大损失。"盗版"不得不被看作是所有正版软件的竞争对手，虽然这不是公平竞争。

　　在调查一中，被调查者中有近40%选择了盗版，这对正版软件的经销商而言是一个隐患，究其原因主要是我国对知识产权的保护力度不够，消费者在这方面的法律意识淡薄。价格因素也是很重要的。另外，还有一个因素不荣忽视：正版CM4上市没有盗版快。造成渴望尽快玩到游戏的玩家只能买盗版盘以解燃眉之急。

　　面对盗版问题，正版软件经销商应从以下几个方面采取应对措施：1，制定合理价格；2，加快游戏上市速度；3，付加精美赠品，提高收藏价值。一次吸引那部分打算买盗版的消费者。

　　就CM4中文版而言，来自盗版的竞争甚至大于来之同行业企业的竞争。

　　4.政府宏观政策

　　--政府扶持游戏产业，进入WTO后中国政府将进一步开放游戏市场

　　文化部市场司司长刘玉珠表示，爱玩是人类的天性，只要人类爱玩的天性不变，游戏产业就有远大的前途。目前，我国的娱乐软件产业以及网络游戏产业正处于起步发展阶段。中国是世界上最大的游戏市场之一，拥有世界上最大的潜在消费群。娱乐软件产业则是中国软件产业赶超世界先进水平最有希望的领域之一。中国政府将通过实施一系列法律法规、扶持政策来加快游戏产业发展、加强管理战略，促进游戏产业规模经营、规范发展。

　　进入新千年后第二年，中国加入世贸，软件知识产权保护进一步得到重视，政府向本土企业敞开采购市场，电脑的普及推动了各类应用及游戏软件的需求。

　　我国将适时实施对进口娱乐软件的内容审查制度，加大对引进游戏的内容审查力度，同时根据WTO的承诺，在不得影响中国政府进行内容审查的前提下，放开国外资本进入国内娱乐软件分销领域。

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