撰稿｜文 龙

　　继4500万欧元收购西甲劲旅马德里竞技俱乐部部分股权之后，日前万达老板王健林再出手，以10亿欧元天价全资收购全球知名体育营销公司——瑞士盈方体育传媒集团。有分析者认为，在这高达70余亿人民币的交易背后，有着深远的谋划、布局和眼光，世界体坛将为之瞩目。

　　强势布局，打造体育产业航母

　　王健林的足球梦，更像是一个体育产业的帝国梦。

　　日前，中国体坛传出重磅消息，万达集团老总王健林以10亿欧元全资收购盈方体育传媒集团，后者是一家总部位于瑞士的体育营销公司，是全球五大体育营销公司之一。据悉，目前双方交易已经完成，随后万达将择日正式对外公布。

　　去年10月，国务院发布了关于大力发体育产业的46号文件，计划到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

　　近半年以来，举国上下高度重视，各省市体育局、发改委都忙着出策划、定政策，制定中国体育产业中长期发展规划，可是真正能够明确方向、付诸实践的行动几乎没有。如今，万达祭出如此重大的体育产业大手笔，可谓是平雷一声惊雷。

　　要知道，眼下中国体育产业非常落后，仅占GDP比重的0.6%(如果扣除体育服装、装备等制造业领域收益，纯粹的全民健身、体育赛事和体坛偶像创造的价值，更微乎其微)，远远低于发达国家2%-3%的水平。在这种情况下，王健林果断收购世界知名体育营销公司，既是看中其中的巨大商机，也是在响应国家号召。资深体育记者马德兴撰文解读，万达收购盈方与国务院发展体育产业的精神相承接。当今世界的体育产业，已经远远超出了我们固有的体育思维范畴，不再是竞技，而是经济。就目前世界体育产业的发展趋势来看，其特点是整个的体育产权是被少数几家公司垄断掌握。所谓的知识产权、核心资源，举例来说，即奥运会、世界杯、单项组织赛事等大型赛事的电视转播权，Logo使用权益等等。现在，万达通过收购盈方，可以把对方现有的知识产权直接“拿来”，加速我国体育产业结构的调整。通过收购的方式，直接控制体育产业的上游资源，也就等于掌握了“游戏规则”。通过运营体育产业，一方面可以获得资金，反过来，可以推动体育事业的发展。从这层意义上说，收购盈方，是借助资本的力量，重新整合中国体育产业。

　　上月底，万达集团刚刚宣布出资4500万欧元购买西班牙马德里竞技足球俱乐部20%股份，成为第一家收购欧洲顶级足球俱乐部的中国企业。两周后，这位亚洲富豪又向全球著名体育营销机构开出了一张天价支票。即便是对于身家200亿美元的王健林来说，10亿欧元(约71亿人民币)也不算是一个小数目，如果说收购马竞还有满足爱好、投石问路的成分，那么对于盈方体育的收购，则是王健林在符合万达未来发展方向的大前提下的大手笔。

　　盈方体育一大优势在于对冬季项目和赛事的话语权，在冬奥会项目所归属的7个国际体育协会中，盈方代理了其中6个的商业运营。而比起已经建立了一套成熟的商业运作规则的夏季奥运会，冬奥会的商业开发显然还不是很充分。2014年索契冬奥会直接收入13亿美元，尽管只是伦敦奥运会总收入36亿美元的三成，但比四年前的温哥华冬奥会已经上涨了50%。

　　值得注意的是，索契为争取奥运会举办权投入了高达500亿美元，其中有大量的场馆建设与地产开发需求，而这正是万达最擅长的事情。或许，万达正是看到了冬奥会商机，而盈方体育则拥有具大影响力和话语权。而北京和张家口正在共同申办2022年的冬奥会，王健林的精明算盘清晰显现。更让王健林心里有底的是，目前中国申办冬奥会形势一片大好。两年前，国际奥委会公布了六个申办2022年冬奥会的城市名单，即中国北京、挪威奥斯陆、哈萨克斯坦阿拉木图、瑞典斯德哥尔摩、波兰克拉科夫以及乌克兰利沃夫。其中北京和张家口联合申办。目前，北京只剩下唯一一个、且实力不强的竞争对手哈萨克斯坦的阿拉木图。据悉，国际奥委会评估委员会将于今年2月中旬和3月分别对这两座申办城市进行考察，并在7月31日的会议上做出最后决定。而王健林此时完成对盈方体育的收购，也被认为是在北京成功申办冬奥会的关键时刻为之增加成功砝码。

　　很多人疑惑，王健林花这么多钱买一家体育营销公司到底值不值？盈方的市场估价在9亿欧元左右，万达与美国私募基金合作，最终以10亿欧元的报价击败了全球共10家公司，包括2家中国公司。不过，盈方真正的价值在于它所享有的资源和阵营中的人才，真正能够带给万达实际收益的，也许只有世界杯的转播销售权。根据去年世界杯的价格，世界杯在中国地区的转播权卖到了1.15亿美元，在亚洲范围之内，这个价格的浮动不大，也就是说，盈方在一届世界杯内向亚洲26个国家和地区销售转播权，能够得到超过26亿美元的收益，两届相加则超过了50亿美元。盈方出色的运营模式以及体育营销人才，保证了它在世界范围内的盈利能力。万达真正的目标，是通过掌握盈方而掌握优越的体育资源。如果真的能够通过盈方成功举办冬奥会甚至是世界杯，那么万达则是真正得到实惠。既然有了转播权，万达旗下的电影院会将世界杯和奥运会搬上大银幕吗？3D世界杯会不会变成万达影院的常驻节目？其实，早在四年前的南非世界杯期间，包括万达在内的数家影院就计划购买央视的3D转播信号接入电影院进行直播。但是考虑到南非世界杯的转播时段大多在凌晨，而影院内不允许喝啤酒，观众反响并不是很热烈。当时我国的转播权购买格局是影院花钱向央视购买转播信号，而央视的转播信号正是向盈方购买的。如今，坐拥国际足联世界杯电视播放权的盈方公司被万达收购之后，万达播放世界杯不但不再受到央视限制，反而央视还要看万达脸色了。此外，如雨后春笋般的新媒体也将竞相涌上门来，商谈购买世界杯转播版权问题。

　　除了高额利润，万达还极为看重重大赛事给其带来的宣传效应，短期内高效的影响力甚至远远超过了组建俱乐部或冠名球队。有媒体分析认为，大型体育赛事仍是最吸引眼球、最好的企业品牌推广媒介。去年，盈方运营的赛事日总数超过4000天，其中包含18个世界锦标赛，盈方所拥有权益的媒体转播总时长高达30000小时，其中就包括巴西世界杯这样超级赛事。如今万达收购这些赛事的运营商，一方面能够打通万达与这些赛事的关系，增加企业和品牌的曝光机会，同时在价格方面，或许也能得到一些优惠。当然，如果万达想做得彻底一些，那么直接把盈方体育改名“万达盈方”或许效果更佳。尤其是在万达从商业地产逐步向大文化产业转型的过程中，项目不仅需要更大的资金量、更长的建设周期和回收期，还需要更强的巨型项目管理与运营经验。在今年年初万达总结大会上，王健林明确提出了集团要转型为一家轻资产的管理型公司，盈方体育在大型项目的组织与管理经验正是万达在体育产业方面所欠缺的。目前，盈方运营超过25种体育项目，与全球数百家赞助商、传媒机构，以及160家体育权益组织保持着长期的合作关系。一个世界杯那样的重大体育赛事管理包括媒体版权销售、电视信号制作、品牌推广以及企业赞助等各项业务，这些管理经验正是处于转型时期的万达所需要的。通过盈方体育，王健林可以接触到更多与重大体育有着合作的国际品牌，同时也能像当初将近2000个品牌和人流带入万达广场一样，王健林这次收购盈方的真正的目的就把这些品牌和人流注入体育赛事中——试想，如果王健林真的能让几亿体育观众和国内并未被充分开发的体馆赛事和体育场馆产生化学反应，无疑是登上了中国体育产业发展的时代尖端，开创了历史先河。相比之下，同样是财大气粗的恒大和淘宝显然是落后万达一步了……

　　步步为营，力助申办世界杯

　　有人说，王健林在下一盘很大的棋。

　　在四年前重返足坛的那一刻，王健林已经成为中国足坛一个比较活跃且出招最为诡异的足球大佬。当时，他带着一份3年5亿元赞助中国足球的大合同风光而来的。但是万达赞助中国足球的第一个举动即遭重创，其天价赞助国足聘请洋帅的结果是以卡马乔灰溜溜下课而告终。3年后，王健林选择退出赞助国足，或许他已经看清楚在中国足球这块熟悉的土地上，他很难获得一块最大基石，而且多少让他感觉无趣的是，当年很多中超老板尚不知足球为何物时，他早已亲手缔造过辉煌一时的万达王朝。如今即使他再造一支“恒大队”，或许也没有多少成就感。

　　于是，王健林在重返足坛那一时就在思量，如何酝酿更大的手笔、取得更大的成功……试水足协失败之后，王健林很快将触角伸到了欧美足球强国。上个月，万达集团高调宣布收购西班牙马德里竞技俱乐部20%的股权。这意味王健林将自己的足球舞台选在了西甲。王健林选择西甲，不仅仅有国内缺少足球平台的因素，更重要的是，他将商业帝国的发展方向也瞄向西班牙。王健林近几年很多的商业合作，都和西班牙有着一定的关系。他赞助的三批近百名足球少年，都在西班牙俱乐部中接受训练。甚至在赞助国足选帅时，也固执地坚持用西班牙教练。前年王健林宣布在西班牙投资酒店和娱乐业，去年他又成功收购马德里地标建筑西班牙大厦。

　　王健林比谁都清楚，足球是商业的最好探路石。当年他正是凭借万达足球金字招牌，成为国内商业地产的老大。显然，这一次进军西甲同样不排除他想通过足球来试探西班牙商业的反应和气息。可是，除此之外他还有更长远的规划。以王健林的实力，他完全还可以收购更多的股份，不仅进入董事会，还可以轻松掌控俱乐部。可是在他看来，与马竞合作的重心是青少年足球培养，而不是一线球队的建设。无论是建设马德里青训中心，还是在中国兴办足校；无论是赞助球员登陆欧洲联赛，还是促使万达留学小球员进入马德里竞技梯队，王健林所有的足球投资，都是直指国足崛起这个大题材。由此可见，王健林在搞商业足球、产业足球的同时，他心底最纯真的足球梦始终没有抛弃，充分考虑到了投身中国足球后所带来的社会效益。其中，全力抓好青少足球正是“曲线拯救国足”的大举措。

　　然而，对于王健林这一举动，很多中超老板或许并不认同，就连他的同行、恒大老总许家印在前不久甚至也表示了不屑。2月初，在恒大俱乐部召开的新赛季管理会议上，许老板依然调侃一下王健林：“我一向有一个观点，我们不能到欧洲、到其他国家去买一个一流的俱乐部，这是没有意义的(全场掌声、笑声同时响起)，我们要把我们自己的球队打造成为世界上一流的球队。”显然，许家印的这句话是有针对性的。因为王健林的万达刚刚花费了4500万欧元够买了西甲豪门马德里竞技队20%的股权，成为了该俱乐部的二股东。当时，万达在收购马德里竞技的发布会上，王健林曾率先“挑衅”说，“马竞给我们的出价非常便宜。我们中国的一家俱乐部，50%的股权卖了接近2亿美元。马竞则完全是朋友价，整个估值才2.2亿欧元。”王健林的这番话里，很多人都听出了弦外之音，因为去年马云的阿里巴巴收购恒大一半的股份花费就接近2亿美元。

　　当然，不论是调侃挑衅也好，还是互掰手腕彼此不服也好，作为中国足球三位大佬王健林、许家印和马云都有自己心中的足球梦，都有一个共同的目的——在争取商业利润最大化的同时，都想为中国足球做出自己的贡献。相比之下，王健林出手更为诡异、更加令世界足坛为之震惊——直到全资收购盈方那一刻，外界才恍然大悟，原来王健林是在下这么一盘棋啊！

　　据《体坛周报》报道，早在两年前将第一批孩子送往西班牙时，王健林和他的万达就已有了更长远的想法。这与中国足协仅仅停留在“十年一流”的空头设想、缺少具体而行之有效的措施，形成了鲜明的对比。细心人发现，当时万达集团将第一批送往西班牙留学的90名小球员年龄定为1999至2000年龄段，而这批球员正值当打之年正好在2026年世界杯上。假设中国能够成功主办2026年世界杯，作为东道主，中国队便有了一批可以依赖的骨干力量。因为这些球员已在西班牙足坛磨炼十余年，无论是对足球的理解、技战术运用，恐怕都不是在国内成长起来的同龄球员所能相比的。哪怕只有10%的成材率，其战斗力也不可忽视。而且，万达集团在前年又送出了第二批、去年送出了第三批，这两批球员年龄更小。据万达方面透露，在选派青少年球员方面，他们绝不会就此停止前进的步伐。每批孩子中，只要涌现两三位优秀球员，10年后组建一支有国际竞争力的中国队就是可以期待的。

　　说到这里，让人想起即将承办2022年世界杯的卡塔尔。十余年前当卡塔尔在一片沙漠上开始兴建“精英学院”、并推出“精英学院足球梦”计划时，没人敢想象卡塔尔会拿到2022年世界杯主办权。相比卡塔尔的“足球梦”，王健林和他的万达集团的“中国足球梦”几乎是同一种模式、同一种运作方式。既然卡塔尔可以主办2022年世界杯，为什么中国不可以去申办2026年世界杯甚至拿到主办权？从这层意义上说，当初万达集团之所以选送适龄年龄段小球员奔赴西班牙留学，显然是“长远规划”的一部分，是在为中国未来申办世界杯提前进行人才储备。

　　从足球发展角度看，王健林借西甲助力国足的举措，可能要比在中超烧钱高明得多。如今王健林已成功进入到马德里竞技俱乐部的管理层，对于大连万达集团连续3年输送到西甲的百名青少年球员来说，无疑是一个最大的利好，这意味中国球员立足欧洲联赛不是梦想。如果这些球员将来能够进入到西甲联赛中，或者通过西甲扩散到欧洲其他联赛里，对于中国足球未来的发展，是一个行之有效的辅助。退一步进，就算中国无缘2026年世界杯，但至少为实现“中国冲出亚洲，再次参加世界杯”的梦想产生巨大推动力。

　　从这个角度分析，王健林布下的巨大棋局无疑是中国足球之福。