新浪体育讯　任何一个企业都必须明确满足人们的何种需要，也就是说要确定企业的事业领域。没有定位就没有营销。它是“纲”，定位准确才能“纲举目张”；它是“杠杆”，定位准确才能“事半功倍”。甚至说，定位问题与企业的存亡休戚相关。<<<点击看专题

　　鲁能足球给自己的产业定位是文化娱乐业。这是根据产品的特点进行定位的。职业足球是体育产业的一部分，属第三产业。鲁能足球为什么要定位为文化娱乐业？这主要基于

以下几个方面的考虑：

　　首先， 充分体现足球的娱乐功能。足球作为体育大家庭中的一个重要成员，它产生的本源也和其它家庭成员一样来自娱自乐，是和音乐、舞蹈等娱乐项目一样的大众娱乐活动，只是内容和方式不同而已。韦氏字典把体育定义为：“以愉悦为目的而从事的一种消遣或一种身体活动。”现代汉语词典对体育的定义是：“以发展体力、增强体质为主要任务的教育，通过各种运动来实现。”广义的体育包括身体教育、身体锻炼、竞技运动三个部分。身体教育是有目的、有组织、有计划地传授锻炼身体的知识和技能，促进身体全面发展，培养高尚品德和优良意志品质的一个教育过程；身体锻炼是以健身、强身、娱乐、休闲、医疗保健为目的的身体活动；竞技运动是为了最大限度地发展和挖掘个人、集体在体格、体能、心理及运动能力等方面的潜力，以取得优异成绩为目的而进行的科学的系统的训练和竞赛。竞技体育项目走上职业化的一个重要前提，就是该项目具有了较高的观赏娱乐价值。

　　职业足球俱乐部是以经营足球比赛为主营业务的企业组织。它提供给消费者的主要产品是足球比赛。其产品的基本价值是娱乐价值，当然它还有更多甚至更重要的价值，但其娱乐价值是最基本的，而且是所有消费者都能享受到的使用价值。好比一部新款手机，它的基本功能是通话，同时它还有很多的功能，但对每一个消费者来说，对手机全部功能的使用率是完全不同的。只有通话这个基本功能是所有消费者共同需要的和有效使用的。

　　足球的娱乐性表现为一种“宽带”娱乐，对于球迷而言，每一个人对足球赛事的娱乐价值的体验是不完全相同的。可能是休闲、发泄，也可能是审美、愉悦等；可能是单纯感官的刺激， 也可能是某种情绪的体验；可能是大雅的，可能是大俗的，也可能是雅俗共赏的。全面深刻地理解足球娱乐性的内涵，更加有利于俱乐部管理人员、教练员、运动员等经营者、生产者们从满足消费者需要出发，去策划好、生产好、经营好自己的产品(足球赛事)。

　　真正领悟了足球的娱乐性，才能认识到，胜负并不是影响市场的最关键因素，比赛的悬念、比赛的精彩程度、比赛的氛围等等都可以提高足球赛事的娱乐价值，给消费者以感官上、精神上的满足。进而赢得消费者、赢得市场。美国有关组织调查发现，胜率很高的球队，观众反而会减少，连胜或连败，导致的结果几乎是相同的。

　　真正统一对足球娱乐性价值的认识，十分有利于促进中国职业联赛的健康发展。比赛总会有输赢。恶性竞争、不正当的竞争，最终只能是两败俱伤。大家整体利益的基础在于球迷的增加、市场的扩大。因此，比赛双方要关注成绩、关注结果，更要关注过程、关注娱乐价值，共同“制造”好的比赛产品，共同维护联赛秩序，共同遵守市场道德，共同推动职业联赛水平的持续提高。

　　其次，充分体现足球的育人作用。职业足球比赛向消费者提供的是精神产品，消费者获得的是精神享受，属于文化范畴。文化产品有它特有的生产属性。例如：同一个剧本里的同一个角色，不同的演员会给观众带来不同的角色认知和不同的艺术享受，这源于演员对角色的理解和自身的演艺水平。同样是踢球，不同的运动员带给球迷的收获也大不相同，这同样源于运动员对足球内涵的理解和自身的技战术素养。从“文化足球”这个层次上去认识职业足球，可以让职业足球的所有从业人员，更好地理解自己的职业角色和社会角色，更深入地研究和挖掘足球的社会价值，用更多的方法去展示文化足球的丰富内涵。让足球这项世界第一运动，更坚实地承载起引领时尚、陶冶情操、塑造人格、锻炼意志、传播文明、凝聚人心、争光励志等重大社会使命，从而实现职业足球市场价值和社会价值的最大化。

　　职业足球要“娱人”，更要“育人”。这就要求职业球员既是运动健将，又是表演艺术家，是有文化、有技术、有道德、有纪律的运动家。

　　再次，有利于启发大家对于如何“经营足球”的思考。这几年，日韩足球之所以迅速发展，关键就在于始终坚持发展足球运动与培育和开发足球市场并重。事实证明，足球市场价值的开发和足球竞技水平的提高是相辅相成的，是相互促进的。文化娱乐产业的定位，可以更好地启发大家对职业足球的认识和思考，开阔大家的思路，借鉴、吸收同类产业的成功经验，更有效地培育和发展好足球市场，实现俱乐部的良性发展，让足球在经济社会发展中的作用得到更好的发挥。

　　定位文化娱乐业，赋予鲁能足球的将是鲜活的企业生命力和市场竞争力。

　　(刘广迎《文化足球》连载一 职业足球是受利益驱动)

　　(刘广迎《文化足球》连载二 鲁能足球的辉煌始于足下)

　　(刘广迎：《黑白足球》连载四 仅有职业化是不够的)

　　(刘广迎)