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　　七月的夏天，本来就是个激情似火的时节，而今年的7月，对于中国的众多球迷来说，应该更具有特殊的意义。7月25日，皇马一行将到达昆明。齐达内、费戈、罗纳尔多、贝克汉姆、劳尔这些世界足坛顶级巨星将会云集昆明，一片星光灿烂之相，当中国的球迷沉浸在这支世界顶尖球队来华的兴奋之中时，人们也开始注意到，红塔的名字和皇马连在了一起。

　　6月24日，从西班牙首都马德里传回的消息称，皇马在公布亚洲之行的第一站就是昆明 红塔基地。红塔的名字开始因为皇马的到来而显得格外突出。随后，红塔独家获得了“皇家马德里2003中国之行”总冠名权，其中的友谊比赛定名为“红塔杯”中西足球对抗赛”。7月10日下午4时，2003皇家马德里中国之旅组委会在北京饭店E座多功能厅举办新闻发布会，红塔再次成为关注的焦点。

　　攻略之一：香烟+足球

　　足球意味着疯狂和烧钱，精明的商家已经看到足球产业背后所蕴藏的巨大商机。由足球而开展的体育营销成为商家看好的营销模式。作为以香烟为主业的红塔集团而言，将香烟品牌和足球赛事相结合，实在是精明之举。足球一向是男人的天下，而香烟的目标受众也是男人。足球+香烟的模式，一致的受众群体，同样代表一种对成功的渴望，无疑会对红塔的品牌推广产生深远的影响。

　　事实上，本次皇马中国之行与红塔接触之前，皇马曾与申花俱乐部进行过接触，希望借用康桥基地作为本次远东之行的集训大本营。但是，经过深思熟虑之后，申花还是因为“700多万人民币的付出将会成为一次不折不扣的赔钱生意”而回绝。

　　对于与世界第一绿茵豪门擦肩而过，申花俱乐部似乎并不觉得遗憾，一名内部人士对媒体的分析具有代表性，“依照目前国内的消费水平和球迷市场开发情况，恐怕没有多少球迷愿意出二三千元人民币的高价，到现场观看皇马几十分钟的训练。如果付出的代价如此高昂，更多人宁肯呆在家中观看电视转播。而且，即便有球迷愿意到康桥观看训练，接下来申花在联赛中的球市恐怕也将大受影响。因为球迷在一天之内花光了原本一年的足球投资……”可见，对于皇马来的中国之行，申花所看到的，依旧仅仅是门票和广告收入。而实际上，这些收益甚至是最次要的。

　　红塔看重的当然不仅仅如此，红塔需要的，是借助这样一次千载难逢的机会，通过足球，打响红塔的香烟品牌。据有关人士介绍，现在红塔正力图使品牌年轻化，足球所带来的年轻与活力也会对香烟品牌产生积极的影响，如果借助这样一次活动向市场传递这样一个信息，何乐而不为呢？

　　功略之二：立足长远的体育营销

　　在中国，体育营销还没有成为一种成熟的营销模式，业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的营销策略也还很幼稚。很多的商家对体育营销概念的理解仅仅停留在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。

　　相比而言，红塔的此次体育营销应该算是成功。红塔与皇马是如何达成合作的呢？红塔集团总裁姚庆艳告诉记者，最开始就是皇马想要在中国选择一个训练基地，而红塔训练基地的设施属于世界一流，同时接待也很热情，所以皇马选择了红塔。随后，在各方面时机成熟以后，通过高德公司的运作，红塔集团在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权等在内的一系列权利。

　　对于红塔以多少钱取得冠名权，红塔对所取得的权利如何使用，涉及到红塔与高德公司的协议约定，姚总并没有向记者透露。

　　也许有人会认为，将大笔资金投在皇马中国行这件事上有些不值得，但是，每年红塔在广告方面的投入也不小，皇马之行的费用只能算是小数。而作为世界顶尖的皇马俱乐部，它无以伦比的影响力已经超出了单纯的足球的范畴，据悉届时将有300多名西班牙以及欧洲各大体育传媒的记者跟随皇马来到中国进行采访和报道，他们将入住红塔基地，把来自红塔的消息和报道传向全世界，这无疑就是为红塔的海外市场做了一次生动的宣传。据红塔集团企划科潘科长介绍，红塔方面正在与皇马协商，建议将皇马的教学赛安排在更大的场所进行，不收取门票也可以，目的是让更多的人有机会见到世界级的球星，而收取门票，也仅仅是出于限制人数的一种办法。

　　红塔并没有想从门票收入中盈利，也不可能从中盈利，对于一个能够出大价钱获得冠名权的企业来说，拘泥于门票收入未免显得小气。红塔看重的，是在中国人民取得抗击“非典”胜利之后与国同庆，是整个社会对红塔品牌的重新认识，看重的是长远的商机。从目前的情况看，红塔的此次体育营销无疑是很成功的，目前红塔的品牌认可度进一步增强，销售收入上升幅度很大，随着各种权益的运用，还会对红塔的品牌有着提升作用。因此很多业内人士认为，红塔此次赚足了，红塔赚得更多的是品牌的无形资产。

　　足球产业背后的商业运作

　　这是一次成功的体育的商业运作。无论是皇马、红塔集团，还是运作皇马中国之行的高德公司，大家都从中获利不少，出现三赢局面。皇家马德里作为一家世界顶级的足球俱乐部，经过百年经营，已经拥有了如何将足球作为一个产业来经营的足够经验。通过购买世界级球星来吸引眼球，再通过明星效应在各方面获得丰厚收益是皇马的惯用之术。皇马的亚洲之行，是由亚洲体育发展公司来运作，皇马从中获得1000万美元的收益，对于皇马球星而言，来陌生的中国这样大的一个市场秀一秀，赚取人气和商业价值，无疑是件好事；亚洲体育发展公司授权北京高德来运作皇马的中国之行，擅长于体育商业运作的高德，自然也会把自己的权利充分的利用，毕竟皇马来一趟中国也不容易，冠名，广告牌、训练营门标，转播报道，高德尽可能寻找商业卖点，高德公司不愿意公布此次红塔冠名的费用，主要原因还是它想以后继续这样的商业运作模式，找到像红塔这样大买家；而红塔，也通过皇马做了一次彻底的品牌宣传。在商业竞争中，人人心中都有一杆秤。

　　然而，对国内媒体来说，从传言红塔要收取采访费用，到后来证实不收，都似乎引起高度关注。而在欧洲这样商业化运作很成熟的地方，收费采访已经是体育尤其是足球界已经是理所当然的惯例，而采访权和报道权、转播权的拍卖收入往往占整个俱乐部收入的30%—40%。红塔会不会朝体育商业运作方面做一些尝试呢？红塔总裁姚庆艳明确向记者表示，红塔集团的战略是抓住主业，卷烟才是集团的优势，也是发展的重点，体育的商业运作并不是红塔的强项，目前也不会成为投资的重点。

　　大家都在期待着7月25日的到来，对于广大球迷来说，足球代表的是一种疯狂和生命的激情，而对于商家而言，黑白相间的足球意味着滚滚的财源，能够玩转这个小小的足球的，也只能是那些有实力一掷千金的商家。(特邀记者张云)

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