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“乔丹牌”笑傲商海--NBA内幕

http://sports.sina.com.cn 2000年6月2日 17:47 体坛周报

  1998年6月,耐克公司的管理天才拉里-米勒被乔丹邀请加入乔丹公司。这个公司是耐克子公司之一,但拥有很大的独立发展空间,米勒觉得这是再造一个耐克的大好机会。然而半年后乔丹退役,米勒意识到了“乔丹牌”面临的挑战。“我们失去了最好的市场宣传工具:乔丹飞行扣篮。”米勒说。

  作为乔丹公司的总经理,米勒用了一年多时间筹划“乔丹牌”的独立市场形象,这时乔丹在公众眼中已变成西装革履的退役名人。米勒有些头痛,因为在运动鞋市场连年萎缩的情况下,“乔丹牌”面对的是一批新球迷,一个以退役球星为主题的新品牌,是否能和耐克当年的“飞人鞋”一样成功呢?

  耐克推出“乔丹牌”,也是想让传统的运动鞋市场发生变化,因为运动鞋在消费者心中,无非是耐克、锐步和阿迪达斯这几个大公司的代称。

  “用乔丹取代耐克这个名字是一大创举,”俄勒冈大学体育商业教授伯顿分析道,“现在孩子们会说:‘我穿的是乔丹!’这将改变运动鞋市场结构。”

  不过乔丹的魅力能延续多久?打球时他是最好的商品代言人,退役后的乔丹还能吸引新球迷吗?

  米勒在“乔丹牌”前期运作中考虑到了这个因素。他一方面仍将乔丹作为“乔丹牌”首席广告代言人,另一方面也为“乔丹牌”增加了新

  的形象代表。NBA球星芬利、阿伦和琼斯都是“乔丹牌”旗下球星,此外纽约洋基队棒球巨星杰塔、明尼苏达海盗橄榄球队接球手摩西都加盟了“乔丹牌”。

  对“乔丹牌”的第一个挑战,是1999年12月上市的第15代“飞人鞋”。自从乔丹1984年和耐克签约,“飞人鞋”就是耐克最成功的运动鞋,但第15代“飞人鞋”上已经没有耐克的商标,而是冠以“乔丹牌”。

  在前两周的销售中,第15代“飞人鞋”在美国本土就卖出20万双。这种鞋的价格为每双150美元,面对16岁到24岁的购买主体,“乔丹牌”初战大捷,因为耐克、锐步和阿迪达斯1999年推出的任何一种运动鞋,都没有达到过“乔丹牌”的这种销售速度。

  许多美国职业体育明星,在退役之后继续为商品做广告,不过他们大都脱离了运动商品的广告范畴。乔丹在退役后还推出以自己姓氏命名的运动鞋品牌,的确冒了很大风险。有人对乔丹的吸引力提出了疑问,但米勒的经营策略,在“乔丹牌”产品全面进入市场时发挥了作用。这些广告中的乔丹,并不是重新渲染那个高飞在天的“飞人”,而是突出描绘乔丹的成功,和乔丹所代表的价值。

  在“乔丹牌”广告中的乔丹,都是以一个成熟的中年男子形象出现。“乔丹牌”第一个广告是张海报,画面上乔丹一只手戴满6枚总冠军戒指,许多杂志,包括《新闻周刊》和《体育画报》,对这张海报构思非常欣赏,免费刊登了10多次。“乔丹牌”第一个电视广告,是6位体育明星穿着“飞人鞋”从画面上走过,最后出现一个庄严的乔丹。这种广告,传递的是卓越、自信和成功的价值理念,它的内涵超出了耐克时代那个空中扣篮的乔丹。

  乔丹本人对“乔丹牌”的发展也倾注了许多心血。尽管他在奇才队的工作繁忙,但他仍是乔丹公司的总裁,每周至少要和拉里-米勒商谈一次,而且所有“乔丹牌”商品问世都要经过他的首肯。第15代“飞人鞋”第一周销售量为10万双,第二周达到20万双,两个月后销量就超过了100万双。今年年初这个“乔丹牌”的第一代产品在全球登场,乔丹公司虽然没有公布其全球销量,但美国媒体估计,到5月总销量已经超过了400万双。

  尽管他在华盛顿过得并不如意,但“乔丹牌”仍然延续着乔丹的成功。乔丹这个词,已经远远超出了它本来的含义。


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