红网长沙9月3日讯(记者 杨帆)昨天中午，湘军邀请近200多球迷在贺龙体育场进行湘军足球俱乐部宣传片的拍摄工作。这意味着9月18日中甲重新开赛前，湘军一系列品牌宣传造势活动的开始。
最近一段时间，湘军在球队建设和俱乐部经营方面进行了大刀阔斧的改革，远的有后备队进军香港联赛，近的有针对球员的裁员降薪举措，最新的就是从今天开始的品牌推广
和宣传造势活动。这些改革应该说给湘军带来了积极的、正面的进步和变化。但是，由业内人士指出，湘军重振仅有这些是不够的，还有更重要、更基础的工作需要做。因为湘军到目前为止，所有的改革均跟球迷最关心的利益无关。说句大白话，湖南球迷没有从这次改革中获得任何看得见摸得着得好处——下半个赛季，湘军最低零售票价仍然维持在20元这个在全国都偏高的高价位。
湘军最便宜门票维持20元高价位
对湖南足球和湖南球迷而言，他们最希望看到的改变，就是门票价格下调，更多的球迷能到球场亲身感受和体验高水平的足球赛事。而从上半年17场比赛的上座率来看，除对厦门蓝狮一场球达到了1万人左右，其他16场比赛平均每场只有不到4000余人观看比赛。而且据悉，这4000余人有半数以上观众没有掏钱买票。也就是说，挤去票房的水分，平均每场的观众只有2000余人。这对有4万6千座位的贺龙体育场来说，如此高的空置率显然是不正常的，这跟湖南人对足球的热情很不相称。有人士指出，上座率不高很重要的原因之一就是过高的门票价格，挡住了湖南球迷尤其是还在读书的青少年球迷。据了解，大连实德、北京国安这样的中超球队最低票价只有5元，位列中甲第2的珠海中邦免费看球，在中甲位列12位的湘军最低开价20元不可谓不高。难道湖南人比北京人、珠海人和大连人更有钱吗？
湖南球迷不进球场看球，并不是中国足球一个孤立的现象，并不稀奇。这个现象说明了一个问题：中国足球产业和市场还处于幼稚期，从市场营销的角度来说，整个中国足球处于产品营销的初级阶段，远没有达到品牌营销的成熟期。而落后的湖南足球更是如此。但并不是说品牌营销和宣传炒作不重要，我的意思是，对现在的湘军而言，在产品没有获得认同和接受之前，可能必须老老实实做产品营销。品牌营销太过高级、太过先进，暂时消受不起。
球迷热情曾遭遇球员冷淡
湖南球迷不进场看球，另外一个原因是湖南人跟广东人的消费心理和消费习惯有相似之处：眼高手低，口味刁钻，看球极其理性，注重实利。一般的水平难入法眼。无法晓之以利，就只有动之以情。而湘军球队在和球迷的感情交流上，并没有体现出真正的职业意识。红辣椒球迷协会老会长谢芯健曾痛心地告诉记者，在球队最困难的时候，球迷协会曾两次主动组织球迷到球队驻地和某酒店与球员联欢，但球员均是一溜烟跑上楼，不理睬远道而来兴致勃勃的球迷们。这虽然是球队、球员的问题，但显然与俱乐部督导不力有关。每次谈及此事，谢芯健老先生伤感不已。
湘军本是一支“外地崽”球队，更应该强调球员与本地球迷的情感交流。但据统计，从建队之日起，球队主动安排的球迷见面会只有一次，那还是3月初，球队刚从昆明返回长沙准备中甲联赛的时候。以这种对待球迷的意识和做法，不由得让我们担心，票价即使降至北京国安5元的水平，本地球迷朋友也未必肯赏脸。
球场空置率高，从源头上带来一系列恶果。首先，广告商和赞助商不满意，因为空置率越高，广告和赞助千人到达成本也越高，相应的广告和赞助回报越少。潜在的广告商和赞助商看到这样的情况，多半是不肯投钱。迄今为止，湘军的商业运作举步维艰有多方面的原因，但从某种意义上说，球场上座率不高很可能是万恶之首。可以想见，如果不把湖南球迷真正伺候好，湘军目前的品牌营销和推广只怕有变成水中月、镜中花的危险。
足球娱乐化 能否换来湘军辉煌？
湘军的心思没有完全放在球迷身上，也是被入不敷出、有上顿没下顿的财政状况所逼。可以理解，湘军通过品牌营销和推广急于兑现以弥补资金短缺的迫切心情。从今天到9月18日，对湘军非常关键，如果不能置换到足以支撑俱乐部运转的资金来源，湘军是否能够玩完今年的赛季还是一个疑问。
于是，我们看到：“铁血老兵”足球日记、美女助威团、足球宝贝热舞队、湘军足球飞虎队、娱乐足球之军鼓足球、拉丁舞足球、武林足球、街舞足球、霓幻足球等球迷亲和力营销概念，以及俱乐部官员VS明星队足球赛、步行街主题商务路演等球势营销概念，足球生活方式、足球集市、足球游乐场等球市营销概念，还有新闻营销概念。客观地说，在没有资金投入的情况下，这些手段和概念正在或者将要付诸实施，显示了经营者的功力和能量，也体现了俱乐部在经营和宣传方面正面的进步和变化。
但反过来，我们更应该看到，这是一个没有球迷、欠缺人气作为基础的“概念的集市”。一言以蔽之，就是把娱乐元素加到足球里去。用某俱乐部官员的话讲就是，给20元的门票增加一个增值服务，让球迷觉得，20块钱获得了比以前更多的服务，值。但还是开始提到了那句话，对现在的湘军而言，在产品没有获得认同和接受之前，只能老老实实做产品营销，老老实实降价。
湘军方面曾提到成本决定了票价，但现在什么年代了，是市场决定票价而不是其他。品牌营销的前提是产品基本获得认同和接受，湖南球迷接受了这支外地崽球队吗？
退一步讲，我们也希望娱乐足球改革有乐观的结果，愿意为娱乐花钱的湖南人哭着喊着到“贺龙”为湘军加油，这也是我们极希望看到的“第三条道路”。但另外一个可能就是，湘军足球变成一个足球四不象，足球不象足球，娱乐不象娱乐，什么都不是。有人担心，如果这次孤注一掷豪赌以品牌宣传造势为特征的娱乐足球最终失败，湖南球迷明年还能看到这支球队吗？湘军某高层坦言“现在不提这个事”。那么，在接下来的2、3个月，我们看到的湘军会是一个什么样子呢？这恐怕是湘军下半年最大的看点。
(作者：杨帆)
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