2002年中国足坛最搞笑的一件事情就是著名手机品牌公司科健出钱资助另一个手机品牌波导旗下的球员李铁去踢英超。而在上赛季末，最引人关注的事情则与此有着异曲同工之妙———甲A的冠名商百事可乐与同为碳酸饮料的健力宝又剑拔弩张地扯到了一起。尽管最后的结局颇具戏剧性，百事可乐不玩了，深圳队也终于如愿以偿喝上了健力宝，但它对于2003年以及以后几年的联赛，会产生一定影响。

　　此刻，还有一周半时间，足球大戏就要开唱了，今年的联赛怎么玩？各队冠名仍是首当其冲的问题，名不正言不顺，尽管集中在足协杯赛场上的球队的表现才是当前人们关注的焦点，但在另一条战线上，一场关于起名的大戏却是你方唱罢我登场，热闹非凡。（方肇）

　　末代甲A的“圈地运动”

　　此前，关于中超名额问题，人们议论最多的是四海为家的辽宁队。曾有传说，原与辽足签定三年冠名合同的波导公司已同对方“协议离婚”，然而，随着西门子加盟甲A联赛，曹国俊吃到了一颗定心丸———波导不走了！

　　说起来，任何一个想在足球圈里沾沾光的企业都应该记得上赛季末百事可乐与健力宝之间的那场纠纷，尽管最后不了了之，但它教会了人们一项钢铁法则：假如西门子冠名甲A联赛，其它手机品牌（包括南方高科）都应该回避，除非人家在这之前有约在先。

　　辽足俱乐部自然记得，当年万宝路冠名甲A联赛时，一些以国产烟草品牌为旗号的球队因为冠名在先，没有遭到排斥。基于此，上赛季的波导冠名自然有理由“珍贵”地延续下去，即使西门子再财大气粗，也得讲个先来后到吧？过了这个村，就没这个店，这就是波导公司忍气吞声继续冠名的根本原因。

　　由此我们不妨继续推论，“国安变现代”到底签的是一年还是三年？西门子冠名甲A只是2003年，明年的中超说不定踢的是马自达联赛或帕萨特联赛，要想将来不出局，只有现在抢占地盘。再说，从“北京国安”更名“北京现代”，只改两个字，还带着“北京”，不比“南方高科”顺溜得多？谁知道那玩艺是个深圳二队还是海南三队？从这个意义上说，签一个为期三年，但一年一续的合同，对于俱乐部与冠名商，都是再明智不过的，比如香雪继续冠名广州队，这条新闻就很有嚼头。(方肇)

　　谁为中超劲旅买单

　　作为中超之前的最后一届甲A联赛，商家投资与否，很大程度上是看重明年的中超前景。就如同股民选股，看的不是今天的涨跌，关键在后势。比如国安队，近两年势头不错，进中超的可能性非常大，这是北京现代斥资9000万冠名的根本原因。

　　一周前，当国安俱乐部某官员辟谣2500万／年签约北京现代时，其依据是：明年国安升入中超，商业价值无法预计。众所周知，中超俱乐部最大的经济特征应该是不用股东投资，自己一年就能赚上3000万，有收益自然能将中超主场经营得风风火火。然而，赚钱的前提是每轮有足够的球迷关注比赛，每年有足够的主场创造商机。然而，未来“超级劲旅”玩起来的中超联赛凭什么就能让球迷更关注、商家更投入、俱乐部更赚钱？难道就凭它的名字比甲A好听？显然，在开盘形势尚未明朗之前就下注，无疑是过于冲动的。

　　冠名足球是赔是赚？对于商家来说，绝对是一场风险投资，从财务上列入一次性的广告预算吧，或许还可聊以自慰。对于球迷来说，应该更喜欢“曼城”或者“皇马”这样纯粹的名字，但是在中国职业足球的初级阶段，我们只能暂时忍受各路诸侯冠名不伦不类的折磨而不应该排斥它们。老实说，在这种情况下还能为各俱乐部买单的企业更值得我们尊重。(方肇)

　　踢得好，才能嫁得好

　　对于未来中超各队的冠名，中国足协的初衷是：所有中超球队必须起中性名称，这本是规范市场的善举，球迷欢迎，又与国际接轨。然而，这一举措并没能得到各俱乐部的广泛接受，因此当张吉龙宣布中超至少在几年内不排斥企业给俱乐部冠名时，立即受到来自俱乐部方面的欢迎，这对生死未卜的中超联赛的顺利孕育显然是一剂务实而有效的保胎药。

　　从国际惯例看，各国足协几乎都不允许俱乐部冠上七七八八的名字，联赛的冠名权归足协统一经营，但俱乐部有转播权。中国足协在集中经营转播权的前提下，给俱乐部在冠名上一定自由度，也就合乎逻辑了。然而，事实却并不是这么简单，要招金凤凰，须种梧桐树，但这并不等于说栽下梧桐树就一定能招来金凤凰。以3月3日成足俱乐部招商流产来说，挂起标签来，连个侃价的都没有，最后只好“延迟”冠名。从这件事上反映出的是俱乐部和球队实力不济，商家一拨拉算盘：500万的冠名费交出去，球队的战绩难以保证，知名度不低，美誉度不高，何苦给自己添堵呐！

　　陕西队也如出一辙，离开了一向视陕西足球为嫡出的利君药业，再想在陕西找个慷慨解囊的商家可不是件容易的事，最根本的原因还是球队实力问题，谁愿意老去给要留级的孩子开家长会？另外，别看今年降级的最大热门八一队日前以450万的“天价”签下了“湘潭”二字做冠名，但并没有企业出来买单，在一个市场经济为基本特征的联赛冠名合同上签下的是市长的大名，是计划还是市场很难断定，是喜是忧尚未可知。(方肇)

　　中性冠名何以缓行

　　2002年末，在河北香河进行的全国甲级足球俱乐部总经理联席会前夕，中国足协专职副主席张吉龙和中超筹备办公室主任郎效农先后向甲级俱乐部老总表示，中国足协在2004年即将开始的中超联赛中，推出参赛球队的冠名统一采用中性名称的改革措施，并通过香河峰会征求各俱乐部的意见。此举招致各甲级俱乐部的强烈反应———没有一家俱乐部赞同使用中性名称冠名球队。

　　2003年2月，中国足协经过两个多月的征求意见后表示，2004年中超联赛企业可以继续冠名参赛球队名称，有关更改中性名称的有关事宜将在时机成熟时进行。中国足协同时指出：参赛球队统一中性名称是中超联赛标志性的改革，中国足协会积极酝酿此事，直至成功。

　　所谓中性名称，是指在职业足球联赛中，参赛球队不能以企业的商业名称作为冠名，只能用地名或没有任何商业成分的中性名称作为球队名称，一支球队中性名称一旦确定，通常不再更改。也就是说，无论哪个企业投资联赛参赛球队，都无法通过球队冠名直接获得经济回报。通常这种冠名只会出现在职业化程度较为发达的足球联赛中，例如欧洲五大联赛。中性名称的主要作用是：可以最大限度地将企业对联赛负面的影响降到最低，职业联赛不会再因为企业随意进退而受到巨大影响；同时随着时间推移，球队自身品牌效应也会逐渐增加。

　　中国足协之所以决心在中超联赛中推出中性名称，是为了确立中超联赛的品牌，并可以通过这一方式制约那些因自身利益受损，动辄就以退出联赛“威胁”中国足协的企业。因为球队冠名是没有任何商业色彩的中性名称，企业无法通过冠名这种方式获得巨大经济利益，只能通过有效的管理和商务开发才能将对足球的投资收回。这不但有利于参赛球队品牌的逐步树立，也可以最大限度地遏制投资企业急功近利的做法。

　　然而事与愿违，由于中国联赛整体制度和商业开发方面的欠缺，特别是在确立了中性名称后，没有相应的方式可以为投资联赛的企业获得基本回报，中超联赛参赛球队中性名称的计划不得不缓行。

　　据了解，甲级俱乐部意见最为集中的是欧洲五大联赛参赛球队虽然都是中性名称，但各俱乐部仅通过电视转播权的整体拍卖就可获得全年30％以上的收益，这在中国几乎是天方夜谭。没有这些基本收益作为保障，企业的投资无法保证回报，赔钱的买卖自然没有商家愿意干。

　　大连实德和重庆力帆这些民营企业在介入中国职业联赛之后，主要是通过企业冠名才将本公司产品知名度扩大，因为赚到了更多的钱，才能对球队进行更大的投资。不难想象，在取消了企业冠名权之后，这些民营企业投资足球的热情也许会降低。届时，即便中超联赛的殿堂再豪华，也可能会因为人气不旺而变得萧条。(本报记者管峻)

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